把 " 癢點 " 當作 " 痛點 " 做變現的經營策略,曆來會被商業世界視為一種非理性。
就好比原研藥企,将糖尿病、高血壓等終身慢性疾病,選擇開發一次性治愈藥物;
也如同邏輯思維、巴九靈這類利用 " 求知癢點 " 需求,卻采用知識付費模式;
且不探究這類 " 痛點解決方案 " 真實有效性,更重要的問題是,它将一門永續生意,變成一錘子買賣,導緻企業長期價值埋沒。
如今,這樣一種商業策略,正在知乎愈演愈烈。
據 2022Q3 财報披露,職業培訓收入占 Rev 已經達到 9%,且正以接近環比翻倍的速度,成為新增長引擎。
上月的公開信裡,創始人周源甚至激情表達:知乎想做的不止于一個平台,而是用技術推動教育數字化轉型。
站在高管團隊角度,他們順應用戶求知、認知需求,利用漏鬥模型篩選出高 ARPU 客戶,進一步提供教育培訓服務,怎麼可能錯了呢!
然而,市場對此卻是噓聲一片。一位投資人無比惋惜道:" 好好一家公司,怎麼變成了賣網課。"
這吐槽不無道理,畢竟認知、求知這類需求,本質上是一種人性癢點,不可能被治愈。知乎設立的初衷也是如此——滿足人們一種自我感動和認同感。而如今的貨币化策略,多少有收割之嫌。
但 2018 年之前的知乎,可是星光閃耀啊。
那幾年,用戶喜愛、資本熱捧、連小馬哥也半夜 " 雞叫 " —— " 未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯網科技産業?"
而如今,知乎大 V 已然變為貶義詞。這多少讓人唏噓不已,意難平呀!
表外表裡,将當下的知乎與 2017 年全盛時期對比,發現其在商業化探索、社區生态建設等方面都可以作為一個标杆,見證一家内容社區的經營變遷。
而複盤知乎 5 年間的潮起潮落,也對投資者判斷、分析、思考内容社區企業價值,有極高 case study 之意義。
一、把癢點當痛點,商業化踏進同一條河流
在管理層眼裡,職業教育與知乎再匹配不過。
2021Q4 電話會議裡,曾解釋道:知乎在用戶真實需求的驅動下,社區已形成了面向中長尾用戶和職業教育内容的體系,而這部分職業教育的内容是能夠與當下的社區生态進行協同的。
就具體布局看,職業培訓業務圍繞用戶學曆提升和職業技能提升兩個方向,設置了專門的付費職業教育闆塊。
而售賣課程的主要方式是買斷制,也就是想要一次性幫用戶,完成職業技能升級。
這一經營方針,肯定有其合理性。畢竟消費者是有很強動機,去提升自己職業技能,進而實現自身職場競争力。
所以,知乎是抓住了用戶需求,并給出了解決方案。
但是,這一方案可行嗎?能真正治愈這些 " 頑疾 " 嗎?
提升職場中競争優勢的需求,本質上是一種 " 癢點 ",有需要的時候 " 撓一撓 " 即可。
從商業角度看,知乎開出的藥方,是一次根治的特效藥,而非現實世界可行策略——持續出售 " 高複購 " 的慢性病藥。
如果像吉利德的遭遇,特效藥徹底消滅了丙肝,當然是很好,畢竟提高人類福利,但問題是 " 知識付費 ",是一種癢點生意,治愈幾無可能。
此前,得到、巴九靈等知識付費平台,曾經演繹過。
在它們渲染焦慮下,将 " 癢點 " 包裝成 " 痛點 "。但 " 幻象 " 很快破滅,許多用戶買了課程之後,焦慮并沒有因此緩解,對現狀并沒有太大改變。
當時,網上盛傳這樣的段子:如果你每天還在看耶魯公開課,知乎關注無數,36 氪每日必讀,喜歡羅振宇勝過喬布斯,逢人便談互聯網思維 …… 那你應該還在每天擠地鐵。
基于此,人們對知識付費的熱情逐漸消退。
據思維造物旗下的得到 APP 統計,該平台各類付費課程的平均完成度不足 35%,自然科學領域的課程完成度更是隻有 8%。
用戶購買的課程難以轉化為知識,隻能 " 用腳投票 ",複購率低與用戶流失就成了知識付費平台面臨的巨大難題。
以得到為例,2018~2021 上半年,付費用戶留存率整體呈下降趨勢。趨勢相同的,還有收入和利潤。
回到知乎的職業教育,其并沒有改變知識付費的本質問題——相比 " 知識 ",更核心的賣點是 " 感覺學到了知識 ",由此課程産品質量良莠不齊、知識點碎片化等問題,大量存在。
可以看到,在考研類目、寫作課等産品下面,都充斥着差評,比如全程錄播、價格貴、效果差等,知乎割用戶韭菜的質疑聲不斷。
基于上述種種,知乎在職業教育上的商業化探索,看似風華正茂,成為營收增長先鋒,但後續實質暗潮洶湧。
事實上,知乎的商業化策略,不單單是 " 癢點 " 當 " 痛點 " 治的問題,還有一個痼疾——質量經濟和流量經濟沖突的矛盾,也在不斷激化。
2017 年,知乎陸續成立了商業廣告和知識服務兩大事業部,加碼商業化。
一開始,知乎的廣告變現很克制,再疊加當時知識付費風口——如下圖,2017 年羅振宇直接坐上了火箭,搜素熱度暴漲。
風口之下,市場看知乎,怎麼都性感無比。可以看到,那時資本争先恐後加入。
2017 年,知乎光速完成 D 輪融資,據周源回憶:" 還沒來得及寫 PPT 就談定了,錢到賬的速度也很快。"
随後兩年,又相繼刷新融資紀錄,特别是 2019 年的 F 輪融資,總金額 4.34 億美元,是近兩年來中文互聯網文化和娛樂領域金額最大的融資之一。
而資本的急迫,不允許知乎在商業化上 " 文火慢炖 "。有早期投資人表示:知乎的用戶基數很大了,作為企業是需要自負盈虧的。
随後可以看到,經過多次改版,廣告逐漸覆蓋了知乎的每一個位置——推薦頁、關注頁、問題頁、答案頁以及評論頁等。
由此,知乎的商業化進程突飛猛進——僅 2018 年上半年廣告收入同比增速就高達 340%。但也付出了慘痛代價:被诟病廣告太多,口碑下滑。
此外,廣告的本質是流量經濟,需要持續不斷吸引眼球的話題。但這和知乎這一産品哲學——質量經濟,是完全違背的。
追求流量的後果,自然是平台上泛娛樂化内容越來越多,稀釋了社區格調。
知乎自己也意識到了這一點,2020 年知乎十周年慶上,周源表示," 我們也思考,怎樣既能擁抱越來越豐富的内容,又盡量減少給用戶帶來的内容噪音 "。
但持續虧損的現實,容不下 " 理想主義 " ——投資人預期想象遲遲得不到兌現,失去耐心,開始争相大逃亡。回港上市時投資人的動向就是最好的例證:長期主義者今日資本徐新減倉知乎近 8 成。
逼得周源不得不在最新業績會上表态," 短期目标是盡快盈利,長期目标是盈利性增長 "。
這意味着泛娛樂化内容和商業廣告,或将持續消耗問答社區的高質量氛圍,後續的發展,多少讓喜愛的人,憂心忡忡,留下一聲歎息。
延續流量思路下,開展的會員業務,也同樣和産品初衷背離。
數據顯示,2018 年~2020 年,鹽選專欄占新增付費内容的比例從 15% 提升至 79%。其中奇聞和言情為的故事專欄占 Top100 的 87%。
也就是說,本該為用戶提供專業内容的會員服務,真正吸引用戶付費的内容卻是泛娛樂内容——鹽選欄目的付費網文小說。
并且網文本質也是一種 " 爽點 " 需求,付費解鎖,閱後即棄,購買持續性存疑。如下圖,知乎的付費用戶規模一段時間内有大的躍升,但最新季度增速腰斬回落。
因此,總的來說,這些商業化策略,看下來矛盾重重,毫無頭緒。
或許,被資本裹挾了,也或許管理層自己也沒考慮清楚吧。
但那個耀眼閃爍的知乎哪去呢?從社區角度來說,知乎的稀缺性價值不言而喻,為何落地就面目全非呢?
二、知乎大 V,是如何從身份象征演變貶義詞的?
2016 年前後,KOL 抄襲、洗稿、接廣告寫軟文等現象,在貼吧、天涯以及微博等社區平台上,成為不成文的規定,甚至構成了一種商業模式。
但在知乎上,卻是另外的風景。
比如,2015 年 10 月,孔鯉、胡岚、君陌 Faust 等一些用戶為了推廣自己在知乎名為 " 二十四幀 " 的專欄,用相互點贊、編輯或删除問題話題等方式謀求更多曝光。
而包括這些用戶在内的 89 個賬号,被知乎社區管理組,以違反知乎社區規範以及可能威脅到社區秩序為由,全部封禁。
也就是說,雖開放了用戶注冊,向更多背景各異的人敞開了懷抱,但知乎對社區調性把控嚴防死守,甚至為此不惜開罪大 V。
畢竟,這種大 V 為了追求個人利益,抱團點贊引流,操縱輿論的現象,對于社區氛圍會産生巨大的破壞。尤其會影響普通中小創作者的流量曝光度,打壓其創作熱情。
要知道,早期快手對此放任不管,導緻了 " 六大家族 ",一定程度上綁架了平台和用戶。
而知乎的嚴格管控下——以公平的用戶 " 贊同 " 為基礎,被點贊越多流量傾斜越大,讓真正優質的回答,能在用戶的自然篩選下冒泡到最頂端。
借用一位知乎大 V 的話來說:" 隻要好好寫答案,一定是能跑得出來。"
更進一步引申來說,創作者對平台的粘性,在于創作優質内容後,所能收獲的精神成就、漲粉、變現等。
這些收獲的累積,一方面會讓創作者對平台有歸屬感;另一方面,也提高了創作者轉換平台的成本,使得創作者不願離開平台。
此時的知乎,在嚴控調性下,是專業人士抒發觀點的戰場,是參與塑造語境,掌控話語權的地方。
有些觀念或者觀點,可能都不是誕生自知乎,但卻都因為知乎而融入了新的内涵,重新以不同的面貌進入了中文世界。
比如,從 2017 年開始,曹豐澤以及一幫和他有一樣态度的人,将 " 内卷 " 活用為形容教育資源的錯配和孩子們千軍萬馬過獨木橋,内卷開始逐漸在知乎流行開來。到今天,内卷甚至内化到了每個人在線下口語的交流中。
這是知乎影響力的高光時刻,大家願意 " 為愛發電 "。
如下圖,一份騰訊科技的采訪調研顯示,這些來自法醫、通信、醫學等領域的專業人才,最在意的往往都是專業和職業得到認可的成就感。
同時,知乎也在物質上做出一些激勵,嘗試變現路徑,接連開發了知乎電子書、知乎 Live 等産品。
然而,故事講一段時間,終有落地時。
電子書原本是想促進用戶的創作欲,進而同出版社聯動,把持内容上遊,但最終走向了和豆瓣、當當一樣的圖書分銷商路子。
Live 則更尴尬,大量真正專業的優質内容,因為受衆面狹窄,開一場隻能賺幾百元,還抵不上講主為了準備課程而花掉的時間成本。
遲遲變現乏力,疊加創作者群體複雜化下,頻頻出走的情況出現—— 2017 年被 " 悟空問答 " 一次挖走 300 名以上大 V,2019 年又有一批大 V 出走到微博。
内憂外患,倒逼知乎不得不在繼續堅持小而美的社區調性,還是走商業化路子之間做出選擇。
而上述說過,在投資人的高預期下,知乎無奈選擇了後者。
借助 2018 年世界杯期間的洗腦廣告 " 有問題,上知乎 ",知乎一把撕開了過去高高在上的面紗,跳進 " 下沉戰場 "。
廣告效果立竿見影。周源在接受采訪時透露,截至 2018 年 8 月底,知乎注冊用戶數已破 2 億。
新用戶的不斷湧入,讓管理難度呈幾何級數增加。一方面,不斷的站隊、互黑,讓社區秩序變得混亂。
一個典型的情況,很多問題下的回答,從對問題的回答變成了對其他回答的反饋——翻一下前面的十幾個回答,真正回答問題的寥寥幾條,其他的回答都是針對某回答的評論。
另一方面,平台對社區調性的把控,也有了偏向性。
舉例來說,2019 年,有人将大 V 張佳玮過往撰寫的答案一一貼出,曆數其 " 洗稿 " 的證據。一時間,質疑張佳玮的聲音層出不窮。
然而這次知乎處理的不是有問題者,而是以 " 持續發布不友善内容、抱團騷擾持續攻擊他人 " 為由,把提出質疑的幾個 ID 全部封禁。
創作氛圍變了,一些核心用戶起身從知乎離開。應該有不少人發現了,每隔一段時間在時間線上會看到一個問題:XXX 是退乎了嘛?點進去會發現,他們的個人主頁,最後一次回答已是半年甚至一年前。
有些人還在更新,卻開始迎合新規則。比如知乎用戶 " 不想上吊王承恩 ",曾以對時事新聞别開生面的評價而吸引關注,但現在,他主要的活動是回答情感問題。
這樣的創作氛圍下," 知乎大 V" 不知什麼時候起成了一個貶義詞,對這樣的标簽,談歸屬感,有點強人所難了。
而之前的高光哪兒去了呢?難道全是人性弱點的原因嗎?
三、知識屬性限制,短視頻化 " 坎坷 "
事實上,上述困境除了平台自身運營和人性的原因外,壓垮知乎讓人惋惜的,還有技術變革因素。
2017 年前後,正值 4G 網絡高速滲透期,随着智能手機普及率大增,圖文成為移動互聯網主流,大行其道。
這樣的背景下,主打知識問答的知乎憑借着高逼格的調性,迅速崛起,截至 2017 年 12 月,月浏覽量達到 180 億,用戶平均使用時長 60 分鐘。
同年,知乎還在 2017 年中國年度 APP 的社區類榜單中,力壓微博、QQ 空間、百度貼吧等 " 國民級 " 社區 APP,拔得頭籌。
但變化,總是悄無聲息的到來。
随着 5G 滲透率持續高增長,視頻内容興起,以抖音、快手為代表的短視頻平台快速流行,成為新的時間熔爐,行業内就此掀起了短視頻熱潮。
而面對競争以及用戶習慣的變化,知乎也積極入局。
早在 2018 年,知乎就内測過一款獨立短視頻 App" 即影 ",結果不甚理想。2020 年愚人節,知乎又以一系列視頻呈現的話題,再次布局短視頻。
之後上線視頻制作工具,配備運營政策,同時發布 " 海鹽計劃 ",針對視頻創作者進行激勵,對短視頻布局層層鋪開。
甚至,2022Q1 電話會議中透露,視頻已經成為知乎用戶内容生态不可或缺的一部分。
但一年不到,事情急轉直下。
可以看到,在知乎最新的版本中," 視頻 " 入口不再占據知乎 App 的黃金位置。
與此同時,知乎視頻業務在集團内部被降權。最直觀的表現是,視頻業務一号位蔡林已于今年 3 月份離職,而除産品之外的近百人團隊,或轉崗、或被裁員。
究其原因在于,一方面,知識屬性并不适合視頻形式。
《視頻号的心病》一文闡述的,短視頻模式表達下,簡單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等,歡樂休閑一下,就挺好的。
但用戶對知乎本身也有深度上的期待:大部分用戶上知乎,就是想看關于人和事的真實分享,想找到更多問題的不同見解。
這做成 " 短視頻 " 明顯逆傳播規律,容易整成 " 各種教你做人 " 的知識暴擊,用戶接受度有限。
另一方面,短視頻創作有創作門檻,創作者想要轉變創作方式,尤其是知識類創作者,并不是一件容易的事。
更重要的一點是,知乎問答形式的本質是雙向讨論,視頻化則會改為單向傳輸,這對社區活躍度是一種降級損失。
基于此,相比于小紅書等平台在短視頻中的遊刃有餘,知乎的 " 短視頻化 " 一路坎坷。而落後跨越式風口,影響有多大,騰訊等巨頭都已經生動上演過,知乎自然也逃不開。
技術的變化,也成了壓垮知乎的一根稻草。
四、小結
時至今日,依然有不少人在懷念曾經的知乎。
2017 年,知乎是資本市場一顆冉冉升起的新星,大 V 們暢所欲言,社區欣欣向榮,商業化前景無限,正是價值和增長最美的時刻。
可如今的知乎,商業化上,重點押注的職業教育,把 " 癢點 " 當 " 痛點 " 治,持續增長故事難講,廣告和會員業務還困在質量經濟與流量經濟的矛盾中;創作者生态上,沒有守住底線,知乎大 V 從身份象征淪為貶義詞。
知乎很難再向公衆講出 " 性感 " 的故事,既有資本綁架下的無奈,也有在種種限制條件下,屢屢做出短視選擇的必然性。
本文來自微信公衆号:表外表裡(ID:excel-ers),作者:陳子儒 陳成 赫晉一,編輯:付曉玲 曹賓玲 Reno,數據支持:洞見數據研究院,原文标題:《替知乎惋惜》