圖片來源 @視覺中國
文 | 互聯網江湖，作者 | 志剛
最近蘋果 15 開啓發售，作爲科技自媒體，朋友圈最熱鬧的不是蘋果 15 香不香，而是大家在餓了麽、京東、美團等平台通過即時零售業務下單蘋果 15。
借着蘋果 15 的風，即時零售再度成爲各方聚焦的戰場。幾家打得熱火朝天的背後，就一個信号——即時零售成了巨頭們共同的增量市場。像極了多年前大家搶奪 O2O 市場的勁頭。如今，O2O 時代許多項目都沒能堅持下來，隻有外賣、醫藥、快修等幾個模式活了下來。
正所謂，覆巢之下無完卵，巨頭加碼即時零售，叮當快藥們如何獨善其身？即時零售的風口，叮當快藥們如何找到安身立命之地？值得深思。
本文将圍繞三個點來探讨：
叮當快藥們的護城河牢固嗎？
大模型與直播不是解藥？
精細化運營或是關鍵。
01 叮當快藥們的壁壘究竟是什麽？
對于巨頭來說，即時零售市場正在變得越來越重要。
美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆表示，即時零售仍在快速發展，消費群體不斷擴散，過去四個季度美團閃購規模達 1750 億，預計 2026 年将超 4000 億。
一言以蔽之，這是一個增量市場。
美團是外賣送一切，主推一個生活方式。基于強大的線下配送體系，即時零售是本地生活商業化的自然延展。不隻美團，阿裏、京東都在布局這一領域，拿京東來說，小時達一直都在本地電商闆塊中處在重要的位置。
巨頭有基礎設施，有豐富的供應鏈，當存量時代，巨頭們開始向垂直品類要增量，那麽醫藥賽道必然會成爲必争之地。現在巨頭加碼即時零售，垂直賽道面臨新的戰争，這可能比草莽時期的 O2O 競争還要激烈。
在即時零售成爲行業巨頭增長的新方向之後，從 O2O 時代跑出來的叮當快藥們的護城河夠深嗎？
速度是護城河。
叮當快藥主打 28 分鍾送藥到家，PR 上，28 分鍾也是一個重要的傳播方向。但真的能做到 28 分鍾送藥上門麽？至少從用戶的反饋來看，要達成這個目标，可能還有不少的坑要填。
事實上，第三方消費平台上，叮當健康屢被投訴 "28 分鍾送藥上門 " 宣傳失實，并不鮮見，相關報道經搜索仍然可見，" 叮當快藥快不了 " 似乎已在消費者心中形成不良印象。
從商業上來看，28 分鍾的品宣标簽其實并不高明，因爲這會使得消費者有一個高預期，甚至 27 分鍾送到了，消費者可能還是不滿意。客觀來看，應該有一個冗餘度。
叮當是規模不經濟，支撐不起來大規模的自建配送，還是要依賴美團、餓了麽。從點外賣的經驗來看，如果碰上惡劣天氣，超過 30 分鍾的配送很常見，所以平台往往會給出一個比較寬裕的時間段，比如 45-50 分鍾。
不過，也不是說叮當快藥真的就做不到 28 分鍾配送，隻不過要滿足這個高預期，恐怕要付出更多的成本。
快的成本是什麽？要麽節點夠多，說白了線下藥房覆蓋率要足夠，要麽就是配送效率高。相對應的一個是擴張線下門店，另一個是加大配送投入，兩者都需要極高的前期投入。
本地生活是一個規模經濟的生意，配送的商業端基礎設施完善，之後可配送的品類很多，可攻可守，不需要每個品類都掙錢， 非常互聯網的商業模式。
但隻做買藥這件事兒，是典型的規模不經濟，看似一樣做的是即時零售的生意，但商業價值是雲泥之别。
美團張川曾經在很早的一次演講中聊過，本地生活能不能做起來有幾個重要的因素，核心在于毛利的問題、固定成本和可變成本的問題，最後是市場容量的問題。
先說毛利。
O2O 做急藥，B2C 做快消藥，所以 O2O 的毛利率自然要高一些，一盒 9 袋的 999 感冒靈沖劑，線下大藥房标價 20 元，外賣平台上加配送費券後總計約 17-22 元，電商渠道單盒折算爲 12 元。
整體來看，配送利潤更高，電商渠道更便宜，各有各的優勢。
處方藥利潤率較低，是因爲進貨成本高，而且走量的處方藥都是醫保部門帶量采購，價格壓得低，實際的利潤空間并不高，适合 B 端批量出售，但醫藥平台賣處方藥，其實并不掙錢。
所以，醫藥 O2O 看似是一個好生意，但真正的綜合毛利也許并沒有想象中那麽高。
再就是成本。
本地生活固定成本高，可變成本低，所以重點就是找到一個合适的價格策略。
什麽是固定成本？比如配送成本，房租成本，這些成本是固定的，不會有大幅變化的成本，可變成本就是彈性比較大的，比如商品，毛利率高的商品賣得越多，可變成本就越低，反之，可變成本就越高。
對于外賣來說，低價剛需餐飲是走量的，價格更敏感，但也有品質高一點的外賣需求，這部分的需求的價格敏感度更低，如果在這部分市場找到一個合适的定價，可能就會降低高固定成本對收益的影響。
即時零售，也是如此，不僅能夠配送剛需低價産品，也能配送高價産品，配送的單位成本就更低。
對于醫藥産品來說，藥品采購的成本是固定成本，配送成本也可以看作固定成本，可變成本在于，你賣出的是高毛利的非處方藥，還是毛利相對較低的處方藥。
問題在于，什麽藥賣得好是需求決定的，慢性病人需要長期買藥，而且相應的藥品價格彈性其實并不大，因爲經常買藥的人都會有自己買藥的渠道。感冒藥、退燒藥毛利率高，因爲價格不敏感，但這類藥品需求并不穩定，流感季節買藥的多一些，平時可能就會少一些。
換句話來說，對于醫藥平台，可變成本其實比較少，固定成本偏多一點，能不能覆蓋成本是一個很大的問題。所以，我們看到叮當快藥經營虧損率 9%，三年賬面虧損累計 28 億，接下來怎麽盈利始終是個大問題。
最後來看市場容量。
消費頻次與價格決定市場容量。
外賣頻次高，單價低，按摩、理發等其他到店服務頻次低，但單價高，完整的流量配送體系下，把這兩者組合起來，那麽自然就有一個很大的市場容量。
高頻的服務剛需性強，自帶流量，所以可以 " 高頻打低頻 "，低頻高單價的服務也最終會被整合。
買藥這件事兒，也是一個低頻的生意。很多線下藥店，都在入駐美團、餓了麽等平台，原本叮當快藥們的訂單也會轉移到美團、餓了麽。
做輕沒有護城河，做重盈利難，市場容量有限，面對巨頭競争，叮當快藥們的壁壘究竟是什麽？可能需要需要進一步回答。
02 大模型與直播：改善不剛需的緩兵之計
醫藥的生意是個大生意，但能夠真正留給醫藥平台的可能不多。
因爲買藥是剛需，但從即時配送平台買藥，雖然能應急但其實并不剛需。真正剛需的服務是就醫。
從三大藥品終端市場的銷售額占比來看，依舊是公立醫院占大頭，占比始終在 60% 以上，零售藥店份額不到 30%，基層醫療機構占比不到 10%。
整體來看，這樣的格局還會持續下去。
數據說明一個現象：醫藥不僅僅是單純地買藥賣藥的問題，核心在于 " 醫 " 的問題。
對于 " 醫 " 的問題，有明确的規定，不得對首診患者開展互聯網診療活動，隻能對部分常見病、慢性病患者提供複診服務。
其實平台能夠發力的地方還是處方藥購買，平台的在線上問診，也多是爲了常見病、慢性病患者開電子處方。無法真正解決 " 求醫 " 的問題，自然也無法真正有效地去挖掘 " 問藥 " 的價值。醫藥平台的想象力，就始終會受限制。
怎麽做多未來的想象力？叮當健康的答案是入局大模型、做直播。
今年 6 月底，叮當健康發布了叮當 HealthGPT, 以及基于此研發的應用型醫藥 AI 産品——叮當藥師、營養師 AI 助手。
叮當快藥科技集團總經理楊益斌表示，" 以叮當藥師、營養師 AI 助手爲代表的大模型應用層面的突破，将更好地爲萬千百姓提供專業、便捷、安全的用藥、營養保健等服務，進一步實現 AI 在醫藥領域的‘技術普惠’。"
做大模型這件事兒靠不靠譜，不僅得看說了什麽，更要看做了什麽。
大模型是一個需要研發投入的科技前沿領域，我們來看 2020 到 2022 年，叮當健康的研發費用情況。
數據顯示，這三年，叮當健康的研發費用分别爲 8207.10 萬、9616.10 萬以及 8895.10 萬。2023 年上半年，叮當健康的研發開支僅爲 3068 萬，2022 年同期爲 4617 萬。也就是說，上半年的研發費用反而更少了。
而根據華爲雲的田奇在接受媒體采訪時透露的數據，大模型的開發和訓練一次需要高達 1200 萬美元。也就是說，叮當健康一年的研發費用可能夠嗆開發和訓練一次大模型。
叮當健康能不能持續地投入，把大模型訓練到能夠商業化？這個問題依舊需要時間來驗證。
另外，百度、華爲、訊飛等巨頭也做大模型，比如訊飛，已經有醫療領域相關的大模型産品，資金成本壓力以及虧損壓力下，如何去競争，也是一個現實問題。
再來看看直播。
如果說，做大模型是爲了緩解二級市場的 " 估值焦慮 "，那麽做直播就是爲了緩解流量焦慮，尋找流量入口。
醫藥平台，是需要不斷采買流量的，比如京東健康和阿裏健康，即便是有來自集團的流量注入，但銷售費率仍在 7%-10%，叮當健康的銷售費用率則爲 20%，明顯高出不少。
過去，叮當健康的流量入口是餓了麽和美團，要降低流量成本，就需要尋找新的流量入口。
今年 1 月份，叮當快藥全面入駐字節跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達業務，陸續開展直播帶貨等多種形式的合作，通過直播銷售非處方藥。
但，直播适合賣貨，不一定适合賣藥。
藥品是特殊的商品，雖然非處方藥的購買門檻更低，但藥畢竟是藥，消費者不會因爲藥多便宜、多好買，就大量購買，這跟快消品有本質的區别。
所以，直播作爲流量入口，短期來看能夠一定程度上緩解流量焦慮，但能夠帶來的實際增量仍然有限。
另外，對于醫藥直播帶貨，去年 6 月份，國家衛健委、公安部、市場監管總局、醫療保障局等九個部門聯合發布了通知，明确 " 嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨 "。
醫藥平台的直播帶貨之路，仍需要更多探索。
從二級市場的角度來看，做直播、大模型無非還是想提振市場信心，因爲叮當健康二級市場的表現實在是不怎麽好看。
天眼查 APP 融資曆程信息顯示，叮當健康于 2022 年 09 月 14 上市，如今上市已有一年，公司股價從 20 港元，跌至 9 月 28 日收盤的 2.18 港元，市值也僅有 29 億港元，實在是有些慘不忍睹。
要知道，叮當健康上半年的營收還有 22 億人民币，全年營收超過 43 億，市值還沒有上一年營收多，可見二級市場的信心如何。
總的來看，巨頭盯上即時零售之後，叮當快藥們的經營難度會更高，到頭來還是要賺精打細算的錢，因此，精細化運營就變得更加關鍵了。
精細化運營的關鍵在以下幾點：
1、直播之外，搭建自身的醫藥内容平台，内容是流量之源，緩解了流量壓力，也緩解了成本壓力，平台的盈利也就能看到希望。
2、在運營上進一步深化，把 SKU 做得更細化。巨頭也并不是什麽都做得來的，雖然巨頭有流量，有資源，但巨頭的精力在不斷分散。因此，做好細分行業總會有新的機會。
3、核心還是在效率。醫藥電商按現有模式本質上隻是在争奪流量，醫藥分發的效率還是有限，歸根到底還是要不斷創新模式，真正提升醫藥流通效率，才能創造更多的價值。
結語
醫藥行業是國計民生行業，也是一個充滿機會的行業，但醫藥行業的創新急不得，短期内也看不到明顯的成效。
醫藥電商平台要想找到出路，不僅要打磨自身的内功，還要整合行業資源，不斷把醫藥做 " 深 "，屆時，平台的價值才會進一步顯現。
叮當醫藥們的路還很長，這個行業的價值鏈也很長，未來如何發展，值得期待。
