圖片來源 @視覺中國
文｜大數跨境
2022 年，拼多多出海平台 Temu 将西班牙作為自己拓展歐洲的第一站。TikTok Shop 繼入局美國市場後，也正在積極籌備進入西班牙市場。作為國内出海最早的跨境巨頭，阿裡也在西班牙推出新的跨境電商平台 Miravia。
除了高達 93% 的互聯網滲透率和 63% 的網民網購率，西班牙市場對産品性價比的追求也讓國内出海巨頭們有了更多熟悉的感覺，但通過西班牙逐步拓展整個歐洲市場才是巨頭們的終極目标。
歐洲作為全球範圍内最具消費潛力的市場之一，也是催生跨境電商的肥沃土壤。但相比于美國和中國完整的大塊市場，歐洲相似面積上數十個國家的行政地理區劃，給跨境電商的發展帶來了更多不确定性。
無論是專注于歐洲市場的國内出海平台速賣通，還是來自北美的電商平台亞馬遜，都深切感受到了這種 " 不确定性 "。
歐洲電商，三分天下
當下歐洲電商市場，經過多方角逐，大緻上形成了亞馬遜、速賣通和本土電商平台三分天下的格局。
亞馬遜在歐洲電商市場有着無可争議的霸主地位。據歐洲跨境商務（Cross-Border Commerce Europe）報告數據顯示，包括英國、瑞士和挪威在内的歐洲跨境電子商務市場交易總額在 2021 年達到 2370 億歐元，來自電商平台的交易額為 1398 億歐元，占比 59%，接近六成。其中，亞馬遜平台的交易額為 510 億歐元，電商平台交易額占比 36.48%。
報告還列出了在歐洲運營的前 10 大跨境電商平台，亞馬遜和速賣通分别位列第一和第二。從細分市場來看，亞馬遜在英國、德國等歐洲經濟強國的電商市場中也扮演着重要角色。
英國擁有 6284 萬互聯網用戶，在總人口中占比 96%，其中近 6000 萬人将線上購物作為日常生活的一部分，且超過 60% 的英國消費者每周在線購物一次。Semrush 數據顯示，在英國電商市場中，亞馬遜的訪問量名列前茅，完全主導了英國電商市場。
科隆貿易研究所（IFH）研究結果顯示，2020 年，德國線上銷售額增加約 150 億歐元，來自亞馬遜平台交易增加額占比達到 77%，達到 114 億歐元。增量市場占比的提升推動着亞馬遜在德國市場份額的增加。2022 年，亞馬遜占據了德國 53% 的電商市場份額，首次超過 50%，标志着亞馬遜在德國确立了近乎壟斷的市場地位。
而速賣通的崛起則是從俄羅斯市場開始的。衆所周知，俄羅斯市場是速賣通主要市場，交易額占俄羅斯跨境網購市值的 35%，與此同時，亞馬遜的這一指标僅為 7.5%。而在新興市場波蘭，深耕三年的速賣通也成為最受歡迎的電商平台，第二名則是波蘭本土電商平台 Allegro，亞馬遜和和 shopee 并列第三。
咨詢機構 Foxintelligence 數據顯示，2022 年上半年，速賣通已經成為西班牙第二大電商平台，市場占比為 12.4%。同樣在西班牙，阿裡在速賣通之外推出了 Miravia，以西班牙本土品牌和歐洲品牌為主，與速賣通一道覆蓋西班牙高、中、低端市場。
速賣通由東向西的發展戰略，暫時避開了與亞馬遜的正面交鋒。但同為外來平台的他們，還共同面臨着歐洲本土電商的競争。
以波蘭市場為例，成立于 1999 年的電商平台 Allegro，占據了波蘭市場超過 50% 的市場份額。而在歐洲的其他國家，同樣有着自身的電商平台。如法國的 Cdiscount，活躍用戶數超過 1300 萬，月訪問量超過 2400 萬，成交額超過 43 億歐元。Fruugo 則是英國最大的支持全球銷售的本土電商平台，在美國、澳大利亞、北歐、荷蘭等國家均有着不錯的口碑。
外有險患，内有隐憂
在歐洲市場中，亞馬遜和阿裡速賣通等外來平台亮眼數據的背後，也面臨着嚴峻的挑戰，首先就是日趨嚴峻的電商環境。
近些年來，歐盟接二連三地對亞馬遜發起反壟斷調查。2019 年，歐盟依據 2018 年的一項調查，懷疑亞馬遜使用獨立零售商的數據以提高平台産品銷售。2021 年 7 月，歐盟以 " 亞馬遜違反數據隐私法規 " 為由，開出 8.88 億美元天價罰單。2022 年 12 月，為避免高達數百億美元的罰款，亞馬遜與歐盟就三項反壟斷調查達成和解，同意改變歐盟監管機構認為對第三方有害的某些商業行為。
作為同樣以整個歐洲為目标市場的電商平台，在可以預見的将來，速賣通也将面臨同樣的境遇。同時，歐盟各國差異化的電商環境，也是亞馬遜和阿裡速賣通不得不面對的現實情況。
以亞馬遜最新開通的比利時站點為例，與歐洲其他國家相比，比利時的電商市場長期處于不成熟的發展狀況，而其背後原因卻不是消費者或政府對電商的關注度較低，而是比利時投資者長期以來并未對電商市場進行必要的投資，導緻比利時的電商行業發展較為緩慢。克羅地亞面臨的電商問題則與比利時相反——政府未采取改善或支持電子商務的任何措施。
此外，各國語言環境的差異是外來平台面臨的共同壓力。在歐洲大陸有 43 個國家和 1 個地區，雖然發達國家以歐盟為紐帶，把政治、經濟等擰在了一起，構建了統一的貨币、共同的法規，但由于地理文化等方面的差異，不同國家之間依然存在着較大的差異。亞馬遜和速賣通作為以 2C 業務為主的泛歐平台，也将面臨多國家間的壁壘。
除了日益嚴峻的外部環境，平台内部的憂患也逐漸凸顯。
以速賣通平台為例，背靠國内供應鍊與人口紅利，速賣通以 " 性價比 " 作為切入歐洲市場的主要模式，而這也受到了部分歐洲消費者的歡迎，如俄羅斯市場、波蘭市場和西班牙市場。但單一的打法模式并不能吸引更具消費潛力的英法德等國市場的消費者，而這也是速賣通未能在歐洲市場徹底打開局面的原因之一。
此外，速賣通還面臨着 " 如何幫助本地賣家落地運營 " 的問題。歐洲消費者已經形成通過搜索引擎推薦進行線上消費的購物模式，而速賣通以 " 打折生态體系 " 為主的運營模式，在歐洲本土賣家群體中很難推廣，進而導緻速賣通歐洲市場缺乏成熟的賣家團體。
履約效率是消費體驗的重要一環，但目前情況下，速賣通在歐洲的物流和海外倉體系建設還有一段很長的路要走。對亞馬遜來說，雖然占據歐洲的中高端市場，有着較好的物流體驗和售後服務體驗，但速賣通等平台和歐洲本土電商的崛起也給亞馬遜帶來了不小的壓力。
大廠如何破局？提效率、補短闆
内憂外患之下，以亞馬遜和速賣通為代表的域外大廠如何破局，持續分享歐洲電商市場的蛋糕？
亞馬遜在歐洲借助完善、高效的物流倉儲服務體系，為消費者帶來了良好的購物體驗，在英、法、德等中高端電商市場受到廣泛認可。如今，随着自身網絡體系的不斷拓展，亞馬遜在歐洲的發展也呈現出 " 由西向東 " 的趨勢。
2020 年 3 月，亞馬遜進入荷蘭，設立荷蘭站點。2020 年 10 月，進入瑞典，2021 年 3 月進入波蘭市場。2022 年 7 月，亞馬遜比利時站點面向全球賣家開放注冊，10 月 18 日，亞馬遜宣布，比利時站正式上線，全球賣家在比利時站正式進入售賣階段。疊加原有的英國站、德國站、法國站、意大利站、西班牙站，亞馬遜在歐洲市場已擁有 9 個站點。
除了增加新站點，亞馬遜也在持續豐富平台品類，為消費者提供更多選擇。面對歐洲奢侈品線上交易額的爆發式增長，亞馬遜于 2022 年 6 月在英國、德國、法國、意大利和西班牙站點上線奢侈品店（Luxury Stores），歐洲消費者可以通過亞馬遜網站和移動應用程序，浏覽 Dundas、Mira Mikati 等市場和内容品牌。
在合規性方面，亞馬遜也做出了相應調整。如為了順應歐洲節能減排等 " 綠色複蘇計劃 "，亞馬遜在 2022 年推出 5 年計劃，在歐洲投資超過 10 億歐元，将電動貨車數量提升至 1 萬輛，打造低排放物流中心。對此，亞馬遜稱，目前公司在歐洲約有 3000 輛電動貨車，未來公司在歐洲的電動車數量将增加兩倍以上，超過 1 萬輛。
與亞馬遜專注提升效率相比，速賣通目前在歐洲的動作更多的是補短闆。
2022 年 11 月 30 日，阿裡巴巴正式在西班牙市場推出新的出海平台 Miravia，平台産品主要以西班牙本土品牌和歐洲品牌為主，涵蓋女裝、食品、清潔等多個品牌。作為主攻西班牙中高端消費者的跨境平台，Miravia 與與低端産品為主的速賣通形成了互補，進一步完善了阿裡的歐洲電商生态。
在物流方面，阿裡旗下菜鳥在 2022 年 7 月正式推出菜鳥國際快遞快線産品，對歐美六國（英、西、法、德、美等）進行重點覆蓋，實現了包裹最快 5 日送達，并将聯合速賣通持續優化 10 美元 5 日達、5 美元 10 日達等産品，對消費者體驗進行針對性提升。
而據最新信息顯示，阿裡或将在土耳其投資超 10 億美元，建立物流樞紐和數據中心。屆時，阿裡将以土耳其為中心，通過大數據和物流中轉能力輻射東歐，提升速賣通在東歐的競争力，并以此為基點，增強速賣通和 Miravia 平台 " 西擴 " 能力。
經濟市場從來都是辯證的，電商市場亦然。以亞馬遜和速賣通為代表的電商平台，不斷打磨自身以适應歐洲的電商環境，未來，或将以更高的起點進入到全球市場的競争中。
當下，歐洲電商市場還在持續分化中，亞馬遜和速賣等電商平台能否處理好内憂外患，實現預期發展目标，我們仍需拭目以待。
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