你喜歡聽歌嗎?如果答案是肯定的,那麼你喜歡看廣告嗎?我想大多數人應該都不會喜歡。那麼,如果看一次廣告可以讓你聽 30 分鐘 VIP 曲庫呢?看廣告換服務并不是什麼罕見的事情,不少 APP 都提供類似的免費制度,讓免費用戶可以在需要時短暫體驗 VIP 功能。
近日,網易雲在 iOS 端更新的 8.9.0 版本中就更新了 " 免費聽歌模式 ",目前該模式僅對網易雲音樂的普通用戶開放,黑膠等 VIP 會員無法參與。在 " 免費聽歌模式 " 的界面中,普通用戶可以通過觀看相關廣告視頻來獲得一定的 VIP 曲庫使用時長,目前完成一次廣告任務可以獲得 30 分鐘的免費時長。
圖源:網易雲音樂
我嘗試用一個沒有 VIP 的賬戶登錄了網易雲音樂 , 并沒有在首頁發現相關頁面 , 目前來看 " 免費聽歌模式 " 僅對部分用戶開放,尚且處于測試階段。" 免費聽歌模式 " 無疑是網易雲音樂在營收方面的一次新嘗試,但是并非網易雲音樂首創,早在 2021 年年末 QQ 音樂就已經推出過類似的服務,不過同樣僅限受邀用戶參與。
作為目前市占率前二的兩個音樂軟件,網易雲音樂和 QQ 音樂都選擇廣告作為增收的方向,用戶又是否接受呢?
看廣告,對于大多數用戶來說都不是什麼美好的體驗,但是想要免費體驗一下内容的話,又往往隻能被動地去接受廣告的存在。在這方面體驗最深刻的應該就是各大視頻網站和 APP 的用戶了,先不提長達 60 秒甚至 90 秒的廣告時間,甚至在廣告結束後一些劇集也僅提供 3 分鐘的試看。
在線音樂 APP 的吃相近年來也在變得難看,在網易雲音樂裡你常常能夠在評論區看到一些用戶吐槽:" 之前這首歌還是免費的,兩天不到就變成 VIP 了?",類似的情況在最近幾年時有發生,許多用戶都發現自己收藏的歌單中有不少的單曲都變成了 "VIP 專屬 "。
作為一個重度網易雲音樂用戶,我的黑膠會員幾乎沒有斷過,但是對于這點也是深有體會,打開音樂列表,以前寥寥無幾的 "VIP" 标注如今随處可見。許多熱度較高的歌曲基本都 " 喜獲 "VIP 專屬,對于音樂平台來說,VIP 專屬曲庫是他們創收的根基,随着版權的正規化,收費也是無可厚非的。
讓人更納悶的是随着 VIP 歌曲數量的增多,廣告的數量也在增多,如果是非 VIP 用戶,那麼你總能在一些意想不到的地方被廣告來一個突然襲擊。不過,廣告所帶來的營收也沒有達到預期,畢竟大多數用戶在打開音樂 APP 後,基本上就是後台靜默運行,很少有人會抱着刷,導緻一般投放方式的廣告曝光度往往不足。
即使如此,在騰訊披露的财報中,廣告營收的占比也在穩步提升,根據 2022 财年第三季度的騰訊音樂娛樂集團财報來看,其在線音樂服務的收入為 34.3 億元,同比增長 18.8%。
圖源:騰訊
增長的收入主要來源于音樂訂閱收入,同時來自廣告服務的收入占比也在提高,雖然财報中沒有直接列出,但是根據電話會議中透露的信息,廣告的季度收入占比已經達到 10%。
而且廣告營收目前仍處于上漲狀态,不管是對騰訊還是對網易來說,這筆收入都不是小數目,在網易看來更是足以彌補其虧損的一筆收入,如果網易的廣告收入可以達到騰訊的水平,那麼是可以直接扭虧為盈的。
從财報來看,網易雲音樂的 2022 年第三季度營收為 24 億元,低于騰訊音樂娛樂集團,同比增長 22%,在增速方面要領先于騰訊。但是如果擴大對比範圍,會發現網易雲音樂的增長速度正在放緩,2019 年至 2020 年,網易雲音樂的同比增長率高達 102% 和 111%,而在 2021 年增長就暴跌至 43%。
圖源:網易
而且網易雲音樂多年以來一直處于虧損狀态,在進入版權時代後虧損更加明顯,在 2022 年之前網易雲音樂每年都要虧損 20 億以上來維持版權庫。對于網易來說,雲音樂服務闆塊肯定是不能放棄的,但是如何增加營收也是迫在眉睫的事情。
一方面網易雲開始對現有的會員機制 " 動刀 ",在黑膠會員的基礎上新增了黑膠 SVIP,SVIP 會員将包括黑膠 VIP 和有聲書的會員權限,同時開放部分數字專輯的播放權限。除此之外,SVIP 還可以使用 " 杜比全景聲 ",目前網易雲音樂中的部分歌曲已經提供相關音效支持,黑膠 VIP 目前僅提供限時試用。
黑膠 SVIP 會員的出現基本是必然的,網易雲音樂的黑膠會員雖然增速喜人,但是其中大部分新增用戶來源于淘寶的 88VIP 會員,隻需要 88 元即可獲得包括網易雲音樂黑膠會員在内的多個會員,而這部分營收帶給網易雲的收入顯然是比傳統黑膠會員要低很多。
圖源:淘寶
因此,雖然會員數量激增,但是整體的收入增長卻在放緩,真正的付費用戶數量仍然無法支撐起網易雲音樂現有的版權投入。另一方面,來自直播等闆塊的收入也在下降,甚至社交娛樂服務的收入下降似乎超過了網易雲音樂的預料,可以看出網易雲音樂已經開始着手調整相關版塊的體驗。
在線音樂平台目前可以說是 QQ 音樂一家獨大,占據了 70% 以上的市場份額,如果将騰訊旗下的所有在線音樂平台計算在内,那麼基本上是網易雲音樂在單挑 QQ、酷狗、酷我等數個在線音樂平台。
不管是維護現有的用戶群體,還是争奪其他平台的用戶,版權都是網易雲音樂繞不開的話題,而購買版權則需要大量的資金支持,如何平衡版權投入與營收,将會是網易雲音樂接下來能否扭虧為盈的關鍵。
從在線音樂平台的角度來看,用戶主動點擊觀看的廣告無疑是增收的好方法,但是網易雲音樂的用戶或許對此并不感冒。
首先就看視頻送 VIP 時長,其 VIP 權限僅限于可以播放 VIP 曲庫中的歌曲,其餘的 VIP 功能均沒有提供,如免廣告等,意味着你不僅要每隔 30 分鐘進入一次相關頁面觀看視頻廣告,還要被迫再看一次開屏廣告或動态廣告。
而且 30 分鐘一次的操作間隔過短,如果時長無法累計,那麼所帶來的使用體驗将會非常差,QQ 音樂的看廣告享 VIP 功能,某種程度上就是因為測試用戶的反饋不佳而沒有大規模推廣。
相對而言,QQ 音樂的綠鑽 VIP 實際價值要遠高于黑膠 VIP 會員,在閑魚等二手交易平台,綠鑽年卡的價格是黑膠年卡的兩倍以上。即使如此 QQ 音樂用廣告換會員的功能都無法取得有效進展,網易雲音樂不可能得到比 QQ 音樂更好的結果。
可以說,阻礙網易雲音樂相關功能落地并推進的主要問題就在于黑膠 VIP 的 " 廉價 ",在閑魚等平台僅需 35 元即可購買一張年卡,甚至以賬号直充的形式提供,與官方充值幾乎沒有區别。
相較于每隔 30 分鐘就要看一遍廣告,我想大多數人都會選擇花 35 元換取一張年卡會員,即使對于學生黨來說這也是足以承擔的支出。所以,如果網易雲音樂真的想推廣 " 免費聽歌模式 ",那麼最好是提供更多的時長或是更多的權限,否則吸引力将十分有限。