文 | 新摘商業評論，作者 | 番茄醬
這場官司中，菜鳥驿站雖然表面上赢了，但其逼迫驿站 " 二選一 " 背後，是怨聲載道的驿站老闆、生活便利程度驟減的居民，以及撤回上市申請後更爲疲憊與焦慮的菜鳥。
近日，長達兩年多的 " 菜鳥、多多買菜之戰 " 暫時落下帷幕：近日，浙江省高院對菜鳥網絡訴拼多多不正當競争案作出終審判決，多多買菜因侵權等原因，被判賠償菜鳥網絡經濟損失及合理維權費用 500 萬元。
這起官司具體要回溯到 2022 年。 在當時，多多買菜傳出開通快遞代收系統服務，菜鳥驿站對此高度警戒，立即對菜鳥驿站老闆 " 醜話說在前頭 "，禁止驿站使用多多買菜軟件系統，否則 " 永久清退 "，被業内視爲 " 逼驿站老闆 " 二選一之舉。
在當時，有業内人士評論，驿站網點與誰合作、以怎樣的形式合作，這都是市 場經濟下驿站主體的自由選擇，菜鳥明晃晃地勒令 " 二選一 "，屬于排他性政策。也有人援引此前 2021 年 4 月，市場監管總局依法對阿裏巴巴集團作出行政處罰決定，處以罰款 182.28 億元，指向其 " 二選一 " 的 " 壟斷前科 "。
而如今，菜鳥勝訴，則 " 赢在了 logo 上 "：菜鳥指責多多買菜侵權主要依據是，多多買菜向消費者提供的 " 自提點 " 名稱、圖示中出現 " 菜鳥 "" 菜鳥驿站 " 的标識等理由。對此，有些驿站老闆覺得很難避免，一家位于成都的菜鳥驿站老闆表示，自己家門頭就是一個巨大的菜鳥驿站牌匾，在拍攝時沒辦法不把這幾個字拍上去。
" 那附近的居民買了菜來自提，肯定要看到我店門口的實拍圖片人家才好找。本來（開驿站）就不賺錢，隻有兼帶着賣菜、做團長這些，如果這些圖片以後不讓用了，人家找不到門店不買菜了，我們收入又少了一份。"
誠如所言，如今，菜鳥驿站在官司中勝出，表面上赢得很風光，但暗處有着不足爲外人道的窘境——逼迫驿站 " 二選一 " 背後，是怨聲載道的驿站老闆、生活便利程度驟減的居民，以及撤回上市申請後更爲疲憊與焦慮的菜鳥。一言以蔽之，槍響之後沒有赢家。
01 虧損的驿站老闆和憤怒的用戶
對菜鳥驿站老闆來說，今年 3 月快遞新規出台後，讓其對未來的前景更加迷茫。
今年 3 月 1 日起，新修訂的《快遞市場管理辦法》實施，新規明确，經營快遞業務的企業未經用戶同意，擅自使用智能快件箱以及快遞服務站等方式投遞快件的行爲屬于違規，最高将處以 3 萬元罰款。
這也讓用戶維權意識進一步覺醒。如果說過去，很多消費者還因 " 大家都放驿站 "，隻得 " 忍一時風平浪靜 "，那麽新規的出台，無疑給了自己要求送貨上門的勇氣，然而，對缺乏人手、已形成肌肉記憶的菜鳥系快遞來說，仍然會把快遞不經允許就丢在菜鳥驿站，這也進一步加劇了驿站老闆和用戶的矛盾。
在黑貓投訴上，有關 " 菜鳥驿站 " 的投訴高達三萬多條，大多圍繞着 " 不送上門 "。有驿站老闆表示，新規出台後，憤怒的用戶看到菜鳥驿站入庫消息後，往往直接打電話譴責驿站老闆，這時爲了 " 大事化小、小事化了 "，老闆不得不代替快 遞員，親自給用戶送過去。
而長遠來看，在新規監督、用戶推動下，快遞行業不斷招人、送貨上門，最終形成規範化流程是大勢所趨，這就使得未來更多包裹繞開菜鳥驿站，讓菜鳥驿站老闆的收入進一步下滑。
數據顯示，目前菜鳥驿站已建成 17 萬個站點，日均處理包裹量達 8000 萬，同時，菜鳥驿站的收費标準在每單 5 毛錢左右，也就是說，每一個包裹進站，都要給菜鳥 5 毛錢，而未來，會有相當一部分包裹不再需要被這一中間商賺差價。
而在新規出台前，在行業内，開菜鳥驿站就是 " 費力不讨好 " 的差事，賺的都是辛苦錢，力氣錢。成都錦江區一家驿站老闆介紹道，菜鳥驿站工作量巨大，每天要整理貨物、上架、發取件碼。因爲要節省人力成本，經常夫妻倆每天 14 小時連軸轉。
" 就算這樣也賺不了多少錢，哪怕一天入庫 700 個件，也就 350 塊錢，一般開驿站都得 60 平米左右了，人手也得至少兩個，除去房租、水電、人力什麽的不剩啥子了，隻有便利店、幹洗店、店長、多多買菜代收點一起幹，賺點副業嘛。"
而對 " 苦菜鳥久矣 " 的用戶來說，菜鳥的 " 二選一 " 之舉也在拉低路人緣。 浙江杭州的寶媽周女士提起菜鳥驿站，表示沒什麽好感。
" 之前十多斤的嬰兒車，不打招呼直接放驿站，讓我大冬天的自己去推回來。還有前兩年，本來在多多買菜上買菜、取快遞時順便取回來，買得好好的，忽然有一天驿站不代收菜了，老闆說‘菜鳥那邊不讓’。" 對此，很多用戶在公衆社交平台上深有共鳴：" 菜鳥格局小了。"
還有用戶表示，自己附近的菜鳥驿站最近悄然挂上了 " 旺鋪轉租 "：" 有老闆說，現在的局勢不如不幹驿站了，出去打工。"
而如今，菜鳥起訴拼多多，" 窮追猛打 " 背後，實則是菜鳥近年來蛋糕不斷被分食、地位不斷被撼動的危機與焦慮，迫使其進一步。
02 " 二選一 " 背後：極度缺乏安全感的菜鳥
從心理學角度，當個體安全感降低後，就會把外界都視作對自身的威脅，從而敵意與攻擊性增強，企業也是如此，近年來，菜鳥就處于這種狀态。原因無他——不賺錢。
據菜鳥招股書數據顯示，在 2021 至 2023 财年期間，菜鳥累計淨虧損達到了約 71 億元，其中，2021 财年淨虧損 20 億元，2022 财年淨虧損 23 億元，2023 财年淨虧損 28 億元，雖然 2024 财年一季度實現了扭虧爲盈，盈利 2.88 億元，但相對于此前的虧損，仍然是杯水車薪，這也讓其在資本市場的聲音底氣不足。
與此同時，财報上阿裏巴巴作爲最大營收來源，讓其永遠甩不掉 " 阿裏系小弟 " 這一刻闆印象。
菜鳥也深知這一點，在招股書中提示了風險，稱如果阿裏巴巴集團旗下電商平台失去市場地位，或變得無法與國内外其他電商平台競争，菜鳥的業務經營及訂單量、營銷工作、與商家及戰略合作夥伴的關系等可能受到不利影響。
而菜鳥賴以生存的主力軍團業務，如菜鳥驿站，以及菜鳥國際出海業務，近年來也不斷被挑戰。
拿菜鳥驿站這一終端叙事載體來說，近年來也無法一家獨大，面臨着極兔的 " 極兔鄰裏 "、中通的末端品牌 " 兔喜生活 " 等挑戰。去年 6 月，極兔速遞開設了名爲 " 極兔鄰裏 " 的末端驿站業務并快速鋪展開，覆蓋全國超 340 個城市，觸達超過 1 萬個社區和鄉鎮；
同時，就在今年 1 月，中通的 " 兔喜生活 " 将小程序升級爲 " 兔喜生活 +"，以快遞驿站爲基本盤，橫向拓展，加入了餐飲團購等本地生活内容，這和菜鳥驿站的打法不謀而合。
而在出海上，近幾年，菜鳥國際物流業務的營收占比不斷下降，從 2021 财年的 55.1% 降至 2022 财年的 52.3%，再到 2023 财年的 47.4%；2023 财年，菜鳥處理的跨境包裹總量爲 15 億件，相較于去年的 16.8 億件，處于下滑态勢。
同時，冤家路窄，在海外，菜鳥再次遭遇了 " 三江四海仇 " 的老對頭——拼多多系的極兔快遞。據了解，在海外，極兔已覆蓋東南亞、美洲、歐洲和非洲等全球約 100 國家和地區，2022 年，極兔交付 146 億件包裹，2020-2022 年複合年增長率 112.3%，并且進一步擴張至沙特阿拉伯、阿聯酋、墨西哥等新市場。
順豐、京東等 " 三國殺 " 玩家也不容小觑：2022 年，順豐控股來自中國大陸以外的營收約 589 億元，占總營收的 22%；截至 2023 年 6 月 30 日，京東物流已在全球運營近 90 個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面接近 90 萬平方米。
這就好比菜鳥在國内殺出重重突圍，剛想在海外喘口氣，擡頭一看，牌桌上的還是那些老朋友，一個沒落下。
如今，阿裏巴巴撤回菜鳥上市，" 加強電商核心業務和物流協同的聚焦 "。随着阿裏系矩陣收縮，各連排回到團部抱團取暖，單飛不成的菜鳥，索性依靠 " 阿裏巴巴 " 的力量，在行業内橫向壓縮其他玩家生存空間——這也有了如今二選一事态的加劇。
03 菜鳥驿站何去何從？
早在 2022 年，" 二選一 " 初露端倪時，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青就公開表示，菜鳥此舉已經引發了 " 二選一 " 的争議。" 二選一 " 本身是違法、被禁止的行爲，是一種不正當競争，甚至可能涉嫌壟斷。應該看到，随着巨頭加速布局終端網絡，快遞末端門店的生存空間已經遭到擠壓。而減少 " 二選一 " 不僅有利于物流快遞企業形成良性競争，消費者也可以有更多的選擇餘地。
誠如所言，在當下驿站這個快遞終端市場，超過 50% 市場份額的菜鳥擁有一定主導權——上遊是電商平台，中遊是快遞公司，下遊是驿站，在上遊和中遊，菜鳥利用在信息方面的壟斷地位，可以截取取件碼和消費者。此前，就有不少消費者吐槽，取件碼被強制截流、被強制使用特定 APP 回傳信息等讓人很惱火。
而在下遊，菜鳥可以通過提高包裹收費标準、攤派設備采購設備等方式控制驿站，從而壓縮非阿裏系平台、物流公司、快遞驿站的生存空間。短期來看，确實能加強行業控制地位，然而長遠來看，卻未必是收攏人心、強化合作夥伴關系和用戶心智的正向方式，好比因爲缺失安全感而控制欲爆棚，" 一哭二鬧三上吊 "，隻能把伴侶越推越遠。
當然，菜鳥也不是沒有進行過正面探索與努力：在服務方面，去年 3 月，菜鳥聯合天貓超市正式開啓半日達配送服務，并宣布年底完成 " 半日達覆蓋全國 20 個城市 "；在驿站方面，也在拓展本地生活、廣告業務等方面，積極爲驿站老闆創收，隻是進展未必盡如人意。随着新規出台，菜鳥能否在下一輪角逐中找到位置，将菜鳥驿站 " 妥善安放 "，一切仍有待時間檢驗。
