短期内終端市場水漲船高在所難免，不過整體影響不大
文｜《中國企業家》記者 張文靜
編輯｜米娜
頭圖來源｜中企圖庫
時隔 6 年，茅台再提出廠價。
10 月 31 日深夜，貴州茅台發布公告稱，自 2023 年 11 月 1 日起上調該公司 53%vol 貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲 20%。此次調整不涉及公司産品的市場指導價格。貴州茅台表示，此次價格調整将會對貴州茅台經營業績産生一定影響。
以供不應求的 53 度 500ml 飛天茅台酒爲例，目前出廠價爲 969 元，上調 20% 後每瓶出廠價或将增加至 1169 元。不過，飛天茅台每瓶 1499 元的市場指導價并未變化。
資本市場對茅台提價的呼聲由來已久，這次提價十分突然，從公告發出至實施，隻隔了十幾分鍾。受此消息刺激，當晚的 A50 指數直線拉升。11 月 1 日開盤，貴州茅台高開 9.82%。
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茅台酒出廠價上調有何影響？終端市場價格是否會水漲船高？出廠價上調 20% 對茅台盈利能力影響幾何？
爲何選擇此時提價
貴州茅台投資人李銳在今年 9 月曾向《中國企業家》表示，其判斷茅台可能要提高出廠價。此次茅台公告發出後，李銳毫不意外，稱 " 并不突然，茅台每隔幾年就會提價，此次距離上次提價已近 6 年 "。
茅台提價并非毫無信号，至少在關注茅台 7 年的李銳看來是有迹可循的。今年貴州茅台中報發出後，李銳發現，今年上半年茅台的預收賬款減少很多，而市場上對茅台的需求不減，那是否意味着茅台暫停或減少對經銷商的定金、貨款的收取——出現這種情況有兩種可能：" 其一是爲提價做準備，暫時停止新訂單；其二是無人訂貨。無人訂貨不可能，那就隻能是要提價了。"
當然，财報隻是一方面，更重要的是市場和消費者對茅台這家公司的認可程度。李銳稱，" 如果你有一大筆錢，沒有好的投資方式，或許會選擇買幾箱茅台存起來，因爲比買其他理财産品好很多。"
據不完全統計，自 2001 年貴州茅台上市以來，曾提價 10 餘次。值得注意的是，茅台的調價節奏與行業周期有關聯。
從 2001 年至 2006 年間的兩次提價，分别隔了 2 年、3 年。2006 年左右開始，白酒行業迎來發展黃金期，增速明顯。2006 年至 2012 年間，茅台每年調價一次，幅度在 10%~33% 之間。
2013 年開始，白酒行業進入調整期，白酒産量小幅增長，并于 2016 年達到峰值。2017 年後，受外部環境影響，白酒市場需求受到壓縮。自 2012 年提價後，直到 2018 年 1 月，茅台才再度提價，53 度 500ml 飛天茅台出廠價由 819 元提高到 969 元、終端零售價格調整到 1499 元。
此後，資本市場一直呼籲 " 飛天 " 提價，但一直未獲明确回應。在今年 6 月的貴州茅台 2022 年度股東大會上，有投資人問及茅台提價問題，茅台集團董事長丁雄軍稱，什麽時候提、怎麽提，需要有智慧。
武漢京魁科技董事長肖竹青向《中國企業家》表示，茅台酒此次提價時機不錯。從國内形勢來看，今年經濟持續恢複、消費趨勢回升向好，國家經濟具有巨大的發展韌性和潛力。
從茅台酒市場表現來看，目前消費需求持續旺盛，在近 6 年沒有進行價格調整的情況下，提高出廠價順應國家大力推進消費複蘇的趨勢，利于提振白酒行業發展信心，刺激和拉動消費增長。同時，也符合投資者期望，提振資本市場對茅台以及白酒闆塊的信心。
對終端價格影響幾何
茅台酒提價牽動着各方利益，既關系到地方的财政收入，又與股東、投資者及經銷商等各方收益緊密相連，因此每次提價都極爲謹慎。
" 是好消息。" 作爲茅台投資者，李銳直言，這對貴州茅台來說肯定是好事，盡管他認爲出廠價和零售價都提高才是最佳的。
肖竹青也表示，貴州茅台是漲價最直接受益者，漲價将直接拉升上市公司貴州茅台的利潤率和未來盈利預期。
一直以來，由于供不應求，飛天茅台價格出現雙軌，真實的市場價遠比零售指導價高。以 53 度 500ml 飛天茅台爲例，市場零售指導價爲每瓶 1499 元，但經經銷商渠道流轉到市場上，真實價格常年在 3000 元左右徘徊。根據今日酒價數據，2023 年出廠 53 度 500ml 的原箱飛天茅台市場價約爲 2900 元 / 瓶，散瓶茅台在 2600 元左右。茅台酒出廠價與終端零售價的關系也并不明顯。
來源：中企圖庫
當出廠價與零售價出現明顯差額，這意味着，茅台酒大量的利潤被中間的經銷商賺取。如今，提高出廠價很大程度會對經銷商、黃牛黨造成沖擊，壓縮經銷商利潤。
" 這些（提價舉措）都是茅台公司的一些正常調控，對我們的影響一直都存在。" 聽到提價消息時，茅台酒銷售商塗皓喻坦言，" 确實分了一小部分經銷商的利潤。"
不過有業内人士表示，今年飛天茅台酒終端市場價雖然較前些年的 3000 元 / 瓶有所下降，但并不算低，給經銷商渠道留出了足夠的利潤空間。
那麽，提價能給茅台帶來多少利潤？
2018 年初茅台酒提價後，當年财報顯示，2018 年貴州茅台營收同比增長 26.5%，歸母淨利潤同比增長 30%。茅台酒的毛利率當年提升至 93.74%，比上年增加 0.92 個百分點。
" 這次提價，對貴州茅台盈利能力增加的比例并不會很大，因爲茅台還有直銷渠道，且直銷渠道銷售占比很高。" 李銳向《中國企業家》分析。
過去幾年，貴州茅台主要通過增加銷量、調整産品結構、提高直銷渠道收入這些方式來提高業績收入。直銷渠道銷售占比較 2018 年已大幅提升。
貴州茅台近期公布的三季報顯示，今年前三季度，茅台直銷渠道及批發渠道收入分别爲 462.07 億元、566.57 億元，直銷渠道銷售占比已經接近 45%。
直銷渠道是按照市場指導價出售，此次調整不涉及市場指導價，因此直銷渠道獲取的利潤并不受此次提價影響，提價僅對經銷商渠道獲取的利潤産生影響。
據方正證券測算，茅台此次提價預計增厚今年收入約 62 億元，增厚幅度約 4.2%；約增厚淨利潤 41 億元，增厚幅度約 5.6%。
上調出廠價是否會對終端市場有影響？多位業内人士表示，短期内終端市場水漲船高在所難免，不過整體影響不大。
肖竹青告訴《中國企業家》，整個經銷商體系銷售額隻占茅台銷售總額的 55%，本次提價會推高黃牛和社會煙酒行的買貨成本，有可能會帶來流通渠道市場成交價格的上漲。
其他酒廠跟進漲價？難
貴州茅台時隔 6 年再次提高出廠價，在行業裏炸開了鍋。
從 2018 年初至今，一直供不應求的 53 度 500 毫升飛天茅台酒一直未漲價，而其他多家酒企的高端産品不斷提價，與茅台酒的價格差距越來越小。酒業分析師歐陽千裏分析稱，在行業存在下行風險時，茅台提升出廠價，爲其他酒類品牌留足了更充分的上行空間。
方正證券也表達了類似的觀點：貴州茅台此次提價，意味着高檔白酒定價空間的打開。
" 今年以來市場對于白酒市場庫存周轉、渠道壓力的擔心持續存在，疊加過往數年行業漲價受政策端及輿論約束争議，在行業深度調整周期中能夠順利提價，或标志着白酒闆塊進入新周期階段，需重點關注對估值及盈利的積極信号支撐。" 該券商表示，貴州茅台作爲高端白酒領頭企業，有望進入 " 量價齊增 " 的新階段，市場化漲價政策有望帶動整體估值中樞上移，同時爲行業高端、次高端産品的發展空間打開天花闆。
不過，其他酒企近期漲價的可能性不大。
" 其他的酒廠沒有跟進漲價的基礎。" 肖竹青向《中國企業家》解釋，一方面是現在茅台之外白酒品牌社會庫存量太大，漲價漲不起來；另一方面，目前整個酒業内卷競争非常嚴重，因爲除了茅台之外其他的名酒替代性很強，漲價會給競争對手可乘之機。
（文中李銳爲化名）
參考資料：
《半夜官宣！貴州茅台時隔近 6 年終于提價，飛天茅台出廠價一瓶漲約 200 元》，時代财經，王言
《時隔近六年茅台酒再提價 20%！業績影響幾何？其他白酒會跟漲嗎》，第一财經，林志吟
