1950 年 5 月,一輛舊汽車改裝而成的宣傳車毫無征兆的出現在上海街頭,車頭裝着 " 光明問世 " 四個大字和火炬形的商标,改裝車從工廠出發,沿途向上海市民贈送光明棒冰,一路送到現在人民廣場的大世界。伴随廣播沿途循環播放的宣傳口号,光明冷飲一鳴驚人。
光明牌的主體是上海益民第一食品廠,擁有 10 多條冰淇淋生産線、5 條雪糕生産線,是當時國内第一家能夠以工業化方式大規模生産冷飲的企業。
而經過這次大規模線下帶貨," 光明牌 " 一夜之間深入人心,成爲上海輕工業的一張燙金名片。
和光明一樣,有點年頭的國貨品牌大多有着類似的經曆和特質:既有根正苗紅的出身、也不乏日新月異的發展,在改制年代或脫胎換骨、或跌宕浮沉。其中大部分品牌都在新世紀遭受了海外消費品的沖擊,一些就此沉寂,一些步履維艱。
一個多少有點反直覺的事實是:很多我們覺得早已銷聲匿迹的品牌,其實一直在穩定的經營。隻是因爲種種原因偏安一隅,活成了廣大網友的 " 童年記憶 "。
直到這兩年,從鴻星爾克到白象方便面,一個接一個老牌國貨接連蹿紅,在電商平台的直播間裏演繹着旺盛的生命力。
伴随評論和彈幕不斷跳動的銷售額,也促使人們重新思考:電商與實體經濟是否真的泾渭分明水火不容?
一塊手表的浮沉
今年冬天,沉寂多年的南甯手表廠手表展銷部門突然迎來了熱鬧的人潮。
來自各地的消費者在古樸的玻璃櫃台前排起長龍,甚至有人等了十小時,就爲了搶購一塊南甯手表廠上世紀的王牌産品," 桂花牌 " 手表。
由于購買人數太多,南甯手表廠甚至貼出了紅底的 " 限購提醒 ",一人隻準買兩塊。
老手表之所以引發消費熱情,一部分也源于網絡的力量。最近一段時間,短視頻平台上掀起了一股懷舊風潮,抖音網友們曬出桂花表的視頻,因爲質量好、模樣複古讓許多網友詢問購買途徑。
事實上,桂花手表的生産模具早就封存入庫,如今在售的都是南甯手表廠九十年代以來的庫存,價格在 80 元到 200 元之間。最受歡迎不是電池驅動的石英表,而是裝載了 " 統一機芯 " 的機械表産品。
統一機芯背後,是一段以南甯手表廠爲代表的國産手表浮沉史。
上世紀七十年代,手表、自行車、收音機成爲老百姓生活中的 " 三大件 "。但當時國産手表技術尚不成熟,買手表要憑 " 表票 ",依然供不應求。
在這一背景下,輕工業部組織各大表廠聯合研制了一款結構簡單、方便生産的 " 全國統一機芯 ",這成爲全國大部分手表廠采用的主要機芯。南甯手表廠的 " 桂花牌 " 手表就是其中之一。
便宜易用的統機推動下,1980 年南甯市手表廠年産量突破 10 萬隻,實現了第一次飛躍,迎來了輝煌的日子。
但很快,随着電子技術更叠與外貿開放,桂花牌手表先是被廉價的機芯和高端進口品牌沖擊,随後又被電子産品擠占舞台。
桂花牌手表是一系列老字号國貨的縮影:在同門類海外品牌和新興品牌競争過程中,一個又一個老國貨逐漸消音,成爲活在 " 童年記憶 " 中的老字号。這個長長的名單裏有開創了中國洗滌劑工業的白貓、曾滿街滿巷的鳳凰牌自行車、一度遠銷歐美的蓮花味精 ……
唏噓同時很容易忽略一點:老國貨們其實并沒有消失,而在默默耕耘。比如天津的熊貓煉乳,曾經五十年代專供出口,如今面對國内消費浪潮,陸續推出了專供乳酪棒等新的濃縮乳制品,積極嘗試進入新茶飲供應鏈上遊。
産線還在運轉,公司還在經營。老字号們中的大多數依然在竭力嘗試突破積弊與困境,找到一條重新崛起之路。
短視頻和直播提供新的展示舞台,加上平台助力,電商成爲了國貨突圍的關鍵角色。
當老國貨成爲直播新星
一度隻在相聲裏靠抹面梗維持存在感的郁美淨,曾是當之無愧的中國護膚龍頭。
它在八十年代初期填補了中國兒童護膚用品的空白,九十年代初因爲不能适應新的市場變化,從當年單年 320 萬的銷售額一下跌落至瀕臨破産。
随後這些年,郁美淨一直在改革創新,先後引進先進的制造、實驗檢測設備,加強了研發力量。不僅組建了兒童皮膚研究院,還拓展了産品類目,形成兒童、成人、彩妝和出口四大系列,近百個品種。
相比線下孜孜不倦的革新努力,郁美淨在線上卻一度顯得跟不上潮流。一個例子是,直到今年八月它才注冊了個微博賬号,粉絲幾千人,沒人互動。抖音賬号甚至都沒注冊。
直到今年 9 月,郁美淨連夜注冊抖音賬号,第一條視頻文案寫着:" 郁郁來晚了!年紀大了,有點跟不上。"
意想不到的是,郁美淨官方抖音賬号眨眼之間就吸引了近 8 萬粉絲關注。直播帶貨首秀當天,郁美淨董事長史濱靠一段感謝粉絲的舞蹈,再給賬号漲粉 32 萬,登上抖音微博雙熱搜。如今,郁美淨官方抖音号粉絲量超過 100 萬。
随後整活進入高潮,郁美淨加入了和蜂花、鴻星爾克、蓮花味精等國産品牌的聯動,把抖音直播間做成連續劇。
走秀、秧歌、呼麥,隔壁鴻星爾克抖音直播間播放着蜜雪冰城主題曲,主播喝彙源果汁、吃白象方便面,彙源果汁、大白兔、娃哈哈、隆力奇等 10 餘家國貨産品輪番上陣。
打通網感任督二脈的國貨品牌們互相串門力挺。網友們調侃," 劇裏的商戰陰暗爬行,現實的商戰在抖音團建 "。
輿論熱度之外,國貨們如願以償獲得了亮眼的銷售成績。郁美淨連夜商家 40 多個産品,一口氣賣掉 6 萬多單寶寶霜,蜂花 2 天帶貨 2500 萬,白玉牙膏更是宣稱已經把廠長鎖在産線上,加緊擴展産能。
消費者們在抖音直播間對國貨展現出的熱情,自然有 " 童年記憶 " 的加持,可能也有 " 捧個錢場 " 的沖動。但核心在于,通過一系列直播曝光,越來越多人意識到,老牌國貨質量其實并不差。
大部分品牌淪爲 " 童年回憶 " 常被歸結爲 " 轉型不積極 ",但實際上,面對跨國資本的來勢洶洶,老字号一年的營收可能還不及前者市場部一個季度的預算。把老字号的沉寂簡單粗暴的用 " 轉型 " 概括,其實是一種不負責任的說法。
1999 年入世談判在北京落槌時,創立了杉杉品牌的服裝巨子鄭永剛就曾感歎 [ 2 ] :"ZARA 到你家門口怎麽辦?你能和他媲美嗎?不可能!"
後來,杉杉成功将業務重心轉向锂電池原材料,但這已經是野生大熊貓還珍貴的轉型成功案例了。更多品牌面對望而生畏的體量差距,轉型更多是空中樓閣。
然而,當電視和報刊的時代過去,短視頻和電商以一種低成本的方式打破渠道限制與年齡代際差異時,把物美價廉的國貨們和更年輕龐大的消費群體瞬間被連接起來,直播間裏的交易訂單自然而然爆發。
據商務部監測,2022 年近 35% 的老字号企業年銷售額超過 1 億元,突破 1000 萬元的占 7 成以上。抖音數據顯示,2022 年平台國貨短視頻數量提升 3652%、品牌銷量同比增長 110%。
曾經越努力越顯心酸的 " 童年回憶 " 們,終于重新走了起來。
重新發現老字号
美國布魯金斯學會對外政策研究高級研究員 Nicholas Lardy 曾感慨改革開放中國發展之快:" 在八十年代和九十年代,中國逐漸成爲全球經濟的主要玩家。從未有哪個國家能如此迅猛地擴張。"
被改變的除了全球産業格局,還有中國幾代人的消費習慣。
摸爬打滾多年、經驗豐富的國際品牌們一度占據了最中心的消費視野,這是自然的市場競争結果,其實也是融入全球分工的一個階段。
和很多日本消費電子品牌類似,盡管索尼的手機和東芝的空調銷聲匿迹了,但其依舊扮演着零部件供應商的角色。一些中國老字号的産品在貨架上減少了,但産線并沒有停下來。甚至個别國際品牌的供應商,都是原來的中國品牌。
互聯網時代的殘酷性在于酒香也怕巷子深,再物美價廉的商品也需要建立足夠的市場認知,直播電商恰恰提供了這樣的窗口。
伴随一個又一個國貨品牌走進短視頻直播間,電商消費的新趨勢出現了。新國貨們雨後春筍湧現同時,老國貨也陸續翻紅。
這個趨勢在抖音特别明顯。今年抖音電商雙十一榜單就被一衆國貨品牌霸榜。
美妝類别下,TOP20 品牌榜中,國貨品牌珀萊雅、韓束超越一衆國際品牌位居前列。家電和羽絨服品類中,海爾和鴨鴨這些國貨品牌奪得榜首。可見用戶對物美價廉的國貨品牌有高昂消費熱情。
這個過程中,平台也有意識對國貨品牌做了大量支持。
抖音電商陸續發起了 " 遇見好國貨 " 等計劃,幫助國貨品牌做線上化布局,通過龐大的用戶規模,成熟的短視頻和直播技術方案,以及豐富的内容生态,在國貨煥新過程中扮演了比較關鍵的角色。
這個過程中獲益的不止大型老字号,還有很多線下經營多年的中小型國貨品牌。
來自紹興的雨傘品牌飛戀傘廠,一度因爲外貿出口受創滞銷。爲了找活路,老闆雷鵬琳做起了抖音博主,整活制作 " 鐳射反光傘 "" 吾皇傘 "" 全身傘 " 等腦洞大開的奇葩傘具。
如今雷鵬琳在抖音有了 200 多萬粉絲,每月能通過抖音電商賣出近 5 萬把飛戀傘。傘廠人數規模也因此翻倍,成爲了有 200 多員工的中型傘廠——如果沒有直播電商,這可能是一個結局截然相反的故事。
雷鵬琳的抖音評論區
從國貨品牌們重回視野中心的故事來看," 線上經濟搶奪線下行業 " 這種說法就更顯得片面。電商的繁榮本質上是龐大的實體經濟與完善的基礎設施建設的一個結果。直播電商也是供應鏈進一步完善,傳播媒介進一步進化的産物。其脫胎于實體經濟,繼而又推動前者的繁榮。
線上線下生活界線早已模糊的今天,電商平台們發揮的作用,是幫助實體經濟更快接入消費者新的生活方式。它恰恰提供了更低門檻、更有效的方式,幫助線下經濟重煥生命力,拉動實打實的産品銷量。
當最會精打細算的民營老闆們願意親自走進直播間連麥,就不要懷疑短視頻和電商對他們的重要意義。
參考資料
[ 1 ] 日出江花,上海人民出版社
[ 2 ] 鄭永剛:産業是我回鄉的通行證,納稅 20 多億,杉杉靠實體經濟回饋甯波,中國經濟網
作者:任彤瑤