出品｜虎嗅 ESG 組
作者｜王靜
編輯｜袁加息
頭圖｜視覺中國
本文是 #ESG 進步觀察 # 系列第 045 篇文章
本次觀察關鍵詞：鄉村振興；負責任供應鏈
新茶飲們突然熄火停戰了。
8 月 8 日，立秋當天，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顔悅色、7 分甜 9 家新茶飲頭部品牌借 " 秋天第一杯奶茶 " 這個梗共同啓動大項目，不僅官方一起玩梗，還順帶拓展了梗的内涵。
這 9 家新茶飲品牌聯合起來與中國鄉村發展基金會合作，啓動成立 " 新茶飲公益基金 "，大家在這件事上從對手變盟友。
從對手變盟友
新茶飲品牌們依然在終端市場上拼死拼活，但出乎外界意料的是，大家竟然在利益沖突中找到了一些合作的機會，這是指望合作共赢還是抱團取暖呢？
新茶飲公益基金，具體來說，9 家企業合作設立千萬級公益基金，首期捐贈 3300 萬元資金，所募集資金由基金會統一管理。公益基金聚焦欠發達地區，希望通過新茶飲産業鏈反哺上遊農業。核心方向是鄉村振興、産業助農，同時兼顧助學及重大災害救助。
在基金運營過程中，9 家新茶飲品牌和基金會将會組成基金管委會，對基金的設立、管理、項目選擇等環節進行決策。
9 家茶飲品牌聯合在流程上會比單一品牌更複雜一些。茶飲品牌會先内部組成基金管委會，所作決策必須經由至少 2/3 的全體成員通過。
決策通過後，經由新茶飲公益基金主理人作爲中間人和中國鄉村發展基金會溝通執行。新茶飲公益基金主理人王祖雲告訴虎嗅，這樣做的考慮是，9 家茶飲品牌在市場上是相互競争的關系，需要第三方角色出面去推進。
總的來說，三方合作。茶飲企業前期負責提供資金，後續充分發揮自己和消費者打交道的經驗優勢，幫助所扶持公益項目進行推廣宣傳等。中國鄉村發展基金會在公益項目管理和落地上很有經驗，調研策劃執行階段的項目方案。
鮮見的聯合
新茶飲公益基金這個命名拆開來有幾個關鍵詞值得關注：新，茶飲，聯合，公益。
同行業多家企業對外聯動成立公益基金的形式并不多見。
行業人士和虎嗅分享了相似的案例，比如早在 2014 年，多家證券公司一起以中國證券業協會的名義，成立 " 證券行業扶貧專項基金 "。疫情時，中國扶貧基金會聯合多家企業設立 " 抗擊新冠肺炎醫院後援基金 "。
" 其餘的大部分案例都是，盡管是同行業企業、做的公益項目也是同一領域，但隻是在基金會内的資金池上劃分爲某一相同基金，并未對外聯合發起。"
茶飲企業此番還有意強調 " 新 "，應該是想突出它們競相發展帶來的行業變化，以及可能進一步共創社會價值。
新茶飲的新，最大變化在原料端。鮮茶、鮮果、鮮奶，是新茶飲品牌比拼最關鍵的三個方向。
大家透過奶茶知道了各種原本認知度不高的茶葉品種，從常見的紅茶、綠茶、烏龍茶到鴨屎香、碎銀子等。水果也是類似的情況，小衆水果黃皮、油柑、芭樂都是借助新茶飲大規模應用，一度爆火。曾有一個統計數據，2020 年，中國新茶飲行業水果總消耗量超 100 萬噸。甚至一部分消費者已經關注到，不同品牌的鮮奶醇厚度都會影響口感。
" 使用新鮮食材、樂于擁抱新技術、用新的視角呈現品牌價值 "，在公益基金的新聞通稿中，如此描述這個快速崛起的新行業。
在喝茶這件事上，有一種既定印象是，往往是有閱曆的人群更偏愛品茶，這意味着茶和年輕化生活方式沒有什麽交集。此外，以前的茶飲主要是茶飲粉末調制，茶飲實際上側重 " 飲 " 而非 " 茶 "，更涉及不到文化讨論了。
這可以理解爲，新茶飲在一定程度上做到了普及茶飲文化，一種面貌全新的生活方式日漸壯大。
根據新華網聯合中國農業科學院茶葉研究所、奈雪的茶共同發布的《2022 年新式茶飲高質量發展報告》，在調查的 90 後中，有 46.90% 表示在新茶飲消費過程中認識了更多的傳統茶，44.68% 表示了解了不同茶葉品類。
茶顔悅色在武漢開出首店時，引發衆多年輕人排隊 | 圖片來源：視覺中國
而新茶飲發展到目前這個體量，毫無疑問帶動了行業對水果、茶葉、奶制品等的需求量增長。同時，市場變化也在産品上新節奏和産品品質上對農牧産品提出了新的交付需求。換句話說，新茶飲當下都更加依賴上遊農牧産品優質且穩定的供應，才有能力去持續夯實産品力，往下走。
除了行業屬性決定，新茶飲本質上很依賴農牧産品。
9 家品牌确定鄉村振興作爲核心公益方向，大家最終求同存異、挖掘出共性後的綜合考量。
王祖雲說道："9 家茶飲品牌各有特色，而他們的公益形象是和品牌形象、品牌調性相關聯，過往的公益項目經驗各有側重而 9 家聯合做公益，需要在方向和路徑上達成一緻意見，過程中會有一定難度。"
換句話說，鄉村振興是一個最 " 讨巧 " 的方向。它既突出了行業特色，與産業鏈密切相關，找到了新茶飲品牌當前的核心關注點。這也是在市場競争局面下，各家利益沖突可能相對最小的選擇思路了。
沒有利益回報？
新茶飲聯合起來做公益，究竟圖什麽？
王祖雲首先澄清了一個容易被誤解的角度，大家做這件事情的初心不是去解決行業裏供應鏈的痛點。在她看來，" 我覺得每個企業都在做各自的努力，去解決各種行業痛點。"
目的聽起來非常樸實，以至于在當下語境中顯得有些失真：" 公益本質上是履行社會責任，提升企業社會形象。大家聯合起來做事是希望打造更正面的行業形象，讓整個社會對新茶飲行業多些了解。"
多些了解？多些什麽了解呢？
一是減少行業内外信息差；二是希望更多人關注到農業、了解到産業鏈上遊。
盡管一些行業内外的認知差異是客觀存在的，但新茶飲的信息差仍然有些出乎業内人士的意料，比如王祖雲。
奶茶已然成了不少年輕人的社交标配，" 是主流消費群體日常消費的重要組成部分 "。她在前期市場調研中發現，新茶飲甚至也會出現在一些家庭聚餐場景中。
但她直到負責這個項目，在調研時才發現：從更大範圍來分析的話，大衆人群對新茶飲的認知還停留在傳統奶茶階段。也就是說，茶飲是 " 科技與狠活 "，是用奶茶粉、植脂末、奶精等沖水勾兌而成。
業内這幾年一直在号召 " 真奶、真茶、真水果 "，但這實際上并沒有被大衆充分了解，并建立起認知。更進一步說，大家并不會将新茶飲和上遊的茶農、果農聯系到一起。未來，大家透過新茶飲公益基金的項目，或許能以一種更輕的方式，對這個新行業有更系統的認知。
喜茶産品中的水果原材料 | 圖片來源：視覺中國
水大魚大
企業增長咨詢公司 Frost&Sullivan 爲企業赴港股及海外 IPO 上市提供行業顧問服務，它發布的一份報告顯示，新式茶飲店行業的市場規模由 2017 年的 668 億元增至 2022 年的 2029 億元，年複合增長率約爲 24.9%。在飲品店市場中，新式茶飲店行業的市場份額由 2017 年的 58.0% 增至 2022 年的 66.4%。
未來，随着消費升級和優質茶飲需求上升，預計到 2027 年新式茶飲店行業市場規模将增至 4845 億元，到 2027 年，占中國飲品店行業 69.5% 的市場份額。
簡單地拆解下市場規模和市場份額變化，能注意到新茶飲行業在紅海搏殺的同時，市場規模未來還有可能擴大，但增速正在放緩。
不管是前有喜茶奈雪們下調價格帶，還是近期腰部茶飲品牌排隊 IPO，都折射出新茶飲行業走到了拐點。
新茶飲行業經過近幾年的快速發展，拼速度、沖萬店，面臨增長 " 天花闆 " 預期，不得不精細化、專業化管理。大家不光是強化終端的産品品質、服務水平和效率等，
更富挑戰性的是，剝離資本加持和流量紅利加持後，如何構建護城河。
新茶飲品牌早已意識到這行最終比拼的是供應鏈，近些年紛紛發力布局自建供應鏈。在餐飲和食品飲料領域，原材料和供應鏈服務成本一般占終端銷售額 30% — 40%，新茶飲自建供應鏈被認爲可以提高效率并更好地控制成本。
一個行業範例是蜜雪冰城。它在國内檸檬主要産地四川安嶽建立檸檬初加工生産基地，古茗、益禾堂也在使用它的檸檬供應鏈。蜜雪冰城的所有原材料，除了奶源和少量咖啡、茶葉，幾乎都是自己生産的。
喜茶多次加碼投資自有茶園，奈雪的茶則在雲南承包草莓園。茶百道曾在拿到融資時提到将資金用在供應鏈建設上，檸檬茶品牌檸季也在拿到兩度融資後，提到了這一點。
新茶飲品牌除了集中自建供應鏈，各自也在密集啓動鄉村振興公益項目。
● 喜茶與陝西省消費幫扶館共同打造的富平柿子認證示範基地；
● 茶百道與鳳慶滇紅茶産業聯盟、深圳市新榮陽食品科技有限公司共建 " 滇紅茶園 " 生産基地；
● 滬上阿姨與福建省福安市茶業協會啓動福安白茶高質量發展公益計劃；
● ……
茶百道 " 滇紅茶園 " 生産基地
投注供應鏈體系本身已是發展實力的說明，一個無法回避的現實是，搭建供應鏈通常投入大見效慢，特别是對于新茶飲行業目前的發展階段來說，考驗更大。
坦白說，雖然各家新茶飲在供應鏈上投入了這麽多心力，有些項目即使是業内人士都不是很了解，因此目前還未能影響消費者調整産品認知，也算情理之中。各家暫時聯合起來，或許有更多機會突圍去尋求新增量。
9 家新茶飲品牌能夠聯合起來做公益基金有個必須的前提條件，" 雖然每家都有自己的個性化（自身利益），大家在執行過程中（要先）抛去各自的企業立場，努力從推動行業發展的高度去做這件事。" 王祖雲和虎嗅說道，這是各家管理層在立項前，依據從業經驗和行業認知達成的共識，也一定程度上促進了項目最終能落地。目前，落地的項目還在尋找中。當基金會真正運作起來之後，或許新茶飲能找到本次行業聯合的更多現實價值。
各家新茶飲品牌面向市場，比産品、比服務、比運營。王祖雲認爲這種競争不是敵對的關系，或者說絕對的你死我活的關系，大家通過共同做公益，" 如果行業能更大，蛋糕更大，每個人都可以吃一塊更大的蛋糕 "。
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