作者 | 黃昱
在加碼商業化一年多後，微信視頻号電商業務也已初具規模。市場消息顯示，視頻号電商預計今年的成交總額（GMV）在一千億元左右。
對此，騰訊方面暫未回應。
雖然與抖音、快手等過萬億的 GMV 相比，視頻号的電商體量還有很大差距，但相較于騰訊過去在電商業務上的成績，這已經是不小的突破了。
十年前，整個中國電商行業幾乎被阿裏和京東兩大巨頭瓜分，在互聯網戰場當慣了赢家的馬化騰，不得不放棄自主電商業務，将拍拍網、易迅網等電商相關資産出售給了京東。
就在外界認爲 " 電商領域很難再容得下另一個巨頭 " 時，拼多多橫空出世，從阿裏、京東雙巨頭盤踞的電商市場中撕開了一道裂縫，實現了一次奇迹般的逆襲；後來，電商與短視頻結合，更爆發出了新的能量，抖音、快手等強勢崛起。
看到機會的騰訊，不再隻甘于做京東、拼多多等的重要股東，又重拾起了自主電商夢，帶着 2020 年上線的微信視頻号奮起直追。去年以來，馬化騰毫不掩飾對視頻号的重視，更稱，視頻号基本上是 " 全公司的希望 "。
如今的視頻号不僅承載着馬化騰的電商夢，更是騰訊打造微信生态商業閉環的重要一步，加速了微信生态的商業化。
根據财報，視頻号帶來的廣告收入已成爲了騰訊業績增長的重要驅動力。
今年第二季度财報中，騰訊首次披露視頻号帶來廣告收入超過 30 億元。到第三季度，騰訊開始隐藏這部分的具體數據了，但仍着重筆墨誇了視頻号對廣告收入的拉動作用。
騰訊财報指出，視頻号第三季度廣告收入顯著。同時首次提出 " 微信泛内循環廣告收入（指以微信小程序、視頻号、公衆号和企業微信爲落地頁的廣告收入）" 的概念，該部分收入三季度同比增長 30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。
與此同時，馬化騰直言：" 視頻号和小遊戲等新興業務爲我們貢獻了高利潤率的收入來源。因爲視頻号、小程序遊戲、搜索和電子商務的存在，即使在某個給定的三個月期間沒有發布大型遊戲，我們的業務實際上也能夠維持相當健康的收益增長率。"
可以看到，視頻号今年已然站到了騰訊業務中的 C 位，爲騰訊帶來充滿想象的增量空間。
在微信生态下，商家和創作者以視頻号爲着力點，可以通過小程序、企業微信、支付等工具包的協同，在微信生态内實現創收，進而反哺了騰訊廣告的增長。
視頻号的廣告增長空間還很大。騰訊管理層在前不久的三季度業績會上透露，目前視頻号上運行的廣告加載率不到 3％，而國内短視頻同行的廣告加載率超過 10％。
視頻号是微信團隊對微信生态的一次革命，但也可以看到，與廣告一樣，微信在推進視頻号電商增長上也相對克制。
視頻号相關負責人在今年 7 月的一次商家會上表示，今年不急于追求 GMV 的大規模增長，第一大重任是重視用戶的商品體驗。
騰訊總裁劉熾平也曾稱，騰訊在電商方面仍有非常大的發展空間，但希望能夠循序漸進，一步一個腳印，逐漸打造适合自身的基礎設施，在用戶體驗與商家投資回報率中找尋最佳平衡點。
當前視頻号的體驗還不太理想。華爾街見聞發現，無論是視頻号的短視頻功能，還是與直播電商直接相關的直播功能，實質上仍然分屬于微信 " 發現頁 " 上兩個不同的功能入口，這樣的設置顯然還無法實現像如抖音、快手那樣絲滑地 " 邊看邊買 "。
與此同時，在視頻号所處的 " 發現頁 "，微信同樣還設有購物功能，但直接導向了京東，這顯然也不太利于視頻号電商的用戶心智培養。
一位直播電商業内人士告訴華爾街見聞，騰訊始終将微信社交用戶的體驗放在第一位，所以在視頻号電商的推進上比較謹慎，同時内部流程審批以及品測時間都會比較長。
除了自身的謹慎，視頻号本身的發展也還存在不小的挑戰。
首先，微信在給視頻号帶來巨大流量支撐的同時，也給視頻号帶上了枷鎖。誕生在微信這樣一個強社交屬性的平台，視頻号天生帶着一定的壓迫感，難以成爲人們逃避壓力時所選擇的短視頻平台。
其次，内容是短視頻平台的内核，也是其最終能開展電商業務的關鍵。目前來看，視頻号的生态目前還未成熟，内容也未與抖音、快手形成差異化的競争優勢，難以産生用戶黏性。
此外，視頻号還未建立起完善的供應鏈生态。鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認爲，騰訊有平台流量，但是缺乏搭建供應鏈的能力，如果沒有供應鏈能力的支撐，是很難做成電商的。
爲了完善自身生态建設，據悉，騰訊還将進一步擴大視頻号電商業務的隊伍：除了負責前端産品的視頻号直播團隊外，微信支付團隊也将加入視頻号電商的建設，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易産品等基礎功能的搭建。
電商是互聯網領域最誘人的一塊蛋糕。即便被外界诟病沒有電商基因，馬化騰也不願意錯失短視頻帶來的新機會，畢竟後起之秀字節跳動已經憑借着抖音電商，在今年上半年了實現了對騰訊收入的反超。
要帶領視頻号真正跑到電商第一梯隊，成爲下一個拼多多或者抖音，馬化騰依然任重道遠。
