本文來自微信公衆号：略大參考（ID：hyzibenlun），作者：楊知潮，編輯：原野，頭圖來自：視覺中國
除了死去，天涯已經很難喚起大衆的關注了。
在沒有一則明确的官方聲明的情況下，天涯社區悄悄地關閉了。雖然官方自媒體半開玩笑地表示 " 我會回來的 "，但其糟糕的财務狀況表明，天涯的死去已成定式，有消息稱，天涯社區已拖欠海南電信十幾年的服務器費用，金額高達一千萬多。
第三方數據顯示，去年 10 月，天涯 APP 還有約 50 萬日活，加上 PC 端的流量還會更多。聽起來不少，但對變現能力較差的天涯來說，這一用戶體量已經不足以活下去。
事實上，就算在巅峰期，天涯的賺錢能力也不怎麽樣。坐擁着巨大的用戶量，他們甚至從來沒有建立起成熟的變現模式，直到 2007 年前後，天涯才基本實現盈虧平衡，有一兩百萬的盈利，而這已經算是天涯在業績層面的巅峰。衰落後的天涯更是資不抵債，2013 年，天涯陷入 3000 多萬的高額虧損，收入也才剛過 1 億元。
如今，天涯的生态位早已被一些更先進的内容模式所取代。但這些天涯的後繼者們，在變現能力上，真的比天涯強多少嗎？
好内容換不回高收入
社區難賺錢，這是一個跨世紀的問題。從 1999 年成立開始，天涯就不被資本看好，彼時最風靡的是搜索和門戶網站，BBS 這種模式的商業變現顯得充滿未知。
相比于早早拿到融資、早早上市的百度和四大門戶，天涯的商業化進程十分緩慢。在成立的前五年，天涯都還在爲實現盈利而努力，沒有自己成熟的變現模式。
但或許也是這種遠離資本的環境造就了天涯獨特的生态氛圍。彼時的天涯論壇是單純的，用戶會純粹爲了分享而創作。版主們沒有任何工資，隻因對社區的熱愛管理版塊，而在今天，北京字節跳動一位内容審核最少也要 6000 的工資，還不怎麽好招。
天涯還是創作者的搖籃，2002 年，網絡作家慕容雪村在天涯上連載了小說《成都，今夜請将我遺忘》，這部作品紅極一時，還被影視化改編。此後天涯上還出現了《明朝那些事》《黑道風雲二十年》《鬼吹燈》等影響力更大的作品。
優質的内容和生态吸引着用戶，按照第三方統計，到 2005 年，天涯已經是全國第一的社區類網站，在所有網站中也能排到第 30 名。
有内容，有用戶，天涯開始受到資本的青睐。
2003 年前後，就陸續有投資機構和大企業上門，商讨投資和并購事宜。但或許是價格不合适，也或許是天涯對商業化有自己的看法，投資始終沒有談攏。
直到 2005 年，天涯正式接受大資本的入駐，連續獲聯想、谷歌等大企業的投資，但股權出讓的比例并不大。
那兩年，天涯的收入增長率高達 200%~300%。但這樣的數字隻能說明一件事：就是成立 5 年多，天涯此前幾乎沒什麽像樣的收入。
有了資本的注入，天涯的商業化才進入快車道。與現在平台們所做的類似，天涯需要自己的廣告投放工具。2007 年，天涯做了兩款工具，分别針對大企業和小企業投放廣告，那幾年天涯吸引到了大量廣告主，包括京東、7 天連鎖酒店、Maso 等知名企業。
2007 年時天涯創始人邢明透露，天涯已經連續兩年實現盈利，但規模大約隻有一兩百萬人民币，這對于全國第一的社區網站來說遠遠不夠。
不夠就得找變現模式。社區最常用的模式當然是廣告變現，但天涯的廣告卻遭遇用戶的大批抵制廣告，天涯必須想出變現的新方法。2008 年籌備上市前，天涯内部有人建議做電子商務，有人想做遊戲，有人要走媒體方向。天涯的想法相當超前，今天的電商和遊戲就是快手和 B 站的重要收入來源。
但在當時，分辨哪些靠譜并不容易。邢明後來說：" 社區發展方向上難達成共識，這是天涯在 08 年遭遇最困難的事情 "。
那幾年，天涯幾乎嘗試過所有可能的商業模式：SNS、聊天軟件、與網店聯合運營……天涯還非常超前地提出了轉型成 " 虛拟社會的生活商務綜合平台 "，有點像現在抖音的發展方向。
天涯在各種模式中搖擺不定，始終沒有找到自己的真正定位，這也沒辦法，内容社區的變現問題實在是難以解決。
解決不了，那拖着吧。
邢明後來在接受媒體采訪時表示：" 互聯網行業的名言是‘剩’者爲王，在互聯網行業，隻要堅持下來，就有盈利空間。" 他還用騰訊的故事作爲案例，馬化騰曾經也困于變現模式，但後來幾乎做什麽都能賺錢。
遺憾的是，天涯不是騰訊，也并沒有成爲剩下來的那一個。
沒賺過錢的天涯出局了
天涯的崛起用了許多年，但隕落隻用了一兩年。
2008 年，天涯在社區網站中仍然如日中天，産出了火爆全網的網絡小說《黑道風雲二十年》。邢明對天涯的商業化充滿信心，他自己預計，2009 年天涯的利潤有望達到 8000 萬。
但還沒賺錢，天涯就被時代抛棄了。
2008 年，校内外和開心網風靡全國，開啓了 SNS 時代。相比于 BBS，這種模式有了熟人社交作爲基礎，可玩性更多，逼得天涯自己都向 SNS 模式轉型，但沒等天涯轉型 SNS 成功，這一模式又被更先進的模式取代了。
一年後的 2009 年，新浪微博内測版正式發布，開啓了浩浩蕩蕩的微博時代。
2010 年底，周源與兩位合夥人聯合成立了知乎，三個月後，他們拿到了李開複的投資。雖然産品模式不同，但早期知乎相當一部分用戶都是來自天涯，雙方的社區氛圍也十分接近。
普通用戶找到了更好玩的社區，創作者也因收入問題而出走。
在天涯剛剛崛起的年代，互聯網的創作純粹出于分享，但分享畢竟不養人，大米白面才養人。幾乎每一個在天涯崛起的作者都會被起點這樣的付費小說平台簽走，在那裏他們能拿到幾十萬甚至百萬的大合同。發展好的，甚至能上任 CEO 投資影視作品。
而他們走後留給天涯的，隻有書籍出版或者電影上映後末尾的一句 " 鳴謝天涯社區 "。
在衆多新平台的擠壓下，僅僅到 2009 年，天涯已經肉眼可見的衰落了，一些爆款帖子的閱讀量明顯不比以往。上市計劃也放緩，天涯自己說是資本市場形式不好，但外界普遍猜測，真實原因是天涯的财務數據太差沒有通過審核。
此後的天涯還活着，也有着一定體量的用戶，但已經淡出了主流大衆的視野。天涯巅峰期都賺不到錢，衰落後的财務狀況更是沒法看，不僅遭遇嚴重的負債問題，甚至創始人邢明的股權都被質押出去。
2015 年，沒機會在創業闆上市的天涯轉而投向要求更低的新三闆，終于圓了多年的上市夢。但也因此暴露了自己慘淡的财務狀況。
據招股書披露：2013 年和 2014 年，天涯分别淨虧損 3116 萬元、4465 萬元，兩年的收入 1.07 和 1.04 億，經營現金流持續爲負，淨資産從 2013 年的 2906 萬下滑到 2014 年的 494 萬，每股淨資産還不到 1 毛錢。
已經到了 2015 年，天涯想的招和七八年前還是一樣的：" 建設移動興趣社交平台建設，圍繞 " 社區遊戲化 "" 社區型電子商務 " 進行轉型升級布局。" 但如果好用，這些辦法早就應該奏效了，誰都明白，天涯已經走投無路了。
由于未公布 2015 年的财務數據，天涯上市僅僅 6 天後就被暫停轉讓。甯可被處罰也不敢發财報，天涯經營狀況的嚴峻可見一斑，倒閉的命運幾乎已經注定。
與此同時，新的社區形式已經逐漸成熟。那些從天涯成長起來的作者幾乎全部被起點收編。爆款文章轉移到了微信公衆号。至于聊天吵架，微博代替 BBS 成爲最主流的文字社區。長文字也沒死，知乎成爲新時代的天涯。
他們曾經親手爲天涯掘墳，但在奪走天涯們的用戶後，卻也陷入了和天涯一樣的賺錢難題。
淘汰天涯的他們，自己賺到錢了嗎？
内容化是互聯網産品的共識，在今天，無論淘寶、京東還是美團、支付寶，甚至是 BOSS 直聘和攜程，都将内容化作爲重點布局。
但在所有平台都做内容的同時，内容社區自己卻不賺錢，尤其是和天涯一樣的圖文社區們。除了背靠阿裏的微博和盈利狀況尚不明确的抖音，幾乎很難找到一個不虧損的主流内容社區。
上市公司裏，日活超過 8000 萬的知乎 2022 年全年營收隻有 36 億，成立近 13 年仍在虧損。想上市的虎撲已經多次 IPO 失敗。視頻平台的商業化情況比圖文平台好了太多，但最大的兩家上市公司 B 站和快手去年淨利潤也都爲負。
歸根結底，内容離用戶很近，但離錢太遠了。
天涯之後，曆代社區也都絞盡腦汁的思考變現方式，但遺憾的是，十幾年後的後輩們仍然沒什麽有新意的變現手段，甚至他們做的都是一些天涯嘗試過的手段。
首先是電商，幾乎每一代内容社區都想通過把交易轉化搬到自家平台的方式來直接變現流量。早在十幾年前，天涯掌門人邢明就提出：" 社區植入商務将是對淘寶這些現有交易平台具有颠覆性的新商務應用。"
十幾年後，社區植入商務颠覆淘寶了嗎？
即使是有電商基因的小紅書，電商交易量至今還不足以讓淘寶、拼多多和京東過于緊張。知乎這樣的用戶難以轉化的平台更不必說，電商收入在其财務數據裏幾乎沒有體現。
視頻平台那邊的情況好了許多，快手算是電商做得非常成功的一家内容社區，去年 GMV 超過 9000 億元，但在 2022 年的财務數據裏，包括電商的其他服務收入占比也隻有 10.3%，仍然比不上廣告收入的五分之一。
2023 年的今天，雖然抖音和快手在電商方面取得了一定成就，但仍然還沒有内容社區真能像天涯掌門人邢明期望的那樣颠覆淘寶。
除了電商，還有平台想搞内容付費，這也是天涯曾經嘗試的模式。最像天涯的知乎在 2019 年推出了鹽選會員體系，此後這一模式不斷演化，目前成爲了一種付費内容模式，簡而言之就是花錢看故事會。2022 年，這部分收入在知乎總收入中占比已經約爲 35%，算是一個較爲成功的嘗試。
不過鹽選會員與知乎原有生态極爲不符，許多老用戶都十分抵制這一模式，如果進一步發展，很可能傷害知乎原有的形态。在經曆 2022 年翻倍式的增長後，這一業務創造的收入與廣告和營銷收入仍然有較大的差距。除了付費内容， 知乎還在嘗試職業培訓，但這些都還在探索階段，能不能賺錢誰都不知道。
圖：知乎的内容商業化解決方案，本質就是廣告
目前在内容社區中唯一被驗證可行的創新變現方式是直播，特别是秀場直播，這是真正能撐起一家上市公司的模式。但其和文字平台不契合。視頻平台雖然能做，但這一行業已經過了風口期，各大直播平台的收入都在下滑。
繞來繞去，社區最靠譜的變現方式還是古老的廣告。
從天涯成立的 1999 年到 2023 年，湧現過多輪内容社區的風口，興起過多種社區形式。但不變的是，内容社區的錢永遠難賺。20 多年來，内容社區商業變現手段上幾乎沒有什麽創新，仍然逃不過廣告和電商這兩個最主要的手段，且幾乎沒有平台能夠跑出一條真正能取代廣告的支柱業務。
畢竟，隻要内容本身是免費的，内容離錢本身就太遠，想賺錢就不可能輕松。
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