11 月 29 日,名創優品公布了截至 2024 年 9 月 30 日止的三個月及九個月未經審計的财務業績報告,雷報據此獲悉:
2024 年 Q3,名創優品業績穩步邁進,第三季度收入 45.2 億元,同比增長 19.3%;歸母淨利潤 6.5 億元,同比增長 8.1%,經調整淨利潤 6.9 億元,同比增長 6.9%。前 9 個月,名創優品收入 122.8 億元,同比增長 22.8%,歸母淨利潤 18.2 億元,同比增長 8.1%,經調整淨利潤 19.2 億元,同比增長 13.7%。
名創優品旗下潮玩品牌 TOP TOY 在 Q3 實現了 2.7 億元的總營收,同比增長 50.4%。前 9 個月累計收入 7.0 億元,同比增長 42.5%。
名創優品表示,在未來一段時間内,集團仍将堅持每年不低于 50% 的調整後淨利潤作爲分紅,同時将繼續動态地進行回購。
名創優品 Q3 業績摘要
下半年,名創優品接連官宣了好幾個大事件。
9 月 23 日晚間,名創優品在港交所發布公告稱,以 62.7 億元收購永輝超市 29.4% 的股權。拿下三成股權入主永輝超市的名創優品,将與永輝超市攜手向品質零售模式轉型。雷報在《名創 63 億 " 抄底 " 拿下永輝,IP 引領線下零售新時代即将到來?》一文中有詳細解讀。
10 月 14 日,名創優品與美團宣布達成深度戰略合作,雙方以即時零售業務爲合作重點,名創優品年内将在美團上線超過 800 家閃電倉形态的 "24H 超級店 ",服務消費者 " 線上下單,最快 30 分鍾送達 " 的即時需求。
10 月 29 日,在名創優品 2024 全球品牌戰略升級成果發布會上,名創優品宣布要成爲世界第一的 IP 設計零售集團,用開心哲學感染全世界。
11 月 28 日,永輝超市副總裁王守誠接受采訪時表示,明年永輝超市的自主調改店拟超過 100 家,同時近期也在與名創優品方面溝通,希望未來促進 IP 商業方面的合作。
乍一看,這些舉措似乎沒有一個強關聯點,但仔細挖掘,會發現名創優品這一系列大刀闊斧的投入,圍繞的依舊是品牌定位升級成 " 全球 IP 聯名集合店 " 後,名創優品開創的 " 超級 IP+ 超級門店 " 新路徑,瞄準了品質零售和興趣消費。
按葉國富在官宣并購永輝當日的電話會議上所說,名創優品是可選消費,而永輝是必選消費。但二者背後的邏輯是一緻的,即聯合供應鏈廠家開發和設計差異化的獨特産品,這也和山姆及胖東來有異曲同工之處。因此,并購永輝,更像是葉國富把和名創優品類似的邏輯 " 複刻 " 到必選消費上。
那麽,名創優品的 IP 邏輯是否能 " 全球通用 "?IP 聯名真的有那麽 " 萬金油 " 嗎?還面臨什麽挑戰?讓我們回到名創優品的财報,客觀地研究和審視。
名創 Q3 海外收入 18 億,平均單店收入隻有泡泡瑪特十分之一
回到财報,今年名創優品的業績增長很大程度上源自其全球版圖的持續擴張,第三季度也不例外。截至 2024 年 9 月 30 日,名創優品品牌全球門店數量突破 7000 大關,達 7186 家,9 個月淨新增門店 773 家。其中,國内門店數 4250 家,9 個月淨新增門店 324 家;海外門店數達 2936 家,9 個月淨新增門店 449 家。
TOP TOY 方面,截至 2024 年 9 月 30 日的門店總數已增至 234 家,9 個月淨增 86 家,創造了新的紀錄。
收入貢獻方面,名創優品中國内地 Q3 收入同比增長 8.7% 至 27.1 億元,主要得益于名創優品品牌收入增長 5.7%,及 TOP TOY 的收入增長 50.4%。
Q3 名創優品來自海外市場的收入增長 39.8% 至 18.1 億元,海外收入占比持續提升至 37%。
名創優品在海外的 2936 個線下門店,九個月内貢獻了 45.4 億元收入。經計算,名創優品的海外單月平均單店收入約爲 17.2 萬元。
具體到單個海外門店,5 月 20 日,名創優品首家全球旗艦店亮相紐約時代廣場,月營收近千萬元;歐洲最大的名創優品旗艦店于 6 月 22 日亮相法國巴黎香榭麗舍大街,首日業績達 57.68 萬元;8 月 31 日,在印尼雅加達 Central Park 開業的名創優品全球最大門店,首日業績突破 118 萬元,創造了名創優品的紀錄。
名創優品的海外收入真的很可觀嗎?我們與泡泡瑪特對比。
泡泡瑪特 Q3 的收入表現更爲亮眼,2024 年 Q3 收入同比增長 120%-125%,其中,中國内地增長 55%-60%,港澳台及海外大增 440%-445%。結合泡泡瑪特半年報數據,東南亞地區已成爲泡泡瑪特海外第一大市場,收入占比超過四成。
截至 6 月 30 日,泡泡瑪特港澳台及海外合計零售店 83 家,貢獻了 8.94 億元的收入,經計算,泡泡瑪特線下零售店的海外單月平均單店收入約爲 179.4 萬元,是名創優品的十倍。
具體到單個海外門店,今年 2 月 9 日,泡泡瑪特在曼谷尚泰拉抛購物中心開出第三家門店,并舉辦 CRYBABY 藝術家 Molly 簽售會,首店日銷量突破 500 萬。而最新開設的第六家線下門店,首日營業額超過 1000 萬人民币,同樣是名創優品海外單店紀錄的十倍。
泡泡瑪特 Q3 業績摘要
盡管泡泡瑪特和名創優品都被認可是 " 興趣消費 + 全球化 " 的代表公司,用戶畫像的重疊度也較高,但顯然泡泡瑪特和名創優品的 IP 和産品邏輯截然不同。
名創優品依靠 " 合作頂級 IP",開展包括盲盒在内的多品類。這一做法和樂高有些殊途同歸,都是利用國際化的 IP 賦能、依靠設計生産能力開發商品,進而實現産品銷售。
而泡泡瑪特靠着 " 自有 IP",做的一直是盲盒爲主的單品類生意。今年,泡泡瑪特雖然在半年财報中首次将産品細分爲手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大部分,有點 " 去盲盒化 " 的意思,但結合實際的收入情況,盲盒手辦依舊是大頭,其他産品也都圍繞着自有 IP 進行打造。
從零售店的營收情況來看,泡泡瑪特圍繞自有 IP 持續做精品、做 " 減法 ",繼續進軍高端潮玩市場,其效果遠好過急于開店、什麽品類都想做、太多 IP 都想拿的名創優品。
這點在毛利和營收層面也有體現,根據二者在上半年及第三季度業績估算,全年泡泡瑪特或将有 100 億收入和 65% 的毛利率,而名創預計能有 150 億收入以及 45% 的毛利率。可見,Q3 業績公布後,重回千億港元市值的泡泡瑪特,其護城河以及潛在價值依舊是名創優品有些望塵莫及的。
名創 9 個月授權費用增加 38%,但潛在對手也在加碼
一直以來,供應鏈優勢是中國企業出海的重要前提,但僅僅有供應鏈的優勢是不夠的。名創優品也意識到了這一點,于是 2020 年後,名創優品提出了 " 興趣消費 " 的概念。結合供應鏈優勢,再基于 IP" 興趣消費 " 的錨點,名創優品進一步提出 " 中國供應鏈 + 全球 IP+ 全球設計 + 全球渠道 " 策略,試圖借此轉型爲 IP 産品品牌。
今年,名創優品又提出了 " 成爲全球第一的 IP 設計零售集團 " 的願景與 " 堅持産品創新(IP 設計)、堅持性價比和堅持全球化 " 的戰略。據官方介紹,名創優品每年會上新超 1 萬 IP 産品,累計已經和超過 150 個全球 IP 達成多元化合作,累計銷售超過 8 億件 IP 産品。
名創優品爲了這些 " 全球 IP" 耗資巨大。結合半年報數據,2024 年上半年,名創優品的授權費支出已經達到了驚人的 1.82 億元。最新的 Q3 财報數據進一步顯示,前九個月,集團的授權費成本同比增長了 38%。
那麽,名創優品這上億元花在了哪裏?今年,名創優品已經接連與 " 花園寶寶 "、" 芭比 "、"Chiikawa"、" 贊萌露比 "、" 皮克斯 "、" 小黃人 "、" 史努比 "、" 小馬寶莉 "、" 三麗鷗 " 等衆多國内外知名 IP 進行了聯名合作,與 Chiikawa 聯名的上海靜安大悅城快閃店更是以單店 10 小時 268 萬元銷售額、開業三天業績 800 萬元、客單價過千元創造了曆史紀錄。
名創在近期官宣的與重磅 IP " 哈利 · 波特 " 的聯名産品,于 10 月 31 日在全球全渠道上線。官方信息稱,名創優品 10 月已在中國香港、美國、印尼等市場陸續發布了哈利波特 IP 聯名産品,深受消費者追捧,再次創造銷售紀錄,但目前還沒有公布明确的銷售額數據。
10 月,上海南京路的 MINISO LAND 全球壹号店試營業,據公開消息,該店擁有的 SKU 數量高達 8000-10000,首月 IP 産品銷售占比超 70%,門店總銷售達 1203 萬元,創名創優品全球門店單月業績新高,令其一躍成爲南京路新地标,也促使南京路步行街的 " 二次元戰争 " 再度升級。
名創優品增收增利的前提,是授權費用的投入大幅度增加。然而,名創優品的隐憂依舊存在。
除了自有 IP 聲量不足之外,依賴 IP 合作的名創優品也要面臨更多同業者的競争。近年來,以 KKV、The Green Party、九木雜物社爲代表的其他綜合潮流零售店正在崛起,并且同樣在 IP 聯名産品上下足了功夫,部分零售店今年的 IP 聯名活動接近十起,見下表(僅統計零售店品牌獨立合作的 IP 聯名,不含頻率更高的 IP 産品首發 / 上新等相關活動):
另一方面,國内的 IP 快閃業務也越發成熟,有專業的 IP 代理公司深耕其中,并在此基礎上不斷延伸新的業态,名創優品主打賣貨的高頻率 IP 快閃形式,在這些更專業的 IP 運營公司和商業體面前顯得有些 " 快餐 "。而今年截至目前,名創跑出來的最具代表性的現象級案例,依舊是上半年與 Chiikawa 的聯名活動,且對比來看,這樣的數據并非不可超越。
以靜安大悅城爲例,今年其首次推出商場自創漫展 IP 活動 "JOY UNIVERSE 閃耀!次元盛典 ",連續推出 14 場頂流 IP 快閃全國首站活動。14 場快閃銷售金額共計約 8000 萬元,其中共計 8 場快閃銷售金額達到 500 萬元以上,藝術與潮流一遇見 EVA 全國首展和「光與夜之戀 * 線條小狗」線條大作戰主題快閃活動銷售金額超過 1000 萬。
「光與夜之戀 * 線條小狗」快閃 粉絲打卡圖
此外,對于名創優品化身 " 聯名狂魔 ",IP 粉絲并不都是看好的聲音。由于名創優品的加盟店占據了絕大部分比重,不同加盟商的運營差異導緻部分門店經常出現庫存管理失調、貨品陳列混亂、品控不到位、售後服務缺失等等問題,也成了許多消費者會在社媒上诟病的話題。
就拿最近名創優品與哈利波特 IP 的聯名舉例,盡管活動前期預熱聲勢浩大,但許多消費者在互聯網上反饋,除了線上店鋪卡點搶購搶不到,線下門店的聯名産品也供貨不足、很難買到,微博、小紅書等平台上,關于名創優品此次 IP 聯名活動的 " 避雷帖 " 在持續發酵。
結合種種迹象,我們不得不承認,名創優品還沒有在市場競争中占據足夠的心智和地位。并且存在因爲 IP 聯名過于頻繁引起消費者審美疲勞,以及 " 饑餓營銷 " 持續引發争議的現象,已經讓 IP 粉絲群體産生了許多不滿的聲音。高頻率的 IP 打法固然有效,但與消費者産生的嫌隙也要及時彌補,否則隻會對品牌心智、IP 口碑和粉絲熱情造成持續性的消耗。
名創優品如此大手筆地加注 IP 合作,長此以往,最終能否達到葉國富預期中的結果,一切還未可知。雷報也将持續關注名創優品的動向。
本文來自微信公衆号 " 雷報 ",作者:青崖,編輯:努爾哈哈赤,36 氪經授權發布。