The following article is from 營銷娛子醬 Author 茶小白
作者｜茶小白
" 今年不缺爆劇，但 OST 确實是沒有現象級大爆的 "，擁有多年 OST 制作經驗的小辰告訴小娛。
對于大部分影視愛好者來說，今年最大的感受莫過于影視 OST 在熱搜上越來越常見了。發布 OST 陣容及曲單似乎已經成為了影視營銷的标配。
小娛盤點今年影視 OST 也發現，古偶與現偶一如既往重視 OST 對内容氛圍感的加成作用，它們的 OST 數量普遍較多；另一熱門曆史現實題材，也正在 OST 領域發力，表現出明顯的 " 懷舊 " 傾向，其中《風吹半夏》在片尾标注的 OST 數量高達 20 首，在數量上絕對占優。
歌手層面，"OST 專業戶 " 周深依然搶手，不完全統計參與電視劇原聲帶數量達 15 個，" 愛情保安 " 摩登兄弟劉宇甯參與項目 13 個以上，均相比去年熱度不減。
然而，行業看似一片火熱，但小娛與衆多 OST 制作公司交流後卻發現，大部分從業者卻都不約而同地流露出了悲觀情緒。
理由似乎顯而易見，前幾年，OST 市場從來不缺少爆火的歌曲，甚至曾一度被認為是華語樂壇 " 不可或缺的一部分 "，《起風了》《知否知否》《雪落下的聲音》《不染》等 " 爆款 " 更是突破了影視領域，成為全民熱衷的音樂作品。
但是，今年來看，即便是表現尚可的小部分作品，熱度與往年相比也有一定差距。
而從《獵罪圖鑒》《重生之門》到《幸福到萬家》《警察榮譽》再到《夢華錄》《沉香如屑》《卿卿日常》，雖然劇集熱度不斷走高，但回看它們的 OST 作品，均查無姓名。
甚至還出現了部分影視作品的二創剪輯，需要 " 借 " 其他歌曲作為 " 僞 OST" 的現象。
一邊是影視行業對靠 OST 飛升的想象，一邊是 OST 數量和質量持續下降的現狀，影視原聲行業到底出了什麼問題？
OST 失意，天意 or 無意？
" 這兩年，影視劇 OST 市場确确實實出現了一些問題，大家在音樂上面的投入越來越大，但是大部分歌曲的傳播力反而在減弱 "，曾擔任《風吹半夏》、《司藤》等熱門影視劇 OST 的制作方智慧大狗娛樂的創始人張葛告訴小娛。
而在 OST 音樂制作人王瑞淇看來，OST 最好的時代，大概是 2019 年到 2021 年，而從去年 11 月開始，其實已經能感受到市場的萎靡了。
去年，TME 網絡影視音樂報告顯示了這一趨勢，當年影視作品發布原聲音樂 5837 首，較 2020 年同比增長 3.6%，參與影視音樂制作的公司同比 2020 年增長 19.5%，但今年 " 不論是數量還是質量，OST 市場都有明顯下滑 "，小辰說道。
最直接的原因來自影視制作端。據藝恩數據顯示，劇集上線數量從去年上半年的 180 部下降至今年同期的 163 部，而影視作品數量的減少意味着 OST 需求端的減少。
但除此之外，更重要的是寒冬之下，主創團隊對 OST 制作的态度變化。
一方面，部分影視團隊更熱衷于快節奏、低成本的制作方式，且愈發以播放量為中心。因此，許多 OST 作品承擔了太多營銷功能，從而缺乏了對内容質量的重視與關注。
王瑞淇表示，OST 實則是一部劇的所有影視音樂，包括聽到的那些主題曲，片尾曲和插曲，以及很多的變奏音樂等配樂。
一般來說，配樂有專門的配樂團隊去做，包括對音樂做快慢，或鋼琴、吉他等樂器方面的更改處理，使整個劇的音樂更豐富。而做歌的團隊，則負責做裡面的歌曲，做完之後再交給配樂老師根據劇情需求，進行變奏調整，整合到劇情裡面。
但是，另一行業人士向小娛透露，" 現在有些劇方可能會圖省事，把所有的工作都打包給配樂團隊，甚至是讓他們順手把歌做了。最終呈現出來的也不是不能用，但配樂團隊一般不會考慮流量等市場因素，基本上是歌手什麼的都無所謂，隻要最後把活幹完就行。"
另一方面，降本增效之下，劇方對于 OST 創作也越發保守，這主要有兩點體現。
一是，曲風方面。回看幾年前的 OST，風格可謂大膽多變，諸如《花千骨》的 OST《心之火》是一首英文歌曲，但似乎與古風劇情并不違和；而《雙世寵妃》的插曲《love love》更是破天荒的在英文的基礎上，增加了 rap 元素，用現代及個性的方式，讓音樂遵從劇情語法。
但如今，王瑞淇告訴小娛，影視主創團隊給的對标歌曲相對都比較單一，比如現偶幾乎全部要求參照《鬼怪》以及《來自星星的你》音樂風格。" 十個裡面有九個都是 "。
二是，歌手層面。在行業看來，擁有流量基礎和演唱技巧的專業歌手，往往更有帶動作品出圈的能力，因此造成了周深、毛不易、劉宇甯、張碧晨、張靓穎等知名歌手、愛豆明星刷屏的局面。
實際上，部分制作公司也有意在市場推出新的聲音，比如張葛的智慧大狗一直很看好新人的發展，目前旗下有三十多位簽約歌手，包括沈以誠、枯木逢春、尚士達等新鮮聲音，希望能為市場提供更豐富的可能。但是同時，張葛也提到，" 目前在市場投新人，其實是非常冒險的，回收周期會比較長。"
而同質化是保守思維方式帶來的直接後果，" 比如整個古裝劇一聽，你基本上都能知道是什麼樣的 "。
除此之外，更有劇集制作團隊為了省事，或在前期規劃不明晰，忽略了音樂跟畫面的匹配度、出現頻率等問題。
一來，這導緻有些劇集的受衆們，需要拉其他歌曲來充當 " 僞主題曲 "，出現了 "OST 串台 " 的現象。
比如由周深演唱的《與君歌》主題曲《若夢》被大量運用于《星漢燦爛》的二創剪輯，甚至被網友調侃 "《與君歌》怎麼也想不到被《星漢燦爛》拿走了吧 "。
而《點燃我，溫暖你》的二創作者則對《化作煙火為你墜落》情有獨鐘，認為這首歌與這部劇 " 絕配 "，反而一些劇集官方的 OST 鮮有人使用。
二來，也有諸如《夢華錄》等作品 OST 很少出現在劇情當中的現象，音樂端和内容端的割裂造成 OST 在後續傳播上受阻。
而可能産生這種情況的原因在于，" 一般來說，OST 制作會在确定歌曲時，就考慮到歌詞和旋律與整體劇或角色的氣質契合度，但到實際使用貼片時，可能會出現一些差别。"
營收受困，OST 深陷 " 惡循環 "
" 現在對這個市場還是有一點點的失落，确确實實花了那麼多的力氣，做了很多優質的歌，但是達不到預期效果 "。
目前 OST 出資模式主要有兩種，一是片方出資創作，邀請音樂人或制作公司參與 OST 創作，版權歸屬片方。二是，音樂制作公司看好影視項目，為其制作适合的音樂成品，由片方直接購買使用，版權歸屬于音樂制作公司。
據行業人士透露，如果隻是一般的 OST 制作，且不選擇行業唱酬前列的周深、劉宇甯歌手，單曲單純制作費用大概為 2 萬到 10 萬不等。
而如今，不計成本地生産 OST 的時代已經過去，面對市場壓力、創作瓶頸，整個行業都必須學會勒緊褲腰帶過日子。
對于片方來說，大部分影視作品對 OST 的投入很謹慎，" 可能一部劇 2 個億投資，但是隻會拿 100 萬、200 萬來做音樂，而在國外，這個比例一般可能會是 5%-10%。"
同時，影視公司紛紛轉戰微短劇的趨勢對于 OST 市場同樣不友好，" 本來一集就沒有幾分鐘，音樂出現的機會很少。更重要的是大多數觀衆還會‘掐頭去尾’，這種程度上講，想要靠這樣的項目回本或共同努力推出爆款是很幾乎不可能的。"
在之前幾年，諸多音樂制作公司還比較情願自掏腰包，主動來為一些優質項目作配，畢竟搭載影視劇，可以讓歌曲更有可能被更多人聽到。
比如，王瑞淇負責的信念音樂，合作項目以中小型體量的甜寵劇為主，過去案例包括周雨彤、龔俊主演的《從結婚開始戀愛》、IP 網劇《龍日一你死定了》，以及今年的長劇《潇灑佳人淡淡妝》短劇《洛陽四千金》等。她告訴小娛，" 以前或許同級别項目還比較樂觀，但是現在有一些還可以的中小型體量項目，每個季度該劇所有的音樂版權收入加起來也隻有小幾萬左右。"
并且，" 如果劇也比較新，主演也比較新，IP 也比較新，隻靠歌曲本身推流，我們的風險和壓力還是挺大的。"
但這還不是音樂制作公司生存環境的唯一變量，" 去年年初和前陣子的版權市場還會好一些，平台可能還會願意來給我們買一部分單。"
不可否認，影視 OST 曾是 QQ、酷狗等音樂平台不容忽視的原創版圖之一。為此平台曾十分賣力，不但為不少影視 OST 建立專題頁主動宣發，并且，" 你打包幾個 OST 項目過去，如果平台覺得整個演唱陣容什麼都還不錯，會給我們一些預付，那個時候基本上我們很多項目都是願意出錢做的。"
但像今年，平台也逐漸 " 退熱 "。" 他們已經不花預算去大量地收項目了，可能隻會收 S 級的項目，但預算也在縮減。隻能靠我們自己投一下做幾首歌這樣子。"
OST 行業與未來的 " 一線之隔 "
但并不意味着，OST 要止步于此。
不論是今年，還是往年，一些表現不俗的項目，仍對行業有諸多可借鑒意義。
首先，縱觀大部分成功的 OST 項目，都不難發現，強調影視内容與 OST 的貼合度，是實現雙方熱度的雙向流動的有效利器。
放眼過去，OST 市場有很多不知名的音樂人靠一首爆火的歌把影視作品帶出圈的案例。比如《雙世寵妃》的主題曲《九張機》以及《太子妃升職記》的主題曲《可念不可說》等。
這些作品靠的一是制作團隊在内容質量上的打磨，二是與劇情的高匹配度和高出現頻率，從而強化受衆對内容和歌曲的雙向記憶。
今年，為數不多的優質項目之一《蒼蘭訣》也是如此。《蒼蘭訣》在劇播結束幾個月後，發布了原聲實體唱片，證明 OST 的長尾價值之餘，恒星引力音樂制作團隊也向小娛透露，此次原聲專輯從策劃到成品，打磨了 12 個月，足見劇方對這一領域的重視。
他們的創作思路是，會先設定好歌曲要表達的核心内容和曲風氛圍，創作團隊也會深入了解原著、劇本以及拍攝的素材。這張 OST 專輯的主題和劇一樣，均是圍繞 " 東方幻想，愛情童話 " 展開。
更有借鑒意義的是，恒星引力一直非常重視 OST 的價值，在他們看來，"OST 能幫助觀衆更投入地去喜歡作品，作為一個載體延續大家的情感寄托，當他們再聽到的時候也會想起我們的劇，也會有更多的感悟和感動。"
因此，恒星引力雖然是内容制作端，但卻擁有自己的音樂制作産業鍊。在它之前，" 仙劍系列 " 的唐人影視也遵循了這一創作模式。在這一體系下，OST 完全服務于劇情跟制作公司，能夠更好地做到 " 内容強把關 "，因此出現了很多爆款。
其次，當影視制作團隊創作能力不足時，選擇已有的成熟成果，往往也可以起到 " 以小博大 " 的效果。
比如《東宮》團隊選擇了在劇集之前，就有一定熱度的《愛殇》作為主題曲。一方面，這可以獲得音樂的基礎流量，另一方面，也能夠更好地保證内容質量。
同時，比較典型的案例還有《山河令》。它播出後，受衆認為影視内容和《借月》這首歌具有高度的一緻性。因此官方迅速反饋受衆訴求，申請了該歌授權，并推出了官方版《借月》MV，将其正式納為自己的 OST 之一，獲得了極好的市場反饋。
除此之外，順應營銷渠道的變化，也能為作品提供更多可能。
一方面，目前抖快等短視頻平台幾乎是唯一的推歌渠道，擠滿了工業化與流程化制作的網紅音樂，給 OST 着實帶來了不小的壓力。
但另一方面，短視頻的多種玩法也為 OST 提供了更多的營銷空間，更何況，愛奇藝和抖音達成合作後 " 對長視頻内容二次創作與推廣等方面展開探索 "，為 OST 帶來更多的應用機會。
可以看到，今年依舊有諸多成功的 OST 短視頻宣發案例。比如《風吹半夏》策劃了年代音樂企劃，啟用新歌手重新制作老歌。其中，在抖音平台，不少用戶用此次年代企劃 OST 中，由周柯宇演唱的《我的眼裡隻有你》表達自己生活中的溫暖時刻。
# 我的眼裡隻有你 話題播放量高達 5.1 億次，周柯宇版本原聲使用量也達到了 308 萬次，産生了一定的破圈效果。
從這個角度看，市場對 OST 的内容生産一定還是有需求的。實際上，目前劇集市場的信心正在回歸，而音樂作為它鍊路的重要闆塊之一，雖然存在一定的滞後性，但未來仍值得期待。
更何況，張葛還講述了他制作印象最深刻的《偏愛》案例。他們制作了這首歌的全新版本，因為改編風格變化極大，一開始反響并不熱烈，但時隔一年，小鬼在東方衛視一個綜藝節目裡面唱了一分半鐘這首歌，當天晚上就上了熱搜，這首歌也随即迅速出圈成為一首市場熱歌。
也就是說，音樂作品本身需要一個漫長的發酵時間，當時不起眼的項目在未來某個時間，也仍有機會重回觀衆視野。或許對一些 OST 從業者來說，目前要做的，隻是讓子彈飛一會兒。
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2022 年有哪些令你印象深刻的 OST 呢？
