文｜任彩茹
編輯｜楊亞飛
闊别三年，旅行終于重回往日熱鬧，出境遊更是從 " 近乎停滞 " 等到了 " 需求爆發 "。
疫情前，中國出境自由行的滲透率連年提升，風口上有多家平台獲得過資本青睐，其中，2014 年成立于中國香港的「Klook」是不折不扣的 " 尖子生 "。
「Klook 客路」是 36 氪持續關注的一家旅遊創業公司，其主營業務是幫自由行用戶發掘世界各地的精彩旅遊體驗，并提供預訂服務，包含玩樂、交通、住宿三大闆塊。
外界有時會稱他們爲 " 港版攜程 "，但這有失偏頗，實際上香港業務僅占 Klook 的 15%。
目前，他們在 20+ 個國家和地區設有辦公室，由本地團隊獲取全球一手的供應鏈，爲數千萬旅行者提供全球 1700+ 目的地的商品及服務，且支持 41 種貨币、15 種語言。
從 2015 年拿到經緯創投的 500 萬美元 A 輪融資開始，Klook 一路狂飙，至今累計融資金額已超過 7.2 億美元，入局者皆是經緯、紅杉、高盛、TCV、軟銀願景、思柏投資等機構，最近的 2 億美元 E 輪融資甚至發生在疫情中的 2021 年。
「Klook」融資曆程
疫情不止打亂了出境旅客們的規劃，也改變了 Klook 的步伐。
創立以來，Klook 主攻的市場一直是跨境遊自由行，深入各個目的地打造本地化的 BD 團隊，構建起當地供應鏈壁壘，以求在市場占有一席之地。但疫情黑天鵝，讓他們被迫在過去三年裏調轉了船頭，開拓起 "Local for Local" 的業務。
也正是在 2019 年，安文開始擔任 Klook 中國區總經理，經曆了從高速增長到停滞到轉向，再到如今全面複蘇的整個過程。他坦言，疫情剛開始時，自己和公司整體都挺痛苦的，" 現在說那時不痛苦，絕對是假話 "。
回看這三年，Klook 最大的變化是 " 不得不進入了本地生活的領域 "。
安文告訴 36 氪，Klook 在内地、港澳台地區、東南亞、日韓、澳新等核心市場都已完成本地遊業務的閉環，過程中，由于本地用戶的需求更廣更細，Klook 在景點門票之外，對餐飲、酒店、休閑場所、交通的覆蓋面也做得比以往更全、
用一句話來總結，就是 " 供應鏈挖得更深了 "。在疫後重拾跨境遊業務時，他們已經爲跨境遊用戶 " 繪制 " 好了一本 " 出境玩樂指南 "。
眼下被旅遊從業者普遍寄予厚望的 2023 年，被 Klook 内部定義爲「Year of Travelsilience」，這個詞是 " 旅行 " 和 " 複原力 " 的組合。
對于這個關鍵之年，行業的普遍期待是 " 回到 2019 年同期水平 "，但 Klook 的判斷要更樂觀一些，今年的目标是營收 double 于 2019 年，同時實現利潤的增長，最核心的 " 玩樂 " 業務目前已實現盈利。
走到今天，Klook 在全球擁有 5000 萬的月活用戶，如果要用一個易于理解的詞來形容它的業務和定位，安文認爲更形似 " 亞洲版攜程 + 美團到店 "，同時關注出境遊和本地生活兩個闆塊，無論用戶的需求是本地還是出境的玩樂，Klook 都希望一攬子解決。
将目光拉到 5 年、10 年的長節點，疫情會對行業帶來怎樣的長期影響？安文相信 " 體驗 " 始終會是人生的重要追求，" 隻要大家希望去體驗不同的生活、不同的城市、不同的場景，就會有旅行的需求，我們要做的就是提供足夠好的産品 "，他告訴 36 氪，" 在公司内部，體驗是最重要的關鍵詞，Klook 的名字也來源于「Keep Looking」"。
「Klook」長灘島風帆船體驗
以下是 36 氪與 Klook 中國區總經理安文的對話，經編輯：
2023 年要比 2019 年 double
36 氪：回頭看，過去三年給 Klook 帶來了哪些方面的改變和延展？
安文：疫情剛剛開始的時候，我自己和公司整體都是還挺痛苦的，現在說大家不痛苦，絕對是講假話，但 "what doesn ’ t kill you makes you stronger"， 這三年我們的确見證了很多優秀的企業，他們能夠做到更清晰的運營，把利潤甚至做得更好，我覺得也是對團隊很好的鍛煉。
對 klook 來說，過去三年也不得不開始做起了 "Local for Local" 的本地生活，它的供應鏈其實更深的，頻次相比跨境旅遊也會更高，比如說我們在香港地區做了一些像酒店套餐、餐飲、SPA、親子遊等等，整個供應鏈的能力都得到了極大提升，在跨境遊大門重開的時候，也能更好地服務入境用戶。
現在回看起來，Klook 在各個核心市場基本上都完成了本地的閉環。
36 氪：跟 Klook 擅長的跨境遊相比，做 Local for Local 的供應鏈有什麽不一樣嗎？
安文：整個大的方向上沒有太大區别，但是會進入一些更細分的品類，比如餐飲其實我們之前一直也有在做，隻不過入境用戶對于餐飲産品的需求和本地用戶還是有一些不同，另外包括演唱會、SPA、親子活動、周末活動等一些更細分的子類目，我們之前做的比較少，疫情期間也針對本土的需求去做了拓展。
36 氪：2023 年即将過半，從實際業績來看，Klook 的複蘇節奏還符合預期嗎？
安文：其實整個公司層面，去年基本上已經超過了 2019 年，今年更是翻倍，盈利水平則翻了 3 倍以上，所以疫後對我們而言好像并不是反彈或者複蘇的概念，更像是在逐步盈利下保持高增速。
對于 2023 年，我們内部定義它是 "Year of Travelsilience"，把 " 旅行 " 和 " 複原力 " 兩個詞組合在一起。從實際結果來看，目前爲止的增長趨勢的确很強勁，也符合我們預期。另外因爲比較全球化的屬性，Klook 很多地區的業務其實在去年上半年就開始恢複了，今年公司整體的目标是要比 19 年遠遠超過兩倍以上。
36 氪：數據層面還有什麽具體體現嗎？
安文：除了整體 double 的預期之外，Klook 目前的用戶數與流量相比 2019 年同比增長近 3 倍，今年初還累計完成了 1 億次用戶訂單。
另外以全球的熱門目的地「日本」爲例，我們自己看到一個市場數據，今年一季度全球到日本的遊客中 ，基本上每 4 個人就有 1 個用過 Klook 的預訂服務，所以能在這種核心目的地實現這樣的用戶滲透率，整個增長速度還是非常可觀的。
36 氪：具體到你負責的中國區來講，業務複蘇情況如何？
安文：從實際業績來講，幾個核心目的地的複蘇情況是非常不錯的。比如說港澳基本上是第一批開放内地遊客進入的地方，我們一季度香港的單一目的地營收，在國内遊客入境香港僅恢複到 19 年 30% 的情況下，業務基本上達到了 19 年的規模，而且就像剛才講的，因爲我們的供應鏈更深了，所以雖然規模和 19 年持平，但整體的 mix 會更健康一些。
除了像頭部的一些景點門票以外，我們在今年一季度也用演唱會捆綁當地酒店住宿的形式，做了林俊傑的演唱會門票銷售，也是第一個在市面上比較大膽推出這類産品的。
當時去香港的簽證還沒有完全開放，所以還會有一點擔心，但其實後來發現整個的效果遠好于預期，我們完成了幾千套的銷售，包括配套的交通類、美食類産品，以及香港的酒店套餐，整個銷售情況都非常不錯。
36 氪：從中國區的情況來看，目前出境遊和境内遊大概呈現怎樣的比例？
安文：因爲我們本身也在疫情三年，累積了一些本地業務，跟頭部的景區、酒店建立了不錯的關系，用戶也有這個需求，所以我們也會繼續做這一塊的業務。
整體上，我們的重心還是會逐漸轉到出境上，所以現在出境和本地的比例大概是七三分。我們整體的供應鏈寬度和實力，肯定還是境外會比較強一點，現在還有一些很大的境外目的地由于航班和簽證的原因，目前來看還沒達到完全複蘇的狀态，所以未來出境比例可能會更高。
36 氪：對中國區來說，今年業務上的整體策略是怎樣的？
安文：我們希望對中國用戶來說，真正做到「出國玩什麽，就用 Klook」。
具體的策略是兩個「差異化」，一是「渠道的差異化」，我們目前是小紅書和抖音兩個平台上 Top 的出境遊 OTA 合作夥伴，每年和超過 1000 位 KOL 共創旅遊攻略内容，每年内容浏覽量也會超過一億次，通過這種方式幫助大家更方便做旅遊決策。
二是「商品的差異化」。能看到年輕一代的自由行用戶，他們的旅遊決策更凸顯個性，Klook 上有大量特色活動，包括穿越巴厘島火山、皇後鎮跳傘、潛水體驗、日本劍道課程、北海道滑雪等等，我們相信擁有更多地道有趣活動的選擇，會是未來十年的重要趨勢。
「Klook」泰國水上市場遊船
旅行歸根到底還是要強調供應鏈
36 氪：最近年輕人的旅行中有一些很有趣的詞，比如 " 特種兵旅行 "、" 上香青年 " 等等，這些新的趨勢對 Klook 有什麽業務上的啓發嗎？
安文：因爲我還是比較喜歡在業務範圍内去看這些所謂比較熱的話題，我覺得大家有這樣的一些需求和愛好，當然都是好事情。
對于我們來講，這些趨勢其實是具像化到你的供應鏈廣度和深度怎麽樣，因爲大家都開始追求一些不一樣的東西，他們想要在社交媒體裏去打造各自不同的人設，甚至是帶有一些炫耀的方式去 PR 自己的旅行。
這個時候，作爲 OTA，怎麽樣去推出更多不一樣的産品，怎麽樣去給大家種草這些産品，其實都是很重要的事情。我們希望做到的是，無論客戶的興趣在哪，我們的供應鏈和産品都能跟上用戶的需求。
36 氪：從方法論來說，怎麽去發現這些不一樣的目的地和産品？
安文：首先我們整體的産品深度其實已經非常不錯了，在全球接近 2000 個城市上線了 50 多萬個玩法與服務。
Klook 本身在全球有幾百人的本地化 BD 團隊，比如說在日本是日本同事拓展商戶，在越南是越南同事去做，隻有這樣本地化的運營，才能夠真的拿到最全最深的産品。
我們國内團隊在發掘海外産品這一塊，也會有旅行體驗師的服務，把一些喜歡旅遊和會玩的人拉到不同目的地，讓他們去體驗我們的産品。比如最近比較火的巴厘島火山，我們就帶了一些 KOL 去體驗這個産品，讓他們給到一些反饋和意見。
36 氪：最近比較火的目的地是哪裏？
安文：最火的的确還是日本，因爲亞洲核心市場的用戶基本上都非常喜歡去日本，它整個産品的深度和廣度也非常好。我們也希望把日本目的地的産品打造好，等到中國去日本的旺季，可以更好地服務大家。
除了傳統的大型景點如大阪環球影城、東京迪士尼以外，我們在日本的交通類服務、JR Pass 和新幹線等等，也是剛需産品。在美食服務領域，我們上線了近 100 家日本的米其林餐廳，去日本旅行的一個很大的痛點在于，還是有很多地方需要電話預定，會存在語言上的障礙，我們希望讓用戶更便捷地享受到日本最頂級的美食。
另外像日本的一些溫泉酒店、購物中心的優惠券、偏小衆體驗的馬路卡丁車、茶道體驗、壽司制作體驗等等，都是差異化的産品，所以我們現在整個的供應鏈非常豐富，吃喝玩樂行都覆蓋了。
「Klook」旅行體驗師在京都體驗日本劍道課程
36 氪：Klook 現在整體的用戶規模有多少？
安文：現在全球的月活用戶大概在 5000 萬。
36 氪：在這個規模上面，拉新的空間還有多大？
安文：站在全球視角，5000 萬的用戶其實還不算很大，當然在一些成熟市場，增長會稍微放緩一些，但同時我們也在去發掘一些新的市場，比如說歐美、日本、澳洲，這些地方我們都在非常積極地去拓展一些新的用戶。
對新用戶的吸引力是什麽？我覺得歸根到底還是要強調供應鏈的事情，當我們亞洲核心市場的供應鏈到達一定程度的時候，你會發現隻要一開放，能看到很多美國人就去到了日本，包括像澳洲用戶購買我們日本 JR PASS 的量也非常大。
所以我覺得隻要你的産品足夠好，依賴于我們比較強的供應鏈，去破一些新市場，應該是已經被驗證的打法。
做難和痛苦的事情才有壁壘
36 氪：自由行的産品往往是碎片化的，從資本的節奏來講，其實 Klook 已經走到 E 輪了，大家對盈利這件事情的關注也會比早期的創業公司多很多，内部會有這方面的焦慮嗎？
安文：我們沒有焦慮，焦慮也不能解決問題，所以我們還是利用好我們自己的優勢，定好戰略去解決這個問題。
首先，關于碎片化的産品，在我們早年去做這個事情的時候，BD 的确是很痛苦的，但有時候你隻有做比較難做和比較痛苦的事情才有自己的壁壘，這也是爲什麽我們能夠在這麽碎的市場，做到現在的規模，并且建立我們的護城河，很多大的公司他們都很難做到這一塊。
第二個，整個旅遊行業，也是被證明過在規模化以後是可以持續帶來盈利的，而且我們目前核心的 " 玩樂 " 業務已經全面盈利了。
「Klook」旅行體驗師在泰國體驗一日大象保育師
36 氪：外界有時會對 Klook 冠以 " 港版攜程 " 的标簽，你會怎麽解釋兩者的異同？
安文：我們其實從發展的第一天起就是一家非常全球化的公司，所以我覺得首先第一我們并不是隻做香港的用戶，雖然作爲香港頭部企業，而且也是一個消費力高的市場，但也隻占我們 15% 左右，中國内地、港澳台地區、東南亞、日韓、澳洲這些地方都是我們非常大的用戶地區。
現在從業務的模式上來看，我個人感覺如果一定要用一個詞幫助用戶去理解我們的業務，可能更像一個「亞洲版的攜程 + 美團的到店」，爲什麽要加上美團的這個事情，就像剛才講的，我們整個的供應鏈其實已經到了本地生活的層面了，包括像餐飲、spa，都是美團到店做的一些品類。
36 氪：如果以 5 年、10 年這樣的長節點來看，你覺得疫情這幾年會對消費者心态、旅行市場帶來什麽變化嗎？
安文：你要說到很長期，我覺得我們稍微把它拔高一點，比如把它聊到一個人生或者哲學的層次。我們在想人究竟是在追求什麽，你這一生是要追求财富、地位還是什麽嗎？其實我個人的想法，人生更多是要去體驗。
所以在我們公司，體驗是一個非常重要的關鍵詞，隻要大家希望去體驗不同的生活、不同的城市、不同的文化 ，就會有旅行的需求。這是一個非常古老的行業，大家從很遠古開始就希望踏出自己的家門，去探索未知的世界，這個也是我們 Klook 的名字起源「Keep Looking」。
能看到在旅遊行業裏面，做得非常好的公司有一個共性，就是從創始人、CEO 開始就非常關心産品。Klook 幾個創始人創立公司的契機，就是他們去尼泊爾旅行的時候，發現機票、酒店很容易訂，但各種當地活動的選擇和預訂很難，因爲它是很碎片化的産品，所以沒有線上平台去做，看到這一點後，我們就想怎麽去幫助大家克服用戶和商戶兩邊的痛點。
我自己很喜歡玩，也非常熱衷格鬥、瑜伽、探戈、滑雪、蹦極等不同的體驗活動，我也會把自己體驗以後真心覺得不錯的産品推薦給我們的用戶，我在内部對于産品的要求非常高。對于旅遊行業來說，我們可以有各種花裏胡哨的說法，但最後還是要回到兩個字，" 好玩 "。我們希望通過不停的嘗試，能夠把最好的産品給到用戶，供應鏈和産品還是我們未來的核心。
36 氪：你自己這幾年的心态會有一些變化嗎？對不确定性的理解更深了嗎？
安文：不确定性一直都在。我覺得疫情教會我們的一些事情是什麽？在很困難的時候，你也不用太悲觀，就用這些時間來磨練、打造自己。當外部環境比較順利的時候，也不能太過得意，我覺得整個的心态可能會更穩一些。
