文 | 小盧魚
編輯 | 楊旭然
近期，多家家電企業公布了 2023 年年度報告，白電龍頭企業業績繼續穩健增長，小家電企業表現則可圈可點，帶動家電闆塊股價上漲，港股家電股也開始了逆勢上升。
家電行業指數表現（自 2024 年 1 月至今）
目前市值最高的家電企業美的集團，2023 年營業總收入 3737 億元，同比增長 8.10%，實現歸母淨利潤 337 億元，同比增長 14.10%。此外，公司拟派發分紅每股 3 元，分紅率達到 62%，對應 3 月 29 日股價，股息率爲 4.67%。
海信家電 2023 年實現營業收入 856 億元，同比增長 15.5%，實現歸母淨利潤 28.37 億元，同比增長 97.73%，利潤增速領跑家電行業。同時，公司拟每 10 股派發現金紅利 10.13 元，分紅金額比去年增加 95.9%。
海爾智家 2023 年實現營業收入 2614.28 億元，同比增長 7.3%，實現歸母淨利潤 165.97 億元，同比增長 12.8%。公司還将推出三年股東回報計劃，現金分紅比例不低于 50%。
從上述公司大方分紅的舉動不難看出，家電企業們不僅真賺錢，而且對未來的預期也相對樂觀——海外市場對其業績增長的良好推動作用幾乎成了明牌。
産銷兩旺
海外市場成爲家電企業重要的增長來源。
家電早已是我國出口産品中的重要類别，2023 年家電行業出口額突破千億美元（爲 1030.7 億美元），在輕工業中排名第二，占比達到 11.5%。
今年家電出口的開局更是好。根據海關總署數據，2024 年 1 月、2 月家電整體出口量、出口額（美元）、出口額（人民币）分别增長 38.6、20.8、24.3%，量額均實現快速增長。
分地區來看，中國家電品牌在南美洲的表現最爲突出，大部分品類出口額都在高速增長，非洲次之，在亞洲市場則是廚房和個護小家電表現相對較好。
傳統的出口重鎮歐洲市場也有所回暖。美國市場則相對冷淡。目前墨西哥已經取代中國，成爲美國最大的電視産品輸出國，越南則取代了中國，成爲對美出口吸塵器最大的國家。
這一點在各大家電企業的業績報告中也有所體現，海信家電 2023 年的海外收入增長 12.3% 至 279.2 億，H1、H2 分别同比 -0.6%、+29.7%，有效改善了盈利狀況。
海爾家智 2023 年實現海外收入 1364.12 億元，同比增長 7.6%，收入占比達到 52.2%。其中美洲、澳洲、南亞、歐洲、東南亞、中東非、日本地區業務收入分别同比 +4.1%、-11.8%、+14.9%、+23.9%、+11.6%、-1.8%、+2.6%。
這樣的成績，與中國家電企業積極在海外投資建廠有關。國産品牌們不僅是爲了規避中美貿易摩擦、尋求更低生産成本而被動在墨西哥、越南等地建廠，更是爲了開拓東南亞、南美及非洲等新興市場，在當地更加主動地投資建廠。
東南亞人口基數龐大，投資熱情湧入，貿易、消費、文化等方面都與中國 " 相鄰 "，增長潛力大于熱度下降的歐美市場，法律風險又低于印度，無疑是中國家電企業出海更現實的選擇。
以空調爲例，2023 年我國空調産品出口額同比增長 7.7%，主要增長來自于亞洲及拉丁美洲市場，其中，亞洲市場金額占我國空調出口額的 50.5%，同比增長 9.7%，而拉丁美洲市場成爲第三大出口目的地，同比增長 36.7%。
海信家電就于 2023 年年初成立了東盟區總部，希望在鞏固歐美日市場的同時，繼續擴大海信電視在亞太市場的業務。此舉帶動海信家電在東盟區收入增長超 20%，其中自有品牌增長更是超過 70%。
拉丁美洲和非洲同爲 " 一帶一路 " 輻射地區，同樣富含增長潛力，海爾、美的等家電企業在埃及進行投資，看重的就是通過埃及加快進入中東、非洲乃至歐洲市場的步伐，并帶來亮眼的業績增長。
比如洗衣機産品近期的出口提速，是因爲在俄羅斯、意大利、西班牙、烏茲别克斯坦、哈薩克斯坦等國家都有着積極的表現；電視機産品 2023 年出口額同比增長 14.4%，也是來自歐洲及拉丁美洲市場的拉動。
中國家電企業在海外的産業布局和合作模式，已然開花結果。
提高利潤
中國家電企業出海從賣産品進化到賣品牌。
看看日本家電品牌的前車之鑒就能明白，爲什麽中國家電企業一定要 " 走出去 "。
根據日本媒體《總裁在線》的數據，2002 年時日本的家電制造企業在全球消費電子市場份額中排名第一，其中有五家企業進入前十名。然而到了現在，前十名中隻剩下了松下一家。
曾經火遍世界的松下電器，随着松下幸之助的離世而落寞，再也沒有推出如 VHS 磁帶錄像機那般席卷全球的暢銷商品。松下上海等離子顯示器公司從投産到關閉（2001-2011 年），也預示着其市場份額将被中國本土競争者收入囊中。
與此同時，東芝的黑電業務被海信收購，白電業務被美的收購，企業最終退市；三洋電機東南亞白電業務被海爾收購、合肥三洋先後被惠而浦和格蘭仕入主、三洋國内電視業務則被長虹收購，企業最終消失。
可以說，日本家電品牌陸續被中國家電企業所吞并，同時失去了全球範圍内的市場份額和産業鏈地位。而中國家電企業想要繼續赢下去，就不能隻靠物美價廉，更要在國際路線上走得更加徹底，并且确保新型家電不斷推出并占據先機。
中國家電市場競争激烈甚至高度内卷的特質，可以迫使國産品牌快速叠代産品、積累技術經驗，這種優勢也是東南亞等新興産業聚集區所難以替代的，但是同樣爲國産品牌埋下了 " 以價換量 " 的隐患。
掃地機器人就是個很典型的例子，這個産業門類最早出現在美國，那時的細分市場龍頭企業是美國的 iRobot。如今掃地機器人的主流消費市場仍在歐美，中國品牌想要在這個領域生存發展下去，就必須能與 iRobot 等本土品牌分庭抗禮。
2022 年以來，受消費疲軟等因素影響，作爲高端智能家電産品代表的掃地機器人行業不得不暫時放下高端化策略，轉而打響 " 價格戰 "，希望以此有效提升市場占有率，結果卻是業績股價雙承壓。
所以，對于低滲透率的新型産品來說，利潤率更高的海外市場才該是國産掃地機器人品牌們的發力重點，科沃斯自 2023 年下半年開始已經能夠做到新品在中國、歐洲、東南亞、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭同步供貨，并且即将在美國上市。
石頭科技股價表現（自上市至今）
石頭科技則持續建立全球分銷網絡，目前已在美國、日本、德國、韓國等地設立了海外公司，在美國 Amazon、WalMart 等線上平台開設線上品牌專賣店，公司産品在德國、澳大利亞、日本等 14 個國家已做到市占率前三。
2023 年，石頭科技在國内地區的毛利率同比增長 4.16pct 至 49.26%，海外地區的毛利率則同比增長 8.55pct 至 61.65%，其産品在高端市場的競争力可見一斑，也給深陷 " 價格戰 " 的其他國産品牌以啓示。
因爲雖然石頭科技是我國頭部品牌中全基站産品第一個布局 2000+ 價格帶的，其國内經營增速也優于海外市場，但公司整體的盈利修複主要依靠的是海外地區營收增長和産品結構加速升級。
紅利不斷
家電巨頭總是能吃到時代發展的紅利。
與掃地機器人類似，小家電也是囿于國内市場則會面臨天花闆較低的問題，業績分化更加明顯。2023 年以廚房小電爲代表的小家電市場整體零售額僅 549.3 億元，同比下降 9.6%，線上線下零售量、均價呈現出全線下降的态勢。
憑借廚房小家電起家的九陽表現不佳，2023 年實現營業收入 96.13 億元，同比下降 5.54%，歸屬于上市公司股東的淨利潤 3.89 億元，同比下降 26.58%。
業績企穩的新寶股份、蘇泊爾主要由外銷驅動，前者經曆了前期海外訂單轉移、核心品類擴張後，公司外銷規模中樞已經從 19 年的 70 億左右提升至當前的 110 億左右；後者 2023 年外銷收入同比增長 19.2%，有效改善了企業盈利狀況。
因爲進入門檻低、難以實現規模效應，做大品類、做強渠道來迎合不同市場的特定需求，也成爲小家電企業能否逆流而上的關鍵。
不同于容易受大環境影響掙紮在盈虧線上的細分賽道玩家，家電企業裏的大龍頭們一直在穩坐釣魚台 ，總是能吃到時代發展的紅利。
改革開放初期，家電開始在國内普及并且供不應求，海爾、格力、長虹等民族品牌創立，從隻能進口、組裝、引進發展到可以自主研發和規模化生産，也逐步奠定了中國家電産業鏈的模型，這是一波紅利。
在外資品牌與國産品牌的混戰中，國家于 2009-2012 年期間先後出台了 " 家電下鄉 "、" 家電以舊換新 " 及 " 節能惠民工程 " 三項擴大内需政策，全面推動内需增長和産業結構調整，很好的扶持了國産家電品牌壯大力量，這又是一波紅利。
到 2010 年左右，中國家電市場競争格局基本奠定，外資品牌紛紛敗走，以美的、格力、海爾等爲主體的頭部品牌占據了國内大部分市場份額。在這個基礎上，國産家電品牌摸索了消費升級的高端品牌路徑——最典型的代表就是海爾的卡薩帝，以及價格比較高的格力空調，再吃了一波紅利。
如今，中國貢獻了世界家電市場總生産量的近九成，遠遠超過其他地區。
近期，随着國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，新一輪的刺激消費政策實施在即，不少家電企業将直接受益。據悉，蘇甯易購超萬家零售雲門店攜手美的、海爾、海信、博西、三星等超 30 家家電生産企業開展的家電以舊換新活動，3 月份就拉動銷售增長超過 3 倍。
以家電壽命 10 年爲周期計算，空調、冰箱、洗衣機、彩電更新換代需求空間最大，缺口至少在幾千萬台，這也是美的、格力、海爾等龍頭企業最具統治力的領域，不出意外的話，這些公司業績還将繼續穩健增長。
美的集團股價表現（自上市至今）
更何況，這些家電龍頭企業早已成功出海，2023 年美的海外營收突破 1500 億元，海爾海外營收 1357 億元，國際化對于中國家電企業來說已經不再是難題。
随着中國家電品牌在全球競争力的穩固，未來中國家電産品也将在國際市場獲得更多的市場占有率、話語權與主動權，又一輪時代進程中的紅利近在眼前——非洲、拉美和亞洲的消費者們揮舞着鈔票，國際家電消費的深化與升級潮近在眼前。
