雷達财經鴻途出品 文 | 孟帥 編 | 深海
頭部主播建矩陣漸成潮流。
繼 " 所有女生 " 之後，另一個脫胎于李佳琦直播間的直播賬号—— " 所有女生的衣櫥 " 正式在雙十二期間開播。雖然 " 所有女生 "、" 所有女生的衣櫥 " 均是由李佳琦背後的公司打造，但這兩個基于李佳琦 IP 的直播賬号，目前與李佳琦直播間的影響力仍存在較大的差距。
與此同時，" 交個朋友 " 在将羅永浩拉來淘寶後，又将脫口秀演員李誕請來直播。不過，由于同羅永浩淘寶直播間的打法類似，未來李誕并不會出現在其直播間的每一場直播中。目前來看，李誕直播間在沒有李誕本人出鏡的情況下，直播數據下滑明顯。
值得注意的是，李佳琦小号、羅永浩、李誕等賬号大部分時間均由龐大的助播團隊負責。雖然助播們相較靈魂人物的号召力明顯不足，但這種模式可以弱化以個人大主播為中心的發展模式，讓商品回歸直播間的 C 位，且這種模式可以讓賬号的抗風險能力加強，進一步擁有更長久的生命力。
李佳琦再開小号
雙十二期間，李佳琦又開了一個名為 " 所有女生的衣櫥 " 的小号。
雷達财經注意到，早在 " 所有女生的衣櫥 " 賬号上線前，一個名為 " 所有女生 " 的賬号便已在淘寶上線許久。與 " 所有女生 " 直播賬号一樣，" 所有女生的衣櫥 " 賬号的主播基本也是曾在李佳琦直播間出鏡過的助播。
值得一提的是，" 所有女生 " 賬号所屬的 MCN 為成新團，而 " 所有女生的衣櫥 " 簽約的 MCN 則與李佳琦一樣為美腕。雖然成新團是一家新成立的 MCN，但其仍歸屬于美腕旗下。天眼查顯示，成新團（上海）網絡科技有限公司成立于今年 11 月 3 日，法定代表人為戚振波，由美腕全資控股。
事實上，" 所有女生 " 賬号的誕生始于今年雙十一結束後的第一天。自 11 月 12 日開啟首場直播以來，" 所有女生 " 已開播約 20 場，其中 11 月該賬号基本每日都會開播。開播首日，" 所有女生 " 為了預熱更是甩出多個一分錢秒殺鍊接。
不過，作為李佳琦的小号，" 所有女生 " 尚未展現出讓外界驚豔的實力。截至發稿，" 所有女生 " 積攢的粉絲數為 188 萬，除了首播場觀達到 760 萬以上，以及最開始的幾場直播拿到過四五百萬的場觀外，此後該賬号的場觀基本維持在 200 多萬，甚至最近兩場直播的場觀跌至 200 萬以下。
第一個小号還未真正形成足夠的氣候，李佳琦方推出的第二個賬号已正式上線。截至發稿，" 所有女生的衣櫥 " 賬号的粉絲體量不到 70 萬，該賬号目前僅開播三場，第一場直播取得 180 萬的場觀後，12 月 11 日、12 月 12 日的直播場次，該賬号分别拿下 760 多萬、510 多萬的場觀。
受制于淘寶直播的調整，當主播直播的場觀超過千萬時，隻顯示 "1000 萬 + 觀看 "，但即便如此，相比李佳琦場均 1000 萬 + 的場觀，" 所有女生 "、" 所有女生的衣櫥 " 的表現仍存在不小的差距，且與成立較早的 " 蜜蜂驚喜社 "、" 香菇來了 " 等團隊直播間也存在一定的差距。
對于為何要打造一個專門針對衣服品類的直播賬号，李佳琦解釋稱，不少粉絲此前曾吐槽其直播間服裝類目的商品較少，因此為了照顧到更多粉絲的需求，專門開設了專注時尚服裝領域的新賬号。
由于該賬号直播的場次較少，暫無法推斷其是否能超越 " 所有女生 " 賬号，實現較為穩定的輸出，還是像 " 所有女生 " 一樣，在經曆較為明媚的開場後逐步回歸平淡。
但對于重心在美妝領域的李佳琦而言，将服裝品類獨立起号，不僅可以彌補其粉絲對于服裝的需求，還不至于影響李佳琦主賬号的屬性和定位，且 " 所有女生的衣櫥 " 不會受到李佳琦直播間商品需來自天貓品牌旗艦店的門檻限制，可以接入更多來自淘寶 C 店的商品。
鑒于目前淘寶直播的多個頭部主播已将矩陣直播作為潮流，未來 " 所有女生 " 不排除會繼續開設其他直播賬号，對李佳琦的粉絲群進行進一步更為細緻和精準的劃分，在零食、美妝等領域做出更多嘗試，充分開拓其粉絲消費者背後的市場。
緊随羅永浩之後，李誕入局淘寶直播
雷達财經注意到，李佳琦推出兩個直播新賬号的節點，分别是在今年的雙十一和雙十二大促前後。
同樣選擇在這兩個節點有所布局的其實不止李佳琦一家，從抖入淘的 " 交個朋友 "，先是在雙十一期間為羅永浩的入淘瘋狂造勢；等雙十二大促來襲，" 交個朋友 " 又如法炮制宣布了脫口秀演員李誕入淘直播的重磅消息。
早在羅永浩宣布進軍淘寶直播之際，" 交個朋友 " 似乎就已為李誕的加盟埋下伏筆。彼時，羅永浩的直播間請來了包括李誕、徐志勝、王建國、楊笠、鳥鳥在内的一衆脫口秀演員助陣。
事實上，此次也并非李誕首次接觸直播，早在 2020 年，其就曾在羅永浩抖音直播間亮相，此後李誕是用自己的抖音賬号進行了首次直播帶貨嘗試，但李誕并沒有因此在直播帶貨領域深耕。
雷達财經了解到，在羅永浩入淘後，" 交個朋友 " 就特意成立了對接淘寶直播業務的淘寶事業部，并交由 " 交個朋友 " 的副總裁崔東升負責。雖然從 11 月 16 日算起，" 交個朋友 " 淘寶事業部的成立尚不足一個月，但團隊規模搭建神速，目前規模已超百人。
值得一提的是，" 交個朋友 " 為李誕打造直播間的思路，與為羅永浩打造淘寶直播間的思路極為相似。兩者在正式迎來直播首秀前，都采取了讓 " 交個朋友 " 旗下其他主播為其進行預熱直播的形式，且李誕、羅永浩二人并非每場直播都會出現。
12 月 10 日，在兩場預熱直播後，李誕正式亮相直播間，" 交個朋友 " 旗下的王牌主播王拓擔任其助播。直播當天，李誕直播間共上架 293 款産品，涵蓋潮流服飾、食品保健、美妝個護、3C 數碼等品類。雖然直播過程中發生不少小插曲，但這場直播最終收獲超 1100 萬的場觀和超過 3200 萬的成交金額。
截至目前，李誕直播間已擁有超過 87 萬的粉絲。不過，正如羅永浩直播間需要羅永浩的加持一樣，李誕直播間同樣需要李誕本人的加持。在沒有本人出鏡的情況下，這兩人直播間的數據均會出現明顯下滑。
以李誕直播間為例，12 月 10 日李誕的淘寶直播首秀獲得 1000 萬以上的場觀，大有跻身頭部主播的勢頭。即便是沒了首播因素的加成，李誕 12 月 12 日親自出鏡的這場直播仍收獲了 850 萬以上的場觀。但 12 月 11 日，李誕本人缺席、僅剩 " 交個朋友 " 旗下主播撐場的這場直播，場觀僅為 200 多萬。
對于李誕而言，脫口秀是其主業，其目前并不會把全部身心投入到直播行業。但李誕入局直播，一定程度上有示範作用，其擅長的脫口秀不僅為淘寶的内容直播帶來了新氣象，還有可能為自己公司更多的脫口秀演員開辟出一條新的盈利之路。據 " 交個朋友 " 淘寶事業部總經理崔東升透露，後續不排除有更多笑果的脫口秀演員參與直播帶貨。
值得注意的是，羅永浩、李誕不能全身心投入 " 交個朋友 " 直播事業的背後，" 交個朋友 " 已将視線放至更廣闊的海外市場。今年 11 月末，" 交個朋友 " 宣布将布局海外電商培訓業務，主要由 " 交個朋友海外事業部 " 和基于 Tik Tok 生态下的 " 交個朋友電商學苑 " 承擔。
據 " 交個朋友 " 海外事業部負責人透露，目前，該闆塊海外業務單月收入環比增長達到 50% 至 70%，個别月份甚至達到 100% 的增速，預計明年的整體營收将達到 1 億元。
矩陣直播成趨勢
2022 年對于淘寶直播而言，是極不平凡的一年，曾經的兩大超頭部主播如今隻剩一人，且僅剩的這名超頭部主播此前還一度停播數月。為了抵禦來勢洶洶的抖音電商，淘寶明顯加快了從外部挖人的速度。
在羅永浩到來之前，淘寶直播就已邀請一栗小莎子、朱一旦、劉思瑤等主播入駐。而将羅永浩請來淘寶之後，淘寶與 " 交個朋友 " 又試圖将李誕打造為第二個羅永浩。據阿裡雙十一期間發布的數據顯示，淘寶過去一年新增了超過 50 萬名新主播。
主播與淘寶平台達成合作的背後，一方面是因為淘寶老牌電商平台的背景，其在供應鍊及選品等方面擁有明顯的優勢。另一方面，淘寶也有意通過邀請這些主播來補齊自身在内容電商方面的短闆，以此加強與抖音等靠内容電商發展起來的對手抗衡的能力。
值得一提的是，随着直播行業的不斷發展，團隊直播、矩陣直播已成大勢。不論是李佳琦近期開設的小号，還是羅永浩、李誕等淘寶請來的新主播，又或是 " 蜜蜂驚喜社 "、" 香菇來了 " 等主播，這些賬号均存在一個特點，那便是賬号大部分時間由助播們挑大梁。
在這種模式下，主播的存在感被逐步弱化，反而讓商品成為了直播間真正的 " 主角 "。相比依賴個别主播的直播，矩陣直播可以擁有更長的直播時間，且可以做出更多品類的細分，達到全天候、多垂類同時開播的效果；另一方面，主播去中心化可以擁有更強的抗風險能力，賬号不會因靈魂人物的離開而就此沒落。
業内人士預測，随着矩陣直播模式的不斷摸索和完善，未來還将有更多的主播效仿這種模式。當主播直播模式愈發趨于雷同之時，将更考驗主播運營團隊在選品、質量、售後、議價等方面的能力。
