2023 年，新能源汽車的價格戰從年初打到年尾，一共至少打了三輪，地闆價之下還有掘地三尺價。以價換量，再以量換價，是一場可持續的戰鬥還是最終會邁入死循環？
文丨智駕網 邬啓斌
編輯丨浪浪山與明知山
時值年末，如果對新能源車企這一年所做的事情進行複盤，可以看到無數的突破與進步，也有無數變革值得回顧，但如果要尋找一個最具共性的舉動，非 " 價格戰 " 莫屬。進入 2023 年最後一個月，大家不約而同的抛出年尾大促信息，讓這場曠日持久的 " 價格戰 "，真真從年頭 " 戰 " 到了年尾。
01.
20 大品牌降價，新能源車企 " 上瘾了 "
回顧 2023 年，新能源汽車已經曆三輪極具規模的 " 價格戰 "。
今年年初，特斯拉國産車型 Model 3 和 Model Y 大幅降價，創下曆史最低價格的紀錄。3 月，雪鐵龍品牌大幅降價，國内主流汽車企業陸續 " 參戰 "。
第一輪 " 價格戰 " 餘波未平，第二輪已硝煙再起，時至年中，蔚來官方宣布全系車型降價 3 萬元，并啓動了針對老用戶的百億補貼，随後比亞迪、廣汽埃安、五菱、小鵬等品牌同步跟進，均下調了旗下部分産品的價格。與此同時，特斯拉 Model Y 官降 1.4 萬，極氪 001 将價格調整爲 26.9 萬起售，大衆 ID.3 降至 12.59 萬起售。
進入 12 月，已經 " 上瘾 " 的新能源車企，再度燃起 " 價格戰 "，與此前兩輪相比，顯然更直接、更激烈。公開信息統計顯示，第三輪 " 價格戰 " 中，新能源車型的優惠力度已越 " 戰 " 越勇，銷量猛沖 300 萬輛目标的比亞迪幾乎全系降價，優惠幅度從 3000 元到 2 萬元不等，零跑全系給出 5000 元到 1.7 萬元現金優惠，歐拉、哪吒、極氪、理想等品牌則拿出部分車型優惠力度從 1 萬元到 5 萬元區間。
即使剛上市不久的榮威 D7 和極越 01 也分别拿出 1.2 萬元和全系降價 3 萬元的優惠，參與到本輪價格戰。
更爲顯眼的當屬外資品牌的新能源車型，特斯拉雖聲稱一個月漲價 4 次，卻在 11 月 28 日官宣 " 降價福利 "，年底前提走 Model 3/Y，最多可享 2.1 萬優惠。
其中包括：S3XY 全系車型限時低息金融政策上線，Model Y 最高省 11500 元。Model 3/Y 後輪驅動版現車限時保險補貼上線，可享福利 8000 元。
傳統 " 大廠 " 同樣不甘落後，大衆 ID.6 Crozz 最高優惠接近 7 萬元，寶馬 iX3 最高優惠竟有 17.05 萬元，而 i3 車型在符合貸款等條件下，降價力度可達 14.6 萬，奔馳 EQE 也放下豪車身段，部分車型降價幅度竟然達到 16 萬以上。
近乎 " 瘋狂 " 的打折降價，增加觀望情緒的同時，也讓消費者擔憂：" 價格戰 " 一直打下去，車企會不會扛不住倒下去，自己買的車會不會成爲 " 絕版 "？
02.
新能源車企 " 以戰養戰 "
新能源汽車的 " 價格戰 " 存在即合理嗎？
衆所周知，在市場經濟中，供需關系是決定商品價格的重要因素之一，新能源汽車能夠展開 " 價格戰 "，供需關系同樣起到了重要作用。
公開資料顯示，主流的 10 家新能源車企中，僅有理想提前完成了年度銷量目标；月銷 30 萬輛的比亞迪，距離 300 萬輛年度目标仍有 32.8 萬輛的缺口，且在上月亮出優惠活動後，11 月銷量僅比 10 月增加了 70 輛，12 月仍有不小的沖刺壓力；岚圖雖然隻制定了 5 萬輛的年度目标，但時至 12 月仍然還有接近 1 萬輛的待完成指标。雖然銷量目标沒有亮眼成績，但上述 3 家已是主流新能源車企中，年度目标完成率前三名，市場供需關系也由此可見一斑。
供需關系的客觀因素以外，無法擺脫激烈競争的現狀，也促成新能源車企相互 " 貼臉開打 " 的主觀因素。
正如此前極氪副總裁朱淩接受媒體采訪時表示：" 極氪不想打價格戰，但從來不怕打價格戰。價格戰打起來，我們頂多是忍一忍，别人是在流血。" 這一觀點至少向我們傳遞了兩重信息：一、" 價格戰 " 放自己 " 血 " 的同時，對手也在 " 流血 "；二、有資金就有底氣把 " 價格戰 " 打下去。
即使 " 傷敵一千自損八百 "，也終究是場消耗戰，新能源車企能有多少資金，讓這場 " 價格戰 " 從年頭打到年尾？如果光靠 " 燒錢 "，或許不用等到年尾，很多新能源車企就已經離開 " 戰場 "，現實卻是新能源車企不僅沒有離開，反而越來越賺錢了。
6 月中旬，蔚來全系降價 3 萬元，帶動蔚來交付量在第三季度回升，其 Q3 财報顯示，蔚來三季度整車毛利率回歸兩位數達 11.0%，公司毛利率爲 8.0%，較今年 Q1 的 1.5% 和 Q2 的 1%，取得較大提升。
而将 G6 車型售價直接定在 20.99 萬起的小鵬，三季度交付 4 萬輛，其中 10 月交付突破 2 萬輛，創單月交付新高，小鵬 G6 成爲主力車型。财報顯示，小鵬汽車三季度毛利率爲 -2.7%，今年二季度爲 -3.9%，環比微增 2.5 個百分點。
同樣情況還出現在零跑身上，果斷将 C11 和 C01 車型降至 15 萬區間起售的調整，不僅令其收獲銷量結構提升，更讓零跑在三季度财報中，實現毛利率轉正。
諸如此類的案例還有很多，似乎常理預見到的 " 增收不贈利 "，并沒有讓新能源車企逐個按 " 劇本 " 退場，反而大多在三季度呈現毛利率提升，反常識的現象背後，原因是什麽？
03.
" 價格戰 " 的底層邏輯：尋找新模式、建立新壁壘
汽車百年曆程顯示的規律告訴我們，規模經濟的屬性貫穿汽車發展的每一個重要節點。
亨利 · 福特發明的世界上第一條流水線，讓汽車得以實現規模化生産，并把價格 " 打 " 了下來；豐田的精益生産，實踐出多品種、小批量混合生産條件下的高質量、低消耗生産方式，進一步将汽車多樣性和降低成本融合；大衆推出的 MQB 平台，則讓汽車零部件實現模塊化生産，從而實現維度升級的規模效應。
在新能源時代，新能源車企長期将利潤壓低，依靠垂直一體化的供應鏈，形成新的成本優勢，同時也構建新的産業壁壘。猶如蘋果對消費電子供應鏈的變革，堅持全棧自研、垂直整合的新能源車企，其供應鏈體系不再單純依賴整包供應商，而是通過不斷的拆包，自己把關零部件的質量、設計、開發和集成，扁平化的汽車供應鏈體系，不斷擠壓供應鏈利潤冗餘，客觀實現降低成本。
扁平化的汽車供應鏈體系如果加上規模效應支撐，則會顯現出更大的降本威力。
最爲明顯的例子當屬理想汽車，由于理想的 L 系列在産品上 L9/L8/L7 三款車型使用統一技術平台和智能系統，讓理想通過規模化迅速攤薄平台研發成本，從而取得較高的毛利，上半年毛利潤超 100 億元，毛利率超 21%。
而在年初由于 " 悲觀 " 預判自稱 " 罪人 " 的李想本人，也在錯失與供應商 " 近一步 " 談價的機會後，" 準備好迎接全方位的批評！"
從某種程度上，李想的扼腕歎息，揭示了大多新能源車企參加 " 價格戰 " 的邏輯閉環—— " 規模上量→規模降低供應鏈成本→降低整車成本→降價吸引用戶→繼續規模上量 "，因此也不難解釋爲何新能源車企如此看重年度目标值。
如此看來，這場從年頭持續到年尾的 " 價格戰 "，看似曠日持久，實則可能隻是個開始，畢竟沒有一次變革中的機會允許被錯過，同時也沒有一種可以盈利的商業模式允許被放棄，或許在一年後的 2024 年 12 月，再看到新能源車企以價換量的促銷，還有多少人會把這件事當做 " 新聞 " 呢？
04.
傳統車企與新勢力等待的終局
在今年這場幾乎沒有間斷的價格戰中，可以說所有品牌都疲憊不堪。
但這裏有一點可能很多人沒有注意到的即是，對于傳統車企和純電動汽車品牌，雙方等待的價格戰的終局并不是同一個終局。
上汽大衆總經理俞經民說：" 我們燃油車的銷量依然是增長的。" 在合資品牌中，上汽大衆的 iD. 系列是最的最好的，雖然在報表上虧本，但他有足夠的信心能夠維持這樣的政策，他說：" 随着量上去，會渡過盈虧平衡線。"
事實上，他們真正等待的是同行的降價策略不可持續，市場迎來洗牌，将實力弱小的品牌擠出市場，利用規模優勢實現剩者爲王。
不過，對于打通了智聯生态的造車新勢力，事實上在等一個蘋果 App Store 時刻的到來。
以極越 01 爲例，其一次全系降價 3 萬，降幅超過了 10%，同時對老車主贈送一年的智駕服務。其所謂以價換量，通過軟件存在持續與用戶産生價值售賣的能力。
在一定意義上，用戶越多，其智駕服務的邊際成本越小。
這即是蘋果建立的 App Store 生态模式在智能電動汽車領域的複現。隻是目前可以讓智能電動汽車商可以實現這種穩定收入的應用太少，量變尚未實現質變。
從這個角度看，傳統車企有燃油車市場輸血，而新勢力靜等一個智能汽車商業生态更早的到來。
雙方期待的結果完全不同，但卻是一場殊死之戰。
而在這樣一個終局到來的期間，最後，我們還要提醒下各家新能源車企，想要笑到最後，還要準備 " 兩手 "，一手研發新技術實現降本，而不是持續壓榨供應鏈；另一手增強營銷開拓市場賦能經銷商，否則經銷商庫存預警指數持續高于 60%，就有竭澤而漁的意味在其中了。
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