巨頭打架，商家如何掙錢？
最近幾年，美團、抖音之間圍繞本地生活的明争暗鬥愈演愈烈，也被很多用戶和商家關注。
一個是領跑行業的老大，一個是實力強勁的黑馬，美團和抖音作爲本地生活服務領域 Top 2，在戰場上狹路相逢。
鹬蚌相争，漁翁得利。抖音、美團互相攻入對方腹地之時，有人卻認爲這是商家借勢布局的好機會。
今天運營社就借這篇文章，來和大家聊一聊，抖音、美團之間的競争，看看商家們如何依據平台特性進行差異化布局，以此實現 "1+1＞2" 的效果？
被抖音偷家後，美團回防
如果時光能夠倒流，美團最想做的事情或許是回到 2018 年，從那時起就組建一支内容 & 直播隊伍，以此抗衡抖音之後的攻勢。
2018 年 9 月，抖音首次推出 POI 聚合頁；2020 年 3 月，抖音推出團購業務，此後團隊快速擴張。到 2022 年，據 @36 氪 報道，僅前 10 個月 抖音生活服務業務的 GMV 就接近 600 億元；2023 年，抖音生活服務業務繼續狂奔，全年總交易額增速達 256%。僅達人帶動的團購 GMV 就逼近 1000 億元，整體 GMV 更是遠超這一數值。
圖源：國信證券研究報告
顯然，抖音已經成爲了本地生活服務市場中增長最爲迅速的玩家。過去美團在本地生活服務市場獨領風騷，等反應過來時才發現家被偷了。
2023 年初，美團開始回防，對抖音展開反擊，而抖音也見招拆招。由此兩大巨頭開始 " 大打出手 "。
1）正面進攻：吸引用戶
作爲生服領域備受矚目的 " 互聯網巨頭 "，抖音、美團間的正面交鋒不可避免。國信證券研報數據顯示，美團與抖音的用戶重合數高達 3.2 億人，重合比例爲 81%。
去年 4 月，美團開啓了首場外賣直播，後續逐步形成了平台播、達人播、商家播等直播形态。此外，美團還上線了短視頻入口，以現金紅包激勵用戶觀看。
久未有大動作的大衆點評，也開始全面向小紅書、抖音學習，同時計劃引入 2 萬站外創作者與 10 萬投稿内容，将浏覽首頁産品信息的用戶比例從 26％ 提升至 50％。
很明顯，美團開始發力内容端，希望靠直播和内容搶回被抖音瓜分的市場。
而擅長内容種草營銷的抖音，則在原有直播帶貨、短視頻帶貨的基礎上，又将重點放在了點評體系的搭建上。以大額優惠券爲激勵，抖音邀請大衆點評 Lv 5-8 及抖音評價等級 Lv 3 以下的消費者進行評價、分享。在抖音吃喝玩樂榜的基礎上，建立全新榜單體系并全方位扶持。
當下的大衆消費逐步進入低價折扣時代，價格成爲影響消費者決策的重要因素。
團購作爲美團起家的根本，最初也以低價吸引了衆多消費者，準備攻入美團核心業務的抖音如法炮制。
業務初期，抖音官方曾向本地生活服務商強調抖音套餐盡量做到 " 全網最低折扣 "。
而美團也針對性地推出了 " 特價團購 "，該業務采用預算按月滾動，針對商家的補貼也加大了力度，目的是拉攏頭部商家，保證團購低價，從而吸引用戶青睐。
左：美團特價團購入口 中：美團某套餐 右：抖音某套餐
2）側面博弈：争搶商家
據久謙中台數據，美團與抖音的商家重合率高達 87%-90%。在争奪商家這塊，兩大平台都選擇了提高傭金補貼。
去年 9 月，抖音開啓了爲期 4 個月的品牌上新返傭政策，針對定向邀約的商家，按月給予店鋪上新返傭激勵，最高可發新品增量結算傭金的 100％。
圖源：國信證券研究報告
美團對标抖音，亦推出了返傭、廣告優惠等補貼政策。從上圖可以看出，二者各自扶持的垂類細分行業不同。美團的業務發展早已進入成熟期，側重扶持遊玩、麗人、教育培訓等高客單價的行業；而抖音仍處于快速增長，搶占市場份額階段，對餐飲、休閑娛樂等領域給予了低于美團的傭金比例。
利用低價套餐和補貼返傭等手段，抖音對美團的美食團購業務産生了一定沖擊。對此，美團的反擊除了給予商家返傭，還包括阻礙抖音談下深折套餐。
國信證券的商家調研結果顯示，美團 BD 的拜訪頻次提升，服務意識增強，商家在綜合考慮全年利潤率的情況下，逐步拉齊美團和抖音價格。此外，美團針對 B 端 商家的優惠政策，也讓部分在抖音運營困難的商家回歸美團，導緻抖音 BD 對商家的覆蓋難度增加。
此外，美團與抖音之間圍繞商家的 " 遊擊戰 " 還在繼續。
去年 10 月份，太二酸菜魚被美團屏蔽的事情鬧得沸沸揚揚，九毛九集團董事長更是直接發朋友圈點名 " 美團牛逼 "，内涵平台的動作，但後續雙方共同發布聲明澄清。
藍鲨消費亦曾報道，美團對一些頭部商家的管理比較嚴格，如果跟抖音本地生活走得近會被區别對待。
然而運營社認爲，在絕大多數商家都同時運營抖音、美團的情況下，雙方無法阻止商家在平台間自然流動。更多情況下，還是基層執行人員迫于業績壓力，向品牌商家施壓。
抖音與美團，差異在哪裏？
平台打商戰，消費者與品牌商家其實是樂見其成。對消費者來說，誰輸誰赢并不重要，重要的是他們能不能在其中薅到羊毛。
品牌商家同理。某 MCN 機構負責人曾對運營社透露，他們還是挺樂意看到抖音和美團 " 掰手腕 " 的，因爲此時抖音會比平時更願意在短視頻、直播等闆塊傾斜流量，他們也就能順勢幫助品牌商家做出更好的成績。
對于品牌商家來說，能不能深入了解平台特性，跟着商戰中平台實時更新的政策走，是做好平台運營的關鍵。
從基因來看，二者的差異其實很明顯。美團是貨架電商，消費者更多時候是在平台上完成交易；抖音則是興趣電商，消費者使用它的主要目的是娛樂、獲取信息，購買團餐、點外賣隻是順帶的事情。
因此消費者使用美團的時候，目的性很強，決策路徑足夠短，訂單轉化率就會更高。而在抖音上，消費者的決策路徑先從 " 感興趣 " 開始，中間的幹擾因素更多，訂單核銷率也會受到影響。
通俗來說，在美團上是 " 人找店 "，商家隻有把自己放在更前面，消費者才能看得到。在抖音上則是 " 店找人 "，投流的首要目的是找到對這家店感興趣的人，精準的用戶畫像就顯得更爲重要。
适合兩大平台的營銷方式與商家類型也就呼之欲出了。
美團的運營玩法相對簡單，進入門檻低，适合所有商家做長期的基礎運營，主要維護的仍是評價、榜單等基礎闆塊。抖音的傳播範圍更廣，但短視頻、直播形式的營銷玩法相對複雜，适合進行拉新獲客、新品上新、節日營銷這類能帶來更高價值的活動。
從廣告模式來看，在美團打廣告需要競價、優化關鍵詞；抖音的信息流推薦則注重内容與用戶興趣的匹配程度。
二者的評判體系也各不相同。美團及大衆點評 App 強調素人的真實評價，發揮 KOC 的作用，每個用戶的評價都可以作爲參考；抖音雖然用戶評價體系正在日趨完善，但用戶更加依賴探店達人與頭部主播的評價，KOL 的作用被放大。
總體而言，美團現在仍以基礎運營爲主，普适性更強，中小商家是其基本盤。抖音更新、更複雜的玩法，隻有運營能力較爲成熟的商家才更容易發揮出理想效果。
巨頭打架，商家如何掙錢？
前文已述，貨架電商和興趣電商的邏輯差異，導緻美團和抖音的能力禀賦、發展重點也不盡相同。爲了更好地利用平台特性，許多品牌商家會選擇在各個平台上進行差異化運營。
針對 " 到底要不要做差異化運營 " 這個問題，商家們各有看法。 有的人認爲，在自身條件不成熟、無法承擔差異化運營所需成本的情況下，暫時不需要考慮這個問題。當然也有人考慮到，實際操作中總會受到平台方的限制，不如采取一緻的運營策略，規避未知風險。
在運營社看來，這個問題因品牌而異，沒有标準答案。而做差異化運營的前提，是明确自身定位。
以餐飲商家爲例，差異化運營可以從内容差異、用戶消費習慣差異等方面入手。
1）内容差異化，引流帶來不同類型的用戶
盡管美團目前正在進行内容化、視頻化轉型，但其體系和用戶習慣較抖音等平台仍有一定差距。抖音、快手、小紅書等平台的内容策略各有差異，品牌商家在運營的時候需要 " 因地制宜 "。
在抖音躬耕本地生活，會做内容也許不是唯一解，但擅長做内容的商家确實更容易出圈。 一個有說服力的案例是，茶百道作爲抖音生服領域第一個單日 GMV 破億元的品牌，他們幾乎将直播和短視頻互動玩出花。
在别人還在靠綠幕直播時，他們已經把直播間搬到戶外，用時下最流行的 " 慢直播 " 陪粉絲 " 遊山玩水 "。
對抖音有着豐富運營經驗的餐飲老闆老王 （化名） 告訴運營社，制造爆款的能力以及跑通短視頻帶貨的模式是中小商家能否在抖音這類内容平台取得成績的關鍵要素。
更直白的解釋是，運營抖音需要擅長通過鏡頭語言發揮單品的魅力，靠達人帶貨和投流，制造爆款。
老王曾在抖音打造了一款百萬銷量的爆款。他們的做法是專門成立一支運營團隊，定向邀請抖音探店達人進行短視頻帶貨。每周都有成百上千的達人發視頻幫其種草，很快就能将産品打爆。
在美團，他們則把重點放在用戶評價和投流上。" 在抖音做種草，在美團做好評 " 是餐飲商家的重要策略之一。
也有一批餐飲品牌會在美團深耕内容，但其内容形式與抖音有着本質區别。比如前段時間，" 爽文外賣 " 在美團火了一把。
北京的一家麻辣燙門店，靠蹭 " 重生爽文 " 熱點，将爽文故事與外賣生意結合，受到大量用戶歡迎。很多用戶好奇故事的走向而 " 激情下單 "。類似的爽文外賣在其他城市也遍布開來，有些門店甚至實現了月銷過萬單的好成績。
此外，還有很多美團商家把内容的重點放在用戶評價上，即通過有趣的評價反饋吸引用戶青睐，典型的代表也是茶百道。也有部分商家在美團布局短視頻和商家直播，核心目标是通過直播傳遞優惠活動。
很明顯，同樣是做内容，商家運營抖音的重點是與用戶玩到一起，強調引流和拉新，爲品牌帶來體驗用戶。商家在美團做内容則更傾向于維護用戶體驗，提高複購率、下單率。
2）消費習慣差異化，商家們針對平台特性推出定向産品
前文提到，抖音美團的用戶雖然存在較大重合，但用戶打開兩個 App 時的心态和消費習慣有明顯差異。
美團 " 人找店 " 的消費心智要求品牌商家在運營美團時，需要全方位地展現自己的實力，在折扣、評價、團餐、推薦菜品、會員權益等方面下功夫。抖音的 " 店找人 " 基于興趣爲消費者推薦，但需要一個足夠吸引人的點，促使消費者下單，低價就成了助推交易的最好武器。
以楠火鍋爲例，其在抖音走的是促銷路線，"19.9 代 100 元代金券 " 的大額優惠起的就是引流的作用。
左：抖音楠火鍋 右：美團楠火鍋
在美團，楠火鍋既兼顧了價格，又拿出了更多店内特色來吸引消費者。例如 " 哈根達斯 "、" 草本蹄花 "、" 甜品 4 選 1" 三個套餐，這是抖音所沒有的。
事實上，在多個平台進行差異化的選品布局确實能起到不同的 " 獲客 + 轉化 " 效果，但差異化選品也不是唯一選擇。
運營社觀察，仍有大量商家選擇在抖音和美團上架價格相同、内容相似的套餐保證各平台團購業務的一緻性。
此外，這些品牌商家還會根據經營的淡旺季來安排團購套餐，以實現在節點獲取平台流量。
日常經營中，消費者較爲注重套餐的性價比，低價的引流産品和體現性價比的主推款是用戶的首選。以海底撈合肥某門店爲例，引流款産品包括人氣産品 " 莓莓抹茶牛乳 " 和特價産品香辣滑牛肉，雙人、四人套餐作爲主推款，銷量緊随其後。
在重要的節假日如春節、元宵節，消費者往往會成群結伴地前來聚餐，用餐人數相較于日常更多。海底撈跟随節日熱點，設置了高客單價的多人團購套餐，也就是 " 好運必龘 " 系列套餐中的六人餐和八人餐，符合節假日消費場景，也能爲門店帶來更多利潤。
海底撈火鍋（肥西綠地店） 圖源：美團
最後，消費者在不同餐飲品類上的消費習慣差異，也會影響兩個平台的使用優先級。 以茶飲、咖啡這類客單價較低、門店在全國覆蓋範圍内較廣的品類爲例，消費者更易在平台上産生囤券行爲。
茶飲咖啡的客單價低、門店數量多，到店核銷路徑短，決策阻力小，消費者并不會專門打開 App 研究半天。 一旦在直播間遇上限時促銷，反而會迅速做出決定，此外還有平台的 " 随時退 " 政策兜底。 因此在 2023 開年的時候，例如喜茶、奈雪的茶、COCO 都可，以及後來的茶百道等品牌，直播一場就能收獲極高的銷售額。
總結
在美團與抖音這場漫長的消耗戰中，雙方互相攻進對方腹地。抖音發力貨架，試圖在站内打造出第二個美團；美團加碼内容，大力扶持短視頻、直播，嘗試跟上時代的新風口。
這場戰争的結局如何我們很難預知。但運營社認爲，誰能彌補自己與對方的差距，把自己不擅長的事情做好，誰就能笑到最後。
