作者 | 南風窗記者 喬悅
編輯 | 江江
如何看待情趣用品？當鹽财經記者在相關帖子下私信，試圖了解更多信息時，得到的回複都出奇一緻："？" 即便補充更多背景信息，也沒有絲毫回應。
在社交媒體搜索時，很難用 " 情趣用品 "" 成人用品 " 這些關鍵詞直接定位，而是要迂回地用 " 大人玩具 ""qqyp" 等替代詞搜索。這種态度，不難理解。在現實裏，一旦公開讨論這個話題，極容易被扣上 " 低級下流 " 等标簽。
在社交媒體搜索時，需要用 " 大人玩具 ""qqyp" 等替代詞搜索 " 情趣用品 " 相關内容
在人類所有原始欲望裏，" 性 " 是最難以啓齒的之一。不少人視它爲一種禁忌，一種恥辱。甚至在髒話中，與 " 性 " 相關的罵人詞彙也是最多的。正如中國性學研究先驅潘綏銘所言：" 在中國，研究性的人是孤獨的。性是社會的孤兒，性研究就是棄兒。"
然而，觀念的避而不談與市場的火熱之間形成了鮮明的對比。
長久以來，中國都是世界上最大的成人用品生産國。根據企查查數據，國内現存情趣用品相關企業 103.29 萬家，近十年相關企業注冊量持續十年增長。
近十年情趣用品相關企業注冊量 & 增速 / 圖源：查查 DATA
更醒目的是，截至今年 10 月底，市場上已注冊 42.04 萬家情趣用品相關企業，已超去年全年注冊量。越來越多的産品不僅出口，還在國内找到了市場。
中國情趣用品市場需求正在快速增長。2023 年中國情趣用品市場規模已達 1794.3 億元，預計 2025 年将突破 2000 億元。
這個 " 悶聲發大财 " 的産業，正逐步走向千億規模。
" 它的利潤太高了 "
1990 年代之前，麗莎的丈夫在澳門輸了不少錢，進了監獄。那時，麗莎 40 多歲了，在老家沈陽幹了 20 多年醫生。爲了替丈夫還債，也爲了逃離母親的埋怨，麗莎一賭氣，向院長申請停薪留職，跟着朋友去了深圳，在一家成人用品工廠裏幫忙做事。
她的第一個感受是，" 幹這個好賺錢啊 "。
在工作室的麗莎 / 圖源：一條
在那個工資普遍較低的年代，一名成人用品設計師的年薪就高達 20 萬元，而 1995 年全國職工年均工資隻有 5500 元。麗莎心想，" 别說 20 萬，一年給我 5 萬、8 萬都高興得不得了 "。
" 我就看它的利潤太高了 "，麗莎很驚訝，一個成本隻有 10 元的眼罩，在成人用品市場裏，可以賣到 150 元。而其他做這行的朋友，1990 年代就能住大房、開豪車，她想着，" 這麽掙錢我也去幹 "。
麗莎的第二個感受是，" 我也能幹 "。出身書香門第的麗莎，從小就熱愛繪畫攝影，加上多年的從醫經驗，她設計的産品更貼近人體工學，知道何種設計能避開頸動脈等緻命部位。
《五十度灰》系列電影中的所有情趣道具都由麗莎設計 / 圖源：《五十度黑》劇照
不久，一位留學歸來的設計師收她爲徒，教了她兩年多，師傅就出去單幹，在深圳龍崗租了個三層小樓，打造成人體驗館，" 一晚收費都要 3000 — 8000 元 "。麗莎跟他合作，給體驗館做道具。
在當時，這算不上什麽新興産業。
早在 1993 年，北京就出現了中國第一家情趣用品商店 " 亞當夏娃 "，展櫃裏擺着 20 多種性用品。無數國内外媒體争相報道，他們把這視爲中國改革開放進程的一種标志。
1993 年，中國第一家情趣用品商店 " 亞當夏娃 " 在北京開業，無數國内外媒體争相報道
而麗莎所在的深圳此時也有 500 多家成人用品工廠，但産品大多銷往國外。
2000 年，麗莎自己建立工廠，專門制作成人用品，客戶也都來自國外，并爲《五十度灰》系列電影設計了全套道具，逐漸在業内小有名氣。入行 20 多年，麗莎的設計遍布全球 20 多個國家，直到近幾年，她的産品中 " 才有 2% 做國内市場 "。
正在測試道具的麗莎 / 圖源：一條
對财富的渴望，是她入行的初衷。而對性的了解，則在她入行之後。
結婚前，麗莎從未了解過兩性文化，" 連拉手都臉通紅 "。直到 2005 年，她在上海第一次國際成人展會上認識了性學家李銀河老師，交流了很多，麗莎才覺得 " 這真的不算什麽 "，都是正常的生理需求。
某種意義上，麗莎的認知路徑，也是社會的成長曆程。一切始于需求，進而挖掘經濟，并推動制度的變革。
生産或銷售跟性有關的物品，在 1980 年代的中國屬于犯罪行爲。直到 1990 年代，各地出現了專門生産和代工的工廠，并陸續拿到醫療器械批準文号，成人用品才正式被列入醫療輔助健康用品。
2003 年，國家食品藥品監督局又發布《國家食品藥品監督管理局關于仿真式性輔助器具不作爲醫療器具管理的通知》。從此，國家放松了對中國的成人用品監管，成人用品不再被視爲特殊商品需要前置審批。
這是從 " 成人用品 " 到 " 情趣用品 " 的轉折點。
同年，恰逢中國電商平台萌芽，淘寶和京東都在這一年上線，而網絡購物隐秘、便利的特質，正是最适宜成人用品發展的溫床。也在這年，國内最大的成人用品連鎖品牌 " 桔色成人 "，創立了網絡平台 " 桔色網 "。
但此時，真正的互聯網時代還沒有崛起，人們仍被困在傳統觀念裏，談 " 性 " 色變。
在一批 "80 後 "" 90 後 " 的印象裏，情趣用品店總是建在陰暗潮濕的小巷裏，常有人偷偷摸摸進去，再急急忙忙離開，有時包裝盒還會被扔在門外，就像是想吃糖又怕大人看見的孩子。但不同的是，孩子偷吃糖，會被罵 " 饞嘴 "；大人偷 " 吃糖 "，卻可能被冠以 " 下流 " 的污名。
一切都需要過程。無論孩童還是成人，過去所處的環境都缺少基礎的性教育，但越是被壓抑的東西就越會在地下生長蔓延，小說、影片仍然會以非法渠道廣爲傳播，這也成爲國人了解性知識的直接來源。
但數字騙不了人。
過去 20 年，中國人對情趣用品的需求在一步步擴大。艾媒咨詢發布的《2022-2023 年中國情趣用品行業及消費行爲調查分析報告》數據顯示，近 10 年來，情趣用品市場規模呈穩定攀升态勢，預計 2025 年市場規模有望達到 2081.3 億元。
2016-2025 年中國情趣用品市場規模和預測 / 圖源：艾媒咨詢
在互聯網發展和性教育普及的背景下，作爲主力消費群體的年輕人，他們的性觀念顯然要比父輩更爲開放。易觀智庫此前發布的報告顯示，我國情趣用品線上市場的主要消費者是 "85 後 " 以及 "90 後 "。2019 年淘寶發布的 "90 後剁手成績單 " 也提到，"90 後 " 一年光在情趣用品上就花了 3 億元。
覺醒的 " 她經濟 "
随着性觀念逐步開放，女性不再是兩性關系中的被動者。第一财經商業數據中心《2021 中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費市場中，女性的消費占比日漸攀升，增速明顯高于男性。
這是個大膽的轉變。
過去，中國傳統女性的道德觀建立在 " 男尊女卑 " 的基礎上，在兩性關系上，更要求女性視貞潔如生命，不能主動追求性，表達性。即便到了現代，部分女性身上依然保留傳統的性心理特點——不敢公開讨論性問題，羞于傾訴性體驗，甚至不清楚自己的生理構造。
随着 " 悅己消費 " 和 " 她經濟 " 的崛起，女性的需求開始被看見。有媒體報道稱，在我國 6.7 億的女性中，約 5.3 億人在夫妻關系中難以獲得愉悅感，因此，女性相關的情趣用品逐漸成爲一個不可忽視的市場，如 " 大人糖 "" 司沃康 "" 歪歪馬 " 等女性情趣品牌也接連誕生。
尤其是 2019 年橫空出世的 " 大人糖 "，去年僅一款雞蛋型的小玩具銷售額就達到了 2727 萬元。
大人糖，是一家主要對女性友好的情趣品牌。它在 2021 年完成 A 輪 2.5 億元的融資，品牌名的含義爲 " 成年人世界裏的一點甜 "。
" 大人糖 "，一個女性情趣品牌 / 圖源：微博 @大人糖
光從名字就能看出，它不僅售賣情趣用品，更想在觀念上颠覆固有偏見，讓 " 性 " 變得不再難以啓齒。
" 這就是一個非常普通的事情，跟吃飯喝水沒兩樣的。" 大人糖的品牌總監膏膏告訴鹽财經。
她們試圖把情趣擺在陽光下，讓女性敢于正視身體，擁抱欲望，于是就有了第一個女用玩具 " 逗豆鳥 "。産品像一隻在鳥籠中的小鳥，每次使用時把玩具從 " 鳥籠 " 裏拿出，" 女性的情欲就像可以放飛的小鳥 "。
目前大人糖的淘寶官方旗艦店中，情趣用品共有 50 種，器具類用品價格通常在 169 元— 599 元之間。膏膏說，過去業界常說，情趣行業迎來井噴發展，有千億市場。入行後才發現，這千億市場的統計口徑還包含了安全套等産品。
公開數據表明，2023 年 2 月，淘寶天貓平台情趣用品銷售額僅爲 10.45 億元（不包括避孕套等計生用品）。具體來看，在 2022 淘寶天貓的數據中，情趣用品占比 38.7%、男用器具占比 32.67%、女用器具占比 20.83%；再抛去産品研發和生産成本，實際 " 利潤率并不高 "。
2022 年淘寶天貓平台情趣用品細分市場銷售情況 / 圖源：魔鏡分析
但膏膏明顯感覺到，無論是性觀念，還是女性的主體意識，近幾年都有突飛猛進的變化，尤其 2019 年以後，課堂中頻繁出現性教育，不少公益組織也主動舉辦相關活動。
" 過去大家一提到性，總是把它和污名化的詞彙挂鈎。但如果把性相關的知識比作一本書，第一章應該先教性的美好，第二章是如何避免性變得不美好，但現在沒有人教第一章 "，膏膏希望，大人糖的生意可以彌補這一空白。
當情趣用品在線下開了門店
去年 12 月，一則 # 情趣用品進商場家長吐槽很尴尬 # 的詞條沖上熱搜，讓大人糖這個品牌暴露在了公衆視野。原來，這家企業不僅活躍在線上，還把情趣用品開在了線下。
與過去那些開在昏暗小巷，閃着霓虹燈的情趣小店不同，大人糖把實體店開在了人來人往的商場裏。首店在深圳壹方城購物中心開業時，更是喊出 " 讓情趣玩具走到陽光下，我們沒有食言 " 的口号。
從 2023 年 7 月至今，大人糖已在成都、上海、長沙、杭州、蘇州、深圳等地開了 16 家店鋪。其店内按功能劃分爲玩具展示區、周邊區和聯名品牌區。
大人糖店内按功能劃分爲玩具展示區、周邊區和聯名品牌區 / 圖源：微博 @大人糖
但線下開這樣一家門店，阻礙重重。膏膏說，當初和商場協商，" 基本上就會被拒絕 "。
2023 年 7 月，大人糖首家門店正式在深圳壹方城開業。開店後，即便門頭和店内都明确寫了 " 僅限成人 " 的指示牌，但仍被人投訴過兩次，店員有時也會受到言語騷擾。
實體店的轉化率始終比不上線上。顯然，大人糖的擴店初衷，不止是盈利，更重要的是幫助顧客解決情趣用品最重要的售前問題，讓她們直觀感受産品，了解應當如何爲自己挑選玩具。
" 大部分顧客之前從沒使用過，她們對性知識也有很多疑惑，需要店員解答 "，膏膏說，她們最常見的問題，都跟人體構造有關，也就是說，很多成年人也不了解自己的身體，大人糖實體店在其中也起到了科普的作用。
情趣行業布局仍在細化，O2O（" 線上到線下 "）模式也加入其中。
餐飲外賣平台如 " 餓了麽 " 推出 "Hi 了麽 " 業務，提供情趣用品配送；
情趣零售品牌 " 蕉互 " 也入駐美團外賣，合夥人羅南希告訴鹽财經，目前蕉互已經建立了 100 多個無人倉，加盟商數量也超過 100 家。
" 大家對時效性和多場景的需求越來越高，O2O 是一個大趨勢，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點個外賣 "，羅南希介紹，今年是其品牌成立的第三年，在情趣用品 O2O 排名中，已達到全國第六，" 一路都在快速增長 "。未來，羅南希還想把實體店鋪滿全國，" 做成中國的屈臣氏 "。
羅南希 / 圖源：最人物
在情趣用品不斷從線上走向線下的過程中，中國情趣行業逐步褪去了 " 性 " 的遮羞布。今年廣州性文化節的展會上，67 歲的麗莎帶着她的作品參展，看到越來越多年輕人向她表達敬佩，她笑稱：" 看着我這個年紀的奶奶還在幹這行，他們還有什麽好怕的？"
如今的情趣用品，不再隻是情侶的 " 調味品 "，也成爲了單身人群的情緒調節工具，社交平台上，有不少人分享自己帶着 " 玩具 " 旅遊出差的經曆。
然而，行業發展仍面臨挑戰和束縛。平台有限制和曝光有難度，導緻情趣用品行業缺少龍頭企業，長期處于散亂狀态，行業推進困難。若如 1990 年代那個 " 需求—市場—制度 " 路徑所指引的，未來情趣用品行業還将走得更遠。
本文首發于南風窗旗下财經新媒體鹽财經
