本文來源：時代财經 作者：黎倩
消費是拉動經濟增長的重要 " 馬車 " 之一。今年 1-9 月，我國社會消費品零售總額 342107 億元，同比增長 6.8%，消費支出對經濟增長貢獻率達到 83.2%，拉動 GDP 增長 4.4 個百分點。
在龐大的消費群體中，年輕人正在成爲主力。浙商證券研報指出，當下 90 後開始成爲社會中堅力量，Z 世代陸續走向職場，90 後 +Z 世代（即 95 後 00 後）人口規模約 3.7 億人，由他們組成的新生代消費群體，展現出巨大的消費力。
而麥肯錫發布的《2020 年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市 " 年輕購物達人 " 僅占受訪者的 25%，卻爲當年消費支出增長貢獻了近 60%。
作爲消費主力軍，年輕人的錢都花在哪了？
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又摳，又要買
收入與存款很大程度上決定了年輕人消費的基本面。
根據 DT 研究院今年 6 月發布的《2023 年輕人存款調研報告》顯示，存款不多是大多數年輕人的現狀，約五分之一的人存款在 1 萬元以内，最多比例的人存款區間在 1-10 萬元。以 10 萬元爲 " 中間點 "，如果你存款超過 10 萬元，就超過了 53.7% 的人。
報告指出，從收支的角度來看，年輕人存不下錢最直接的原因就是 " 賺得少花得多 "，在收入較低時，大部分人認爲自己存不下來錢的原因還有消費自制力差。
比如，有超過 6 成被調研對象認爲，即便爲了存錢也不能在日常吃穿上将就，54.5% 的人願意爲美食多花錢。更具體而言，年輕人願意在美食、自我提升、旅遊、美妝護膚、社交、運動健身上多花錢。
也就是說，相比上一代，這屆年輕人更願意在 " 吃喝玩樂 " 上消費。比如在今年全面爆發的演出市場。中國演出行業協會發布的《2023 上半年全國演出市場簡報》數據顯示，2023 年上半年，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次達 19.33 萬場，同比增長 400.86%；演出票房收入 167.93 億元，同比增長 673.49%；觀衆人數 6223.66 萬人次，同比增長超 10 倍。
不過，随着城市生活成本提升，也有越來越多的年輕人開始極簡的反向消費。後浪研究所的一份數據調查顯示，涵蓋每個月的租房、通勤、日常支出等成本，其調查樣本中超一半一線城市的年輕人每月生活開銷在 5000 元以上，有 26.6% 的年輕人表示，每月花到 10000 元以上也是常有的事。
高企的生活成本下，年輕人要做到手有餘糧，不得不精打細算。今年以來，" 月入兩萬，不敢花錢 "" 月入 5 萬舍不得打車 " 等諸如此類熱搜時常出現在社交媒體上，這也反映出年輕人消費觀念的變化。
遵循 " 可以買貴的，但不能買貴了 " 的原則，不少年輕人在消費時更加注重物品的性價比和價值，更加理性地思考自己的消費行爲。豆瓣、小紅書等社交平台上，指導年輕人如何省錢的攻略比比皆是。
《2022 抖音年輕人觀察報告》顯示，超過 2/3 的年輕人在網上購物時，會重點考慮商品質量和價格，拒絕沖動購物和智商稅。仔細研究産品成分、精打細算貨比三家，新一代消費者在種草之餘也更加注重 " 物有所值 "。
越來越會省錢的年輕人也學會用團購券薅羊毛、購買折扣商品，以及尋找大牌平替。後浪研究所的調研中，月入 2 萬人群能接受的 T 恤價格普遍在 150 元以下，帽子等時尚單品也在百元以下。
爲顔值、價值、情緒值買單
消費需求千變萬化，但總體來說，這屆年輕人仍然願意爲自己的興趣、産品的價值和顔值買單。
以買金爲例，《2022 年中國黃金首飾行業洞察報告》指出，近 5 年來，Z 世代對黃金的消費意願增長迅猛，從 2016 年的 16% 增長至 2021 年的 59%，是各年齡群中金飾消費潛力最高的。今年 " 雙十 " 一，在各大購物平台搶購黃金的大多都是 35 歲以下的年輕消費者。
除了因黃金工藝技術進步，黃金飾品顔值大大提升外，作爲一種傳統的貴金屬，黃金具有穩定的價值和抗通脹的特性，因此在經濟不确定時，有理财習慣的年輕人會選擇購買黃金作爲避險投資。
對于在物質更充裕的環境下長大的年輕一代來說，消費不僅僅是選購商品，更是一種觀念表達，他們注重個體情感、興趣、顔值等悅己需求，這也催生了潮玩、國貨美妝等行業的興起。
前瞻産業研究院的數據顯示，2015 年我國潮玩産業規模已經達到 63 億元，并在 2022 年上升至 478 億元。作爲消費主力，悅己、社交、寄情、投資是年輕人潮玩消費的四大主要訴求。
克勞銳在線定量調研的數據指出，70% 年輕人因顔值高、具有把玩觀賞性而選擇購買潮玩；51.9% 的年輕人認爲潮玩限定款或合作款，有收藏價值；47.5% 的年輕人受到 IP 文化牽引，會購買周邊潮玩産品。在消費支出上，普通玩家月均支出≦ 500 元，氪金玩家（占比 8.2%）則每月要豪擲上千元。
随着年輕人開始追求生活質量，他們也越來越願意爲提升外在或内在買單，以醫美、知識付費、健身、舞蹈爲代表的自我提升類消費也在興起。
互聯網原住民的消費在雲端
從消費渠道和消費場景來看，在互聯網環境下長大的 90 後，尤其是 Z 世代們，大量的消費都是在線上完成。
商務部發布的《中國電子商務報告（2020）》顯示，2020 年全國網絡零售額達 11.76 萬億元，其中，社交電商交易規模增長迅速，市場規模占網絡零售額比重達 31%，用戶規模近 7 億人。社交電商成爲平台電商、自營電商之後的 " 第三極 "。而《中國社交電商行業發展白皮書（2022）》的數據顯示，2022 年社交電商市場交易規模達到 28542.8 億元，增長率爲 20%，顯著高于全國網上零售額 4% 的增速。
Z 世代是社交商務發展的主驅動力。據 Forbes 2021 年的調查，97% 的 Z 世代消費者表示，他們現在将社交媒體作爲購物靈感的主要來源。
一方面，直播電商平台憑借海量的内容，大大提高了年輕用戶的粘性，甚至讓其産生情感、興趣及購物消費需求；另一方面，品牌商也在抓住直播電商的流量紅利，與消費者建立 " 新型關系 "。平台、品牌的多方推動下，短視頻、直播正在改變年輕人的消費場景和消費習慣。
根據研究機構 Bazaarvoice 2022 年發布的一份報告，在 1.4 萬的受訪調查者中，有 3/4 的人表示他們當下的購物行爲深受社交媒體的影響。數據進一步指出，65% 的人會在浏覽過程中被種草，61% 的人會購買偶然刷到的商品，60% 的人會通過算法推薦或網紅給出的鏈接購物。
被大數據選中的年輕人，常常會掉入沖動購物的陷阱。德勤曾對 Z 世代和千禧一代的年度調查顯示，超過一半的 Z 世代和千禧一代承認，社交媒體經常鼓勵購買超出承受能力的東西。德勤調查發現，網購行爲使 Z 世代和千禧一代陷入了焦慮的漩渦。
對年輕人來說，如何不被消費主義裹挾，也是人生必須經曆的一大課題。
