遊戲市場是否還有成規模的玩家需求未被滿足，甚至未被發現？
很多人對此持否定态度，他們認爲，遊戲行業早已進入存量時代——收入規模不再高歌猛進，玩家數量也有見頂的迹象。已被驗證過的成熟品類即使沒被僅存的勝者牢牢把握，也都卷到了一定高度，機會越來越少。
一位大 IP 産品的主策劃告訴我：" 遊戲行業遍地黃金的時代早已過去，如今地表之上全是石頭。" 我同意這個說法，但有一個疑問——就像大多數黃金本就隐藏在地表之下，遊戲行業是否還有大量的潛在需求尚未被發掘和滿足？
近兩年逐漸火起來的生活模拟類遊戲或許是個例證。這個賽道不僅引來了網易、米哈遊、莉莉絲等諸多廠商布局，在已經上線的産品中，心動的《心動小鎮》和泡泡瑪特的《夢想家園》都取得了不錯的成績。
尤其是《心動小鎮》，上線不到 3 個月，遊戲在 iOS 和 TapTap 平台上的下載量已經超過 3500 萬，并一度登上 iOS 遊戲暢銷榜第 6 名。這或許證明，這個品類不僅具有大 DAU 的潛力，在商業化層面也有不小的空間。
生活模拟手遊怎麽就火起來了？4 年前，觸樂曾問過《心動小鎮》制作人許慕典：" 動森 Like" 的生活模拟類遊戲天然适合移動設備，但類似的手遊爲何遲遲沒有出現？
" 因爲不合算。" 許慕典當時是這麽回答的。他認爲，這類遊戲還沒有很好地跑通商業化路徑，比起其他一些品類，它的投入産出比要低一些，對多數廠商而言不是一個合算的選擇。
最近，我與許慕典又聊了一次。我問他：" 爲什麽現在生活模拟手遊突然成了香饽饽？" 和 4 年前一樣，他給了我一套理性且工整的解釋，試圖從行業趨勢、玩家需求和市場機會的角度，論證這類遊戲興起的合理性。
但相比這些，我更感興趣的是，《心動小鎮》是否回答了我們開篇的問題——它是否觸碰到了一些此前未被滿足（甚至是從未被正視）的玩家需求？如果是的話，它做對了什麽？
都是誰在玩生活模拟手遊？
從肉眼可見的成績來看，《心動小鎮》的确火了，甚至可以說，它在現階段的市場表現幾乎出乎所有人的意料——不僅同行們沒能預見，也遠超制作團隊自己的預期。
" 按照本來的預想，遊戲的爆發可能會在上線一兩年後到來。" 許慕典告訴我，作爲制作人，他始終堅信《心動小鎮》能夠成功，但團隊知道遊戲臨上線時并不夠完美，還有很多優化空間，也需要更多用戶反饋。所以他們計劃先上線，再持續進行調整，待調到一個更好的狀态後，公司再匹配大量資源推動遊戲破圈。
但《心動小鎮》上線後迅速獲得了超預期的影響力。在前期推廣投入相對克制的情況下，遊戲的 10 日下載量達到 1000 萬，并在大量 " 自來水 " 的推動下保持着高速的自然增長，不依賴買量和渠道聯運便突破了 3500 萬下載量的大關。
《心動小鎮》在 TapTap 的下載量
面對《心動小鎮》的成績，許多從業者在震驚之餘，也萌生了一個疑問——都是哪些人在玩這款遊戲？
以我自己所在的十幾個行業群爲樣本，近期有不少關于《心動小鎮》的讨論，但在近千名從業者中，卻鮮有人提及深度體驗這款産品後的個人感受，或表達出長期遊玩的意願。也有從業者表示，身邊似乎很少能看到《心動小鎮》的玩家。
這或許與遊戲的用戶畫像有關：依據項目團隊此前的分享，《心動小鎮》的主要目标用戶是女性及青少年，并希望在此基礎上進一步擴展到喜歡生活題材的泛遊戲用戶。這一畫像與遊戲從業者的重合度較低，甚至在一定程度上，她們中的許多人因爲并不熱衷于市面上主流的遊戲類型，故而不屬于許多遊戲公司眼中的 " 優質用戶 "。
許慕典告訴我，《心動小鎮》上線後，女性用戶占比高于預期，更讓項目團隊驚訝的是，很多用戶非但不是核心遊戲用戶，甚至此前不玩遊戲。
正因如此，大量玩家的日常遊玩行爲也與項目組的預期有所不同。比如，很多玩家每天上線後的第一件事是直奔服裝店和家具店，也就是說，購買好看的服裝和家具是她們上線的第一動力，而非傳統手遊标配的每日任務。
在 UGC 方面，項目組雖然有意搭建了一個具有高自由度、且有利于二次創作和社交分享的框架，但他們也沒想到玩家能在這麽短的時間産出如此多的 UGC 内容。在遊戲之外，許多玩家基于遊戲的機制和道具，以角色扮演的方式編排了很多小故事，分享在各個社媒平台上。
一位頭部 MCN 的負責人告訴我，《心動小鎮》二創内容最爲活躍的平台并非抖音和小紅書，而是快手。據我觀察，在這些社媒平台上最受歡迎的内容裏，有相當一部分是 " 劇情向 " 的。
這些内容爲遊戲的熱度做出了不小的貢獻——根據 2024 年 TapTap 開發者沙龍信息，TapTap 爲《心動小鎮》導入了 1000 萬的下載量，而目前遊戲的總下載量已經超過了 3500 萬，差值高達 2500 萬，由于沒有渠道聯運和集中買量，二創内容對于遊戲下載量的貢獻可想而知。
以上種種，都是在官方沒有過多幹預的情況下自然發生的。這或許意味着，在從業者們由于職業慣性而構建的信息繭房之外，《心動小鎮》探到了新的黃金，它證明了在遊戲市場，還存在未被滿足的，被忽視、埋沒，甚至被篩選、過濾掉的需求，這些需求不僅構成潛在增量，而且有大 DAU 的機會。
而這又引出了另一個問題：在此之前，爲什麽遊戲行業因陷入存量博弈而叫苦不叠的同時，卻對如此廣泛的需求視而不見？
重估生活模拟手遊背後的需求和機會
巨大的需求背後，往往有深層的心理機制支撐。比如人類的狩獵本能，至今仍是戰鬥、競争類遊戲行爲的底層驅動力。與此同時，采集和經營家園的天性同樣與人類文明一般古老，可能很多人都和我一樣幻想過，能在一個以輕松和諧爲主基調的虛拟空間裏，栽樹種花、建造家園。
然而，很長時間以來，這部分天性對應的需求似乎并沒在商業網遊裏得到很好的滿足。在生活模拟類手遊火起來之前，我能夠想到類似的成功案例還是十多年前的《QQ 農場》。
回過頭看，《QQ 農場》等來自上個時代的社交遊戲（Social Game），似乎已經暗示了一些如今生活模拟類手遊的成功基礎。不同于許多高度依賴買量的遊戲類型，這類遊戲天然具有很強的社交裂變和自然增長能力，當年很多平台都會将其作爲拉動流量增長的工具。
在流量價格極其昂貴的當下，不同的經營邏輯，有機會幫助遊戲解決流量獲取的難題。較低的用戶獲取成本，也讓遊戲無需在商業化層面過于激進。
不過，社交遊戲也有很多問題：玩法缺乏深度和可延展性，很難在原有的框架下持續進化；經營要素過重，利益驅動過強，玩家缺少長期遊玩的内部驅動力；最重要的是，社交遊戲自誕生起，就被視爲手段而非目的——遊戲的設計必須爲平台的數據服務，也因此受限于平台對于新增、留存、付費等指标的要求。
如今的《QQ 農場》早已 " 面目全非 "
這些問題導緻社交遊戲本身不足以支撐玩家長期遊玩。很大程度上，它們的成功來源于當時娛樂内容的匮乏，以及流量平台高速增長的紅利期。随着社交遊戲式微，對應的玩家需求也散落在各處。
相比之下，如今的生活模拟遊戲具有很多優勢。
伴随技術的突破，遊戲本身可承載的玩法内容更豐富、商業化潛力更大，可以不像當年社交遊戲那樣隻能作爲引流手段而依附于平台。此外，抖音、快手、小紅書等新的社交媒體，不僅爲玩家們提供了分享和觀看遊戲二創内容的平台，也爲遊戲廠商們提供了更大的自然流量池，對于生活模拟這類本就更容易激發玩家分享欲的遊戲，它們意味着更大的機會。
此前《集合啦！動物森友會》的成功，更是爲生活模拟類手遊提供了絕佳的玩法原型，由此帶動了一陣 " 動森 Like" 手遊的立項熱潮。
布局此類遊戲的廠商各有優勢：泡泡瑪特有自家 IP 加持；網易、米哈遊有更強的技術積累；心動則有着與 TapTap 平台強大的協同效應。
《心動小鎮》的成功離不開 TapTap 導入的 1000 萬初始量，推動遊戲進入引爆自然量的臨界點。而在上線之前，因爲公司很看重《心動小鎮》的大 DAU 潛力，以及遊戲内社交關系對于 TapTap 平台的戰略價值，所以團隊在開發的過程中不必過于看重短期回報，這一點爲弱商業化的設計留出了空間，也讓團隊有了敢于試錯的勇氣。
" 動森 Like" 手遊的 " 不可驗證三角 "
近幾年，不少廠商都意識到 " 動森 Like" 手遊背後的需求具有很強的普适性，但很多人都被不确定性勸退了。
一位頭部廠商戰略部門的高管告訴我，《集合啦！動物森友會》不僅影響了中國的手遊開發者，在海外也引領了一大批無戰鬥多人社交遊戲的立項，過去幾年，他時常能看到海外遊戲人交流如何改造 " 動森 "。
《集合啦！動物森友會》是迄今銷量第二高的 Switch 遊戲
然而，将 " 動森 " 手遊化需要面對兩大難題——長線運營和商業化。海外開發者普遍缺乏做服務型遊戲的經驗，而因爲遊戲受衆和基礎調性的不同，國内廠商不僅難以直接套用過往的經驗，有時還會因爲路徑依賴而誤入歧途。
一位大廠 " 動森 Like" 項目的前策劃說，他們的遊戲早在一兩年前就已經有了不錯的進展，但在長線運營和商業化兩方面一直沒有很好的解決方案。
《心動小鎮》目前取得了不錯的成績，但開發之路不算平坦，前前後後花了 8 年時間，期間經曆過方向的調整和人員的更叠。許慕典告訴我，雖然在玩法上有相對明确的原型參照，但如何做一款長線運營的生活模拟手遊，市面上缺乏可參考的對象，團隊需要自己在不确定性中摸索前行。
釣魚、種田這類基礎玩法做起來相對容易，但生命周期有限，玩家一開始覺得新鮮，但一個月後可能就會厭倦。作爲應對，遊戲可以通過版本更新持續提供新的内容和玩法，但這樣做的成本很高，而且邊際效果會越來越弱。
爲了遊戲的長線生命力，《心動小鎮》在社交模塊和 UGC 模塊上下了很大功夫，希望通過這兩個具有湧現性的大模塊爲玩家提供長期重複遊玩的動力。
然而，這兩個模塊的設計天然具有很大的不确定性——基礎玩法容易驗證，團隊能夠通過測試數據和主觀感受對體驗的好壞做出相對準确的判斷，但社交和 UGC 模塊的有效性在遊戲上線之前幾乎無法驗證，在不同人群和約束條件下，效果千差萬别，很難通過測試檢驗。
就像拆盲盒一樣，遊戲的社交和 UGC 做得如何，隻有在正式上線後才能知曉。但偏偏這兩者加上商業化是決定一款生活模拟手遊成敗的關鍵，而遊戲的商業化潛力也因爲受其他變量影響，很難事先下定論。
換句話說，留給開發者的試錯空間并不大。事後來看，《心動小鎮》的成功很大程度上得益于團隊在社交、UGC 和商業化這 3 個前期難以驗證的大模塊上賭赢了。
我很好奇，他們是如何在缺乏确定性和明确參照對象的情況下，将《心動小鎮》做成了今天的樣子？
許慕典的回答顯得有些質樸：" 回過頭來看，隻能說是堅持原則。我們一開始定好一個基調之後，就盡可能地圍繞這個基調去做設計。"
他告訴我，核心團隊很早就對《心動小鎮》應有的調性達成了共識，并定下了 3 個關鍵詞——有愛、悠閑、自由。" 但其實這些關鍵詞，一定程度上是與市面上的主流産品相悖的。"
主流的商業遊戲，往往會爲了玩家的活躍和留存而設計大量的任務和活動，通過埋下各種 " 鈎子 "，讓玩家在無盡的體驗循環中反複，時間久了會造成很強的 " 打工感 "。
而這正是《心動小鎮》極力避免的，團隊希望玩家更多遵循内心真實的驅動，在遊戲裏自由地遊玩，而不是通過誘導性的設計，對玩家行爲進行過多幹預。但擺脫以往的慣性并不容易，在開發過程中，團隊時常需要在定下的産品調性和經驗帶來的确定性之間作取舍。
比如在第二次測試期間，爲了鼓勵遊戲内的社交行爲，團隊設計了一種叫做 " 同心糖 " 的貨币，玩家通過社交互動獲取後，能夠用于兌換服裝和的家具（類似的設計在商業手遊中相當常見）。從數據上看，" 同心糖 " 确實提升了用戶的粘性，讓玩家的聯系更加緊密。但團隊在斟酌之後砍掉了這個設計，因爲這違背了他們想要傳達的感受——玩家因爲利益走到一起，跟 " 傳遞溫暖的社交關系 " 是沖突的。
類似的抉擇看起來似乎并不難，但遊戲開發涉及大量團隊協作，在沒有标準答案可借鑒的情況下，難免會有意見分歧，因此，每一個取舍都會涉及大量的溝通和說服工作。
" 但我們最終都會回歸到項目想要傳遞的調性和最初定下的關鍵詞。" 許慕典告訴我，" 開發《心動小鎮》就像在種一棵盆栽，過程中會有一些長歪的地方，需要不斷修剪，讓它最終變成我們想要的樣子。"
事後來看，正是因爲沒有沿用過多以往商業手遊的常用設計，遊戲才得到了更多 " 非傳統玩家 " 的喜愛。
結語
由于品類潛力未被驗證，以及缺少明确的參考對象，《心動小鎮》的開發過程并不一帆風順，但也正因如此，開發團隊作爲第一批吃螃蟹的人，享受到了此前賽道競争相對溫和的紅利。
但曆史經驗告訴我們，遊戲行業内一旦有一條路被跑通，最不缺的就是 " 同路人 "。前不久，網易、米哈遊都曝光了定位相似的項目。其中，網易的《代号：奇旅》似乎已經具備了不錯的完成度，就目前曝光的畫面表現而言，這款遊戲确實收獲了很多玩家的期待。這也說明，玩家的需求還遠未被滿足。
小紅書上的玩家投票
以往，在與從業者的交流中，我時常會聽到 " 非玩家 " 這個詞。比如，在一部分人眼中，三消遊戲的用戶不算 " 遊戲玩家 "；如今小遊戲的大火，主要是因爲平台的流量紅利，讓遊戲能夠觸達更多的 " 非玩家群體 "；當年任天堂 Wii 主機的大賣離不開一群 " 非遊戲玩家 "，但也因爲 " 非核心玩家 " 低頻的購買和遊玩習慣，最終導緻了 Wii 主機的沒落……
這種說法雖不無道理，卻也天然地将玩家分爲三六九等，導緻一部分需求被選擇性地忽視，并在玩法選型、買量投放、數值卡點等一系列篩選用戶的環節被精準地過濾。
如今生活模拟類手遊的成功，就像是摸到了房間裏的大象，或許，這個房間裏的大象不止有一頭。
