本文來源:時代财經 作者:張雪梅
圖源:時代财經攝
良品鋪子降價,消費者買單嗎?
作爲中國零食行業的代表品牌,良品鋪子(603719.SH)一直以高端化定位示人,而企業最近的一封公開信,卻讓外界窺見了它的真實境遇。
" 擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題 ",近日,良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在全員公開信中提及企業當下困境,他表示," 消費者認爲我們‘貴’,表明我們的價格必須要更加親民 "。
接下來,良品鋪子将實施 17 年來最大規模降價,主要集中在成本優化但不影響品質以及複購率高的 300 款零食上。其中,最高價格降幅爲 45%,平均降幅爲 22%。
在消費越來越講究性價比的當下,各個行業都開始 " 卷 " 向平價,劉強東将 " 低價策略 " 列爲京東零售未來三年最重要的戰略,盒馬在商超行業發起 " 折扣 " 之戰,更早前,茶飲頭部品牌喜茶、奈雪也相繼宣布降價。
而量販零食店的異軍突起也正帶領休閑零食行業走向低價。近年來," 零食很忙 "" 趙一鳴零食 "" 零食有鳴 " 等憑借低價優勢飛速拓店,與良品鋪子等傳統零食品牌在市場份額上進行拉扯。
中國食品産業分析師朱丹蓬對時代财經分析,整個中國的休閑零食已經進入了一個 " 平價 " 的周期," 在整個宏觀環境面臨壓力、消費能力下降、消費信心不足的節點,良品鋪子的戰略調整非常及時。"
" 零食刺客 " 要走親民路線
良品鋪子的調整迫在眉睫,它正面臨着業績和股價的雙重壓力。
今年前三季度,良品鋪子實現營業收入約 59.99 億元,同比下滑 14.33%;歸屬于上市公司股東的淨利潤約 1.91 億元,同比下滑 33.43%,淨利潤率約 3%。截至 11 月 30 日收盤,良品鋪子每股報收 19.38 元,跌幅 0.77%,總市值爲 77.71 億元,年初至今,良品鋪子股價跌幅達 46.96%。
而提振業績的重擔落在了新的領導班子肩上。11 月 27 日,良品鋪子發布公告稱,經董事會決定,良品鋪子創始人楊紅春卸任公司董事長、總經理職務,由楊銀芬出任。
楊銀芬是公司老将,于 2008 年加入良品鋪子創業團隊,彼時品牌剛剛成立 2 年。公開資料顯示,在創業團隊努力下,良品鋪子 2010 年 -2013 年營收增長超過五倍,2013 年,楊銀芬帶領團隊開始良品鋪子第二次創業,成立湖北良品鋪子電子商務有限公司,當年實現銷售近億,而線上也成爲品牌後續業績增長的重要渠道。
2019 年,良品鋪子提出高端零食定位,并表示 " 高端零食 " 将會是良品鋪子未來十年的企業戰略與品牌經營戰略。2020 年,其在上交所挂牌,成爲 " 高端零食第一股 "。每一個到店消費的顧客,買單後都會得到一個印着 " 良品鋪子,高端零食 " 的手提袋。
然而," 高端 " 定位卻争議頻頻。一位消費者在社交平台的一條動态得到了不少網友的贊同,其指出:" 随便拿了幾小包零食,100 多元沒了,良品鋪子是零食刺客嗎?" 而時代财經注意到,社交平台上與此相似的動态并不在少數。
在很多消費者心中,良品鋪子的高端定位幾乎與高價劃上了等号。楊銀芬顯然意識到這個問題,他在公開信中表示,要從消費者視角對 " 品質 " 進行全新的思考。" 我們一系列變革的背後,核心目的隻有一個:回歸良品鋪子鄰家形象,走向品質好、價格親民的路線。"
朱丹蓬分析,楊銀芬上台之後,應該對整個良品鋪子的戰略定位做了一些優化,在保證産品品質的前提之下,通過降本增效的方法進行價格方面的調整,但這需要依靠供應鏈的優化、成本的控制,如降低整個門店運營成本等措施。
在他看來,随着頭部品牌下調價格,對洽洽食品、三隻松鼠等頭部企業甚至整個行業都會帶來影響,可能會帶動大家降本增效。
被量販零食店偷襲
除了同行競争,良品鋪子還面臨新業态的挑戰。近年來,零食量販店加速崛起,行業快速發展,零食很忙、趙一鳴零食等頭部企業跑出,受到資本市場熱捧。
2021 年 5 月、2023 年 2 月,零食很忙、趙一鳴零食分别獲得 2.4 億元與 1.5 億元 A 輪融資,資本加持下,雙方門店也在今年 10 月突破 4000 家、2500 家。
2022 年,從食用菌行業跨入量販零食行業的萬辰集團,以并購方式迅速壯大,截至 9 月底,門店來到 4300 家;零食有鳴自 2021 年 4 月開出首店後,目前門店已突破 2000 家。
與傳統零食品牌不同,量販系統部分産品由廠家直供,因爲沒有經銷商加價環節,在終端市場擁有更大的價格優勢。在 2023 年中期業績會上,良品鋪子方面曾回應稱,在湖南、江西等零食量販發展較快且開店密集的市場,對良品鋪子的業績有 30% 左右影響,經過 3-6 個月經營,江西、湖南的店均才緩慢回升。
時間軸往回拉 10 年,在零食行業上一場 " 從零散走向品牌 " 的戰争中,良品鋪子、三隻松鼠等成爲赢家,但随着平價成爲新的訴求,下一個 10 年," 零食很忙們 " 或許會奪走良品鋪子、三隻松鼠的話語權。
與良品鋪子相似,三隻松鼠(300783.SZ)業績同樣承壓。财報顯示,自 2019 年 -2022 年,三隻松鼠營業收入由 101.73 億元降至 72.93 億元,2022 年的歸屬于上市公司股東的淨利潤爲 1.29 億元,同比降幅高達 68.61%。
良品鋪子也試圖在量販零食行業分一杯羹。今年 4 月,其通過全資子公司甯波廣源聚億投資有限公司以 4500 萬元購入趙一鳴零食 3% 的股份。不過,今年其在 10 月 16 日的公告中提及,該股份已作價 1.05 億元賣出。
雖然良品鋪子從中獲利 6000 萬元,但促成此項交易的原因或許包括良品鋪子要發展自己的量販零食店 " 零食頑家 "。根據官方資料,零食頑家門店已經更新至第 4 代,計劃年内率先在良品鋪子大本營湖北市場開拓 500 家門店。不過,零食很忙、趙一鳴零食等品牌已經提前在湖北市場布局,雙方競争不可避免。
朱丹蓬亦表示,良品鋪子隻持有趙一鳴零食 3% 的股份,不足以支撐它未來的整個大戰略," 零食頑家 " 應該是它在未來投資的核心和重頭戲。
進入下半年以來,量販零食店加快行業整合速度,零食很忙與趙一鳴零食宣布合并,萬辰集團合并旗下數個品牌,體量較小的品牌之間也互相抱團,這也意味着其在與上遊零食品牌和工廠的談判中話語權更大,或将進一步延續原有價格優勢。目前,鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品、洽洽食品等品牌已經紛紛與量販零食系統建立合作。
在這樣的背景下,良品鋪子能講好親民平價和量販零食的故事嗎?