圖片系 AI 生成
文 | Tech 星球，作者 | 王琳、任雪芸
近日的理想汽車，喜憂參半。
喜的是，理想汽車爲 2023 年交出了一份頗爲亮眼的成績單，2023 年交付量爲 37.6 萬台，較 2022 年增長 182.2%，銷量大增促使其年營收站上千億台階，成爲了繼特斯拉、比亞迪後，第三家實現全面盈利的新能源車企，全年的淨利潤達到了 118.1 億元人民币。
憂的則是，3 月 1 日，理想 MEGA 正式上市，這是理想汽車推出的首款純電 MPV。據财聯社 3 月 5 日報道，MEGA 市場表現不及預期，上市 72 小時該款車型的大定約 3218 輛，而退訂量是 10297 輛。
這一數據引發了市場對 Mega 銷量不佳的擔憂。導緻理想汽車股價在财報公布後大漲 25% 之後，出現股價接連下挫的情況。
MEGA 自 3 月 1 日上市以來，已超過 10 天未公布大定數據，這與此前多款車型上市宣傳手法不同。3 月 13 日，Tech 星球基于上市後的訂單數據向理想汽車方面求證，對方表示暫無回應。
空前熱度下，MEGA 首發失利
3 月 11 日，理想汽車董事長兼 CEO 李想在微信朋友圈首次對 "MEGA 污名事件 " 進行了正面回應。
在這一回應長文中，李想稱，經過深思熟慮後決定開始反擊，用光明反擊黑暗。他表示：" 對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行爲，我們已經用法律手段在進行處理。"
Tech 星球向理想汽車方面詢問後續處理辦法和對策，對方表示暫無回應。不過，根據微博顯示，3 月 11 日下午，理想汽車在微博分享了粉絲們爲 MEGA 設計的塗鴉車身。
理想近半個月輿論的發酵，其實都在圍繞首款純電 MPV 車型 MEGA 展開。
根據公開信息顯示，早在去年舉行的廣州車展上，理想 MEGA 就曾公開亮相。預熱數月後，于 3 月 11 日正式開啓交付，這款 MPV 價格高達 55.98 萬元。
理想一度對 MEGA 充滿期待，在新車發布之前就特地寫了一篇文章介紹它的設計理念，理想汽車副總裁劉傑此前透露，MEGA 的目标是月交付 8000 輛。
而從熱度上來看，MEGA 也的确沒有辜負期待，在百度指數搜索，MEGA 熱度也遠超小鵬 X9、騰勢 D9、極氪 009 和豐田埃爾法四個同類 MPV 車型競品。
但相較于對産品的認可，當下社交平台上關于 MEGA 的争議聚焦在外觀層面。
事實上，2023 年第三季度财報電話會議上，李想就曾回應過關于 MEGA 的外型争議，他表示，理想的純電動産品都要有三個重要的突破，分别是充電、空間和外觀方面的突破。
他說道：" 我們所有純電動車的造型設計都将重新定義各個級别，無論是 MPV，SUV，還是轎車，我們會把來自于未來幾十年後的設計直接放在今天的電動車上，把大家認爲概念車裏才會出現的造型和理念放在今天的電動車上推出。"
但是消費者似乎并不買賬。北京多家門店的銷售表示，的确有潛在客戶因爲外觀因素選擇了退訂。一位将 MEGA 列爲購車備選名單的車主告訴 Tech 星球，" 雖然我對 MEGA 的外觀沒有任何聯想，但架不住周圍親戚朋友的勸阻。"
在 3 月 4 日晚間，微博 @新渠道 - 李霸天發布微博稱，上市 72 小時内，理想 MEGA 的全國大定訂單僅有 3218 輛，退定量反而有 10297 輛。
3 月 5 日，車 Fans 創始人孫少軍在社交平台上公布了理想 MEGA 72 小時後的預定數據，店均大定訂單 8-9 台，店均累積小訂訂單 60-70 台。一位銷售告訴 Tech 星球：" 自上市以來，到店約看的消費者并不少，但選擇下單的并不多。"
價格 VS 産品力之争
一位預定了理想 MEGA 的車主在試駕後，選擇了退訂。理由是，車子的後排空間無法放下他的自行車。
而另一位潛在購買車主告訴 Tech 星球，她本來是因爲家庭需要打算入手一個商務純電車，試駕體驗之後還是不錯的，視野開拓，二排和三排的空間也夠用。但和 56 萬的價格比，她感覺内飾拉胯，還開出了面包車的感覺。價格與配置之間似乎不成正比，因此選擇了退訂。
一位豐田埃爾法的車主告訴 Tech 星球，自己也有換新能源 MPV 的需求，從價格出發會看小鵬和騰勢，而從産品力去看，她認爲極氪 009 更顯豪華。
相比于轎車和 SUV，MPV 是一個小衆市場，2017 年 -2022 年均處于銷量下滑的狀态。去年騰勢 D9、豐田格瑞維亞等混動 MPV 推出，讓這個市場逐漸熱鬧起來。
根據乘聯會的數據，騰勢 D9 車系以 7687 輛的優勢超越别克 GL8，奪得了 2023 年度銷冠。而在 2024 年開年，最大的熱門産品依然是騰勢 D9，DM-i 車型連續霸榜銷量頭名，1 月銷售 8360 輛，2 月銷量達到 4674 輛。
可以說，過往一年騰勢 D9 的走勢，證明了中國品牌在 MPV 市場有發展的前景。雖然市場小，但競争同樣不充分，相對于其他品類存在較大的增長空間。這也是理想選擇以 MPV 車型打開純電市場的原因之一。
與此同時，一位汽車行業人士告訴 Tech 星球， MEGA 所瞄準的是家用高級 MPV 市場。但他同時表示，過多強調家庭屬性的 MPV，反而會失去部分潛在用戶的青睐。
于是，一個頗爲戲劇性的現象出現了，盡管理想 MEGA 讨論熱度居高不下，但 MPV 市場的實際訂單卻流向了騰勢 D9、小鵬 X9、岚圖夢想家、極氪 009 等 MPV 車型。
3 月 6 日，2024 款騰勢 D9 上市，3 月 7 日上午，騰勢直接公布了新車 12 小時的大定訂單數。騰勢在官方微博發文稱，上市 12 小時，新車熱銷大定 11287 輛，超過了理想 MEGA 三天的成績。
車 Fans 創始人孫少軍 3 月 5 日發微博稱，小鵬 X9 的進店量迎來爆發。根據公開數據顯示，小鵬 X9 在 1 月和 2 月的銷量分别爲 2478 輛和 1448 輛，占比小鵬單月銷量的 30% 左右。最新一周 ( 2.26 — 3.3 ) 内，小鵬 X9 的銷量達到了 1202 輛。
一位小鵬銷售對 Tech 星球表示，最近他接待的不少潛在用戶，在來試駕 X9 之前，都看過了理想 MEGA。他說，不少消費者在看過 MEGA 之後的評價是 " 不值 "。
Tech 星球到門店實地咨詢時，小鵬的一位銷售表示，相比 MEGA，小鵬 X9 冰箱、彩電、零重力座椅、高壓快充，一樣不差，還便宜。根據公開售價顯示，小鵬 X9 中定價最高的四驅高性能 MAX 版對比，售價要比理想 MEGA 低了近 15 萬。
一位理想汽車資深員工也告訴 Tech 星球，在市場這麽卷的情況下，MEGA 的 55.98 萬價格偏貴。公開數據顯示，傳祺 M8、别克 GL8、騰勢 D9、小鵬 X9、極氪 009 等高手林立，它們的起售價，分别爲 22.98 萬、23.29 萬、33.98 萬、35.98 萬、50.00 萬，均比 MEGA 低。
與此同時，根據中國汽車流通協會數據顯示，2023 年中國 50 萬元以上汽車市場銷量隻有 58 萬輛，而 MPV 僅有 6.5 萬輛。
在騰勢 D9、小鵬 X9、岚圖夢想家、極氪 009 已經搶先分走一杯羹的前提下，在産品與價格中都難尋亮點的 MEGA，所面臨的競争局面可想而知。
如何越過純電的鴻溝？
一位理想汽車的前員工曾表示，在理想新員工的培訓材料上有這樣一句話，理想汽車的人才觀是認知主義。認知主義的邏輯下，過往的經驗是塑造其知識結構和思維的關鍵。
所以，當其他新能源車企湧向純電路線時，李想基于自身當時的認知，包括充電網絡不完善，純電出行體驗差、純電動 SUV 電池包成本昂貴，中大型 SUV 所需電池包重量驚人等因素，選擇了增程技術路線。
過往幾年，依托于增程技術和極簡的 SKU，李想大獲成功，一度以理想 ONE 一款車型坐穩新勢力銷量榜前三，而在 2023 年又基于 L 系列的三款車型實現了 37.6 萬輛的年銷量，盈利百億。一位于近期離職的理想汽車銷售稱，理想 ONE 之後，門店的銷冠一個月能賺 10 萬塊。
但在理想汽車沉浸在增程技術帶來的勝利時，純電市場的充分競争加速了其滲透的步伐。2020 年第四季度财報會上，李想也坐不住了，直接宣布理想汽車預計在 2023 年推出純電動車型。
根據理想的規劃，到 2025 年，其将形成 "1 款超級旗艦車型 +5 款增程電動車型 +5 款高壓純電車型 " 的産品布局。
一位行業人士對此表示，理想最終選擇大步邁向 " 純電 " 市場，其實在試圖打造第二增長曲線。而另一位汽車行業人士則認爲，理想享受過增程式的時代紅利，但在跨入純電領域之後，理想将直面和其他純電品牌的競争。
在 MEGA 所處的 MPV 市場以外，目前市面上純電轎車和 SUV 領域已經存在了多個爆款車型，比如轎車市場中有特斯拉 Model 3、小鵬 P7、極氪 001 等，純電 SUV 裏則有蔚來 ES 系列、小鵬 G9、Model Y 等。
盡管小鵬、蔚來等造車新勢力品牌尚未實現盈利，但在純電産品的補能基建、補能效率、電池成本上已經先行一步。理想 MEGA 延續了李想錯位競争的戰略，并試圖用外觀和補能優勢來讓純電市場 " 刮目相看 "，但事實證明，在當下純電市場，所謂的錯位競争的戰略面對是已是一片紅海。
而在理想所盤踞的增程領域，來自友商的競争，讓理想的未來充滿不确定性。
今年 1 月和 2 月，華爲問界取代了理想汽車成爲新勢力品牌中的新交付冠軍。1 月份，問界的交付量達 32973 輛，而同期理想汽車的交付量爲 31165 輛，2 月問界實現了 21142 輛的交付量，而理想汽車單月銷量位 20251 輛。
李想爲理想汽車定下了 2024 年銷售 80 萬輛的目标，相比去年的 37.6 萬輛翻了一倍有餘，但眼下看來，MEGA 難以扛起銷量核心車型的大梁，在純電市場，理想汽車還有很長一段路要走。
