圖片來源 @視覺中國
文｜互聯網怪盜團
在令人失望的财報（收入和利潤均低于市場一緻預期）之後，新東方在線（即将改名東方甄選）的股價已經從最高點下跌約三分之一。幾天前，該公司 CEO 的大筆減持又引發了一輪新的抛售。可以确定的是，如果新東方在線要維持現在的高達 500 億港元的市值，僅靠現有的直播帶貨規模是遠遠不夠的。今年的直播電商市場愈發擁擠，任何直播機構要實現持續高增長都很不容易，擴大利潤率就更不容易了。
我們很容易發現：與其他知名電商主播或機構相比，東方甄選相當特殊，這也是它引發巨大争議的原因。俞敏洪和董宇輝既不是李佳琦、薇娅，也不是羅永浩，更不是辛巴。我們可以從下列維度看到東方甄選的 " 特殊性 "：
1、在商業模式上，絕大部分電商主播是廣告模式，而東方甄選是自營 + 廣告模式，而且一直在向擴大自營的方向努力。從這個維度講，它與以自營模式聞名的辛巴比較類似。
2、在品類上，絕大部分電商主播覆蓋多個品類，即便有一兩個優勢品類，也會努力保持平衡；而東方甄選聚焦于 " 原産地農産品 "（以及少量圖書）。從這個維度講，它與聚焦于美妝品類的李佳琦比較類似；但是，李佳琦的 " 非美妝品類 " 占比，要遠遠高于東方甄選的 " 非農産品品類 " 占比。
3、在與平台的關系（或曰 " 獨立性 "）上，淘寶平台的主播幾乎沒有獨立傾向，畢竟淘系電商是他們獲得品牌資源的基礎；快手平台的主播由于私域流量經營深厚，往往有一定的獨立傾向，與平台是既聯合又鬥争的關系；抖音平台此前缺乏特别頭部的主播，而且公域推薦的流量機制決定了主播極難獨立發展。而東方甄選則表現出了極強的獨立傾向，并迅速推出了獨立 APP。即便是高喊 " 自建平台 " 口号多年的辛巴，在這方面也對東方甄選望塵莫及。
在目标用戶上，淘寶、抖音的電商主播基本都是以年輕女性為核心，以此為基礎擴張到中年女性和少量男性用戶；快手的主播基本以下沉市場用戶為核心（在性别上仍然以女性為主）。而東方甄選則是全市場獨一無二的、以 " 知識分子 " 為核心目标用戶的直播機構。具體而言：
1、通過營造 " 生命不止有眼前的苟且，還有詩和遠方 " 的意境，東方甄選抓住了全體知識分子的理想主義情懷。衆所周知，對于身處鋼筋水泥森林之中的中國白領而言，田園牧歌式的生活方式一貫很有吸引力。
2、通過強調 " 助農 "" 鄉村振興 "" 扶持新農人 " 等商業口号，東方甄選抓住了富有同情心、關心三農問題的知識分子群體。近年來，在城市 " 兩高 "（高收入、高學曆）人群當中，科技改造農業成為了一種普遍的思潮，其中固然有投機的，但也不乏真心相信的。這些人當然樂意為原産地農産品買單。
3、通過講述勵志故事、為年輕人做心理按摩（高級心靈雞湯），東方甄選抓住了在當前就業形勢下陷入迷茫的大學生和職場新人。這些不知所措的年輕人甚至樂意花高價去做求職咨詢，卻還是解決不了問題。董宇輝當然也無法解決他們的問題，但是免費的心靈雞湯不差，觀衆還可以産生 " 看直播學知識 " 的愉悅感。
4、通過講述從教培行業轉型做直播的艱苦故事，東方甄選抓住了同樣陷入 " 轉型焦慮 "的中年人的心，乃至所有因為經濟放緩而産生焦慮情緒的白領階層的心。董宇輝在直播間抹眼淚的一幕，在直播電商曆史上也算是名場面，因為實現了與億萬觀衆的 " 共情 "。
在上述策略的執行層面，東方甄選主播的個人口才發揮了不可替代的作用。雖然所有電商主播都具備一定的口才，可這種口才往往不符合 " 知識分子審美 " ——李佳琦的 " 所有女生 ""Oh My God" 可能讓二十多歲的女大學生心跳加速，但是在四十多歲的男性企業高管眼中卻無異于搞傳銷的；辛巴的 " 天下風雲出我輩 "" 我從沒忘記我是誰 " 可能讓小鎮青年們熱血沸騰，但是在一線城市的海歸看來簡直就是中二病發作。
因此，我們完全可以理解，上述 " 知識分子用戶 " 在看到俞敏洪和董宇輝時，産生的驚喜感和歸屬感。這群精于教學話術的新東方老師，在一片紅海的直播電商市場找到了屬于自己的狹窄藍海。嚴格地說，這片藍海甚至根本不屬于直播電商，而應該稱之為 " 基于情懷的内容付費 "，收割對象與傳統電商主播完全不同。
東方甄選的主播能夠用文言文給大家喂雞湯，在某種程度上可以稱之為 " 降維打擊 "。
迄今為止，東方甄選直播間的商品的自營及農産品比例明顯高于大部分競争對手。這既是它的特色，也是它的局限性。在頭部電商直播機構當中，我們無法找到與此相同的案例。這是否是發展初期的無奈選擇？是，但不完全是。
1、從客觀上講，2021 年底才起步的東方甄選，走廣告模式很難迅速拿下優質品牌。如果僅僅拿到一些中小品牌的少量預算，對新東方的體量而言毫無意義。因此，做大電商業務的最佳選擇是擴大自營。但是，工業品自營的難度太大了，即便不深入涉足供應鍊，僅僅招商環節的水就太深。農産品相對而言是一個更适合新手上路的選擇。
2、從主觀上講，俞敏洪本人有很深的 " 鄉土情懷 "，或曰 " 讀書人的矜持 "。上面提到過，真心希望科技改造農業的知識分子不在少數，真心認為農産品會成為下一個超級風口的企業家也不在少數——而俞敏洪恰恰同時屬于這兩個群體。即便在東方甄選火起來之後，我們也能清晰地觀察到新東方管理層對 " 理想 "" 調性 " 的執念，無論這種執念是否出于本心。
乍一看，農産品似乎是不折不扣的 " 大宗标品 "；但是，如果加上 " 原産地 " 乃至 " 土特産 " 的标簽，就變成了有一定溢價的非标商品；如果再加上 " 助農 " 的标簽，就可以再加上一層情懷溢價。 一言以蔽之：對于農産品而言，" 原産品 " 或 " 特産 " 标簽就像 IP，負責創造溢價。而且，原産地 IP 是現成的，随便誰都可以拿來用。 未經授權使用迪士尼或任天堂的 IP，會被對方的律師告到天涯海角 ； 可是在農産品領域，卻不需要如此大費周章。 隻要坐在廣闊天地之間，祖國的大好河山就變成了直播機構的免費資源，如果身後還能拍到幾個正在勞作的農牧民，直播間的觀衆就要沸騰了！
一切看起來是如此美好，唯一的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自從 2021 年以來，" 農特産 " 就成為了電商行業的兵家必争之地。在任何時間段，至少會有一家主流電商平台在舉行 " 農貨節 "" 農特産節 " 或者 " 助農節 "。東方甄選在現階段的成功，将吸引更多的直播機構進入這個賽道。還記得辛巴在直播間對東方甄選的怒吼嗎？那可不是為了單純的争風吃醋，而是辛巴真的想自己來吃這杯羹。
從左至右依次為淘寶、京東、拼多多的農特産專區或活動商品列表
我們知道，在足夠長的時間内，任何市場壁壘都會被過度競争所瓦解，何況 " 農特産 " 根本談不上什麼像樣的市場壁壘。迄今為止，東方甄選尚未在選品環節建立起真正的能力；也就是說，在 " 電商直播機構的能力三角 "（選品能力、個人說服力、運營支持能力）當中，它缺失了一個角。要克服這個缺點，不是沒有辦法，但總歸比較困難：
1、降低價格。衆所周知，東方甄選直播間的商品顯然不是同類商品的全網最低價，甚至不是性價比較高的。降價能帶來一波新的增量嗎？值得懷疑，因為這種策略與東方甄選一貫的調性相矛盾。而且，與工業品不同，農特産品的規模效應相當有限。
2、進一步追求高品質尖貨，例如天價水果、天價火腿、高級有機食品。這條道路或許适合一些規模較小、僅覆蓋少數高端用戶的主播，但對東方甄選這種規模的機構就不太合适了。而且，從俞敏洪的商業理想看，依靠一小撮 " 智商稅 " 産品賺錢顯然不是他想要的。
3、向農産品之外的自營品類擴張。這是一條現實的道路。不過，自營工業品的門檻遠高于農産品，招商、品控、運營各環節到處都是坑。如果要擴張到服裝、3C 之類的品類，東方甄選的 SKU 恐怕至少需要擴大十倍。
4、全面轉向廣告模式。其實這是最現實的道路！盡管東方甄選主播們的帶貨能力尚無法與李佳琦、薇娅等相提并論，但已經足以赢得許多品牌商的預算。問題在于，新東方管理層不一定欣賞這種模式，資本市場也覺得降低了想象空間。
在一般情況下，自營模式的利潤率幾乎肯定比不上廣告模式，因為後者在本質上是 " 無本生意 "，前者則往往需要吃庫存、投入供應鍊。與此同時，無論在哪種模式下，農産品的利潤空間都值得懷疑——所謂 " 東方甄選 5 毛錢一根收購玉米然後 6 元錢出售 "，隻是競争對手抹黑的說辭罷了，因為農産品的包裝、保鮮、物流成本往往遠超收購成本。
李佳琦的強大之處，不僅在于他能做出年化上千億的 GMV，還在于他的選品主要由高傭金率的美妝産品所支撐。哪怕薇娅在這方面也無法與其匹敵，其選品包含大量低傭金率的食品、3C 産品等。辛巴在這方面就更遜一籌了，好在快手龐大的流量和 " 家族體系 " 能讓他以走量取勝。東方甄選在 2022 年産生的全部利潤，很可能低于李佳琦在雙十一活動的半個月期間産生的利潤。
李佳琦的直播間裡大部分都是高毛利率、高傭金率的美妝個護産品
如果東方甄選真的希望擴大選品範圍、培養真正的商品壁壘，那麼就需要抓住寶貴的時間窗口：在流量上升期轉型總是更容易的。選品能力的提升，還将帶來良性循環，最大限度地延長流量紅利的持續時間。然而，我懷疑東方甄選既不會向工業消費品領域擴張，更不會全面轉向廣告模式。畢竟，從 2022 年财報看，東方甄選進一步擁抱自營模式的腳步才剛剛開始呢。
回顧曆史，我們經常發現：一個新生事物在蓬勃發展的過程中，往往就孕育了自身衰落的種子。指望它半路做出改變是不現實的，因為如果它能改變的話，也許它從一開始就不會存在。還是《左傳》裡的那句老話：" 君以此興，必以此亡。"
從情緒角度看，新東方在線是最符合國内基金經理口味、最能被國内機構投資者理解的 MCN 概念股。前面提到過，東方甄選是符合知識分子口味的直播機構，而基金經理幾乎都符合知識分子的定義；而且，他們大多是生活在一線城市的中年男性知識分子。這就意味着他們既不太可能與李佳琦（面向年輕女性）共情，也不太可能與辛巴（面向下沉市場）共情。董宇輝的 " 詩與遠方 "，對于一般人而言或許太艱深、略小衆了一些，對于多數畢業于 985 院校或海外名校的基金經理來說卻是恰到好處，能夠提供極高的 " 獲得感 "。
簡而言之：如果基金經理對于自己不太能共情的 A 股公司星期六、天下秀和盛訊達都樂意給予較高估值（至少曾經給予過），那麼對于自己能夠充分共情的新東方在線，沒有理由不給予更高的估值。但是，這并不意味着這種估值是正确的，因為市場本來就沒有 " 正确 " 或 " 錯誤 " 可言。
還有許多投資人真誠地相信，東方甄選可以徹底改造中國農産品的生産和流通方式，完成 " 賦能農業 " 的偉大使命。放在幾年前，這種使命應該由阿裡、京東、拼多多這樣的電商巨頭來實現。可是在今年，已經沒有多少人認真研究互聯網巨頭的基本面了，它們的聲音在市場上也越來越微弱。東方甄選這樣的公司，恰恰迎來了一個如魚得水的絕佳環境。
這就是資本市場的本性：在任何時候都渴望造神。有些時候造的是真神，有些時候造的是僞神。在對互聯網平台的造神運動過去之後，又輪到了對新能源汽車的造神運動；對東方甄選的造神運動隻是這個光怪陸離的時代的一個小小的注腳而已。
本傑明 · 格雷厄姆曾說：" 在短期，市場是個投票器；在長期，市場是個稱重器。" 我還要補充一句：在短期，市場是屬于一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走；在長期，市場是屬于所有人的稱重器，無論什麼樣的公司、什麼樣的概念，都不可能脫離地心引力而單獨飛天。如果你看到有什麼沒長翅膀的生物卻高高翺翔在藍天白雲之上，那麼請靜待片刻，因為它稍後很可能會用臉部着地。
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