中新經緯 12 月 1 日電 ( 闫淑鑫 ) 良品鋪子降價的消息受到業内關注。11 月 30 日晚，中新經緯從良品鋪子方面獲悉，在業務端，該公司将實施 17 年來首次最大規模降價，300 款産品平均降價 22%，最高降幅 45%。
作爲零食頭部品牌，良品鋪子爲何突然大幅降價？是否會給行業帶來連鎖反應？
資料圖 良品鋪子 中新經緯 薛宇飛攝
不降價就會死？
據良品鋪子方面提供的信息，此輪降價主要集中在成本優化但不影響品質以及複購率高的零食上，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等爆款産品，是降價主力。
以堅果品類爲例，夏威夷果、松子、巴旦木等産品降價幅度最高達 40%，其中在售的大開口夏威夷果 ( 400g ) 降至 29.9 元 / 罐，香烤紫衣腰果 ( 500g ) 降至 49.9 元 / 罐。
良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在 11 月 29 日的全員公開信中表示，良品鋪子要回歸鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。
" 消費邁入理性時代，不同的人群消費層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗。此外，消費者認爲我們‘貴’的現實問題，也表明我們的産品價格必須更加親民，我們的品質心智需要進一步夯實。" 楊銀芬稱。
此前，良品鋪子定位高端零食。
今年 8 月，良品鋪子曾因所賣鴨舌價格高達 264.4 元 / 斤，被網友吐槽爲 " 零食刺客 "。
良品鋪子創立于 2006 年，總部設在湖北武漢，産品覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果幹果脯、素食山珍等多個休閑零食品類。2020 年 2 月 24 日，良品鋪子正式在 A 股主闆上市。
最新财報數據顯示，今年前三季度，良品鋪子實現營業收入 59.99 億元，同比下降 14.33%；實現歸母淨利潤 1.91 億元，同比下降 33.43%。其中第三季度，該公司營收及歸母淨利潤同比下降 4.53%、97.88%。而三隻松鼠、鹽津鋪子今年前三季度歸母淨利潤分别同比增長 81.42%、81.08%。
楊銀芬在全員公開信中也提到，随着良品鋪子發展 17 年，機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現出來，體現在外部就是發展滞緩，規模、盈利能力下降。
" 今年 8 月份我曾經說過，17 歲的良品鋪子，面臨着創業以來最艱難的挑戰。當下，這個挑戰仍在加劇。擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。" 楊銀芬稱。
楊銀芬通過此次公開信宣布，良品鋪子将圍繞 " 強化業務創新，全面提升經營效率 " 這一主題，啓動新一輪的改革，改革的目的是在堅持 " 良品 " 的基礎上，讓産品價格變得更親民。
" 不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。" 楊銀芬稱。
值得一提的是，幾天前，楊銀芬剛剛被選爲良品鋪子董事長。據良品鋪子 11 月 27 日公告，該公司原董事長兼總經理楊紅春離任，楊銀芬将出任董事長兼總經理。
被量販零食逼的？
一位行業人士向中新經緯表示，良品鋪子此輪降價，在某種程度上可以理解爲品牌店與量販零食店進行的差異化競争。
近兩年，量販零食勢頭很猛。據方正證券近期研報，2022 年以來量販零食賽道加速開店，全國總店數從 2021 年的約 250 家增長至 2022 年的近 8000 家，2023 年有望達到 2.2 萬至 2.5 萬家，總銷售規模有望達到 700 億元至 800 億元，行業加速從南方地區向全國擴張。
從頭部品牌來看，目前，零食很忙官宣門店突破 4000 家；萬辰旗下量販零食門店合計超 3700 家；趙一鳴門店總數突破 2300 家；零食有鳴全國門店超 2000 家。
與良品鋪子等品牌店相比，低價是量販零食的主要優勢。東海證券測算，良品鋪子的客單價一般在 60 元左右，日銷量約 5000 元，而零食很忙的客單價雖然隻有 30 元，但日銷量可以過萬，達到 12000 元，實現薄利多銷。
對于良品鋪子、三隻松鼠等零食品牌來說，量販零食店既是競争對手也是合作夥伴。
中新經緯注意到，目前已有不少休閑零食品牌将量販零食店作爲主要銷售渠道。其中，鹽津鋪子早在 2021 年就已加速線下零食渠道布局，包括零食很忙、戴永紅、小嘴零食、恰貨鋪子、零食優選、趙一鳴、好想來等。
2023 年上半年，鹽津鋪子營收及歸母淨利潤分别實現了 56.54%、90.69% 的增長，是 A 股零食闆塊上半年營收增長最快的上市公司。在提及業績大增的原因時，鹽津鋪子着重提到了與當下熱門量販零食品牌零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等的深度合作。
洽洽食品在 2023 年半年報中也提到，公司加快推進量販零食店的拓展，目前公司在該渠道合作的有零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來等。
不僅如此，良品鋪子、三隻松鼠還開出了自己的量販零食店。三隻松鼠在半年報中介紹，公司 6 月開出首批自有品牌社區零食店，目前在安徽、江蘇區域已開出 25 家。
資料圖 三隻松鼠 中新經緯 闫淑鑫攝
良品鋪子目前則在重點培育量販零食品牌 " 零食頑家 "。據良品鋪子方面介紹，目前零食頑家聚焦湖北市場，規劃今年年底将新開店 500 家。
在公開信中，楊銀芬提到，良品鋪子走的是一條差異化道路，本質上和量販零食是不同的發展之路。" 我們這條路，更難走，挑戰更大，同時價值更大。我堅信，一個客單價幾十元的生意，一個吃進人身體的食品，老百姓一定會選擇品質好一點的品牌，同時也對自己好一點。"
楊銀芬認爲，良品鋪子當下的困難，是沒有把差異化和價值感做出來。" 我們必須堅定不移地走高品質零食的發展路線，不走這條路，就是死路。"
今年 8 月底，良品鋪子在接受機構調研時也表示，面對量販渠道的競争，公司主要有兩條應對措施：一是通過布局投資零食頑家等，積極拓展量販零食業務；二是在産品方面，針對用戶差異化需求調整結構布局提升用戶界面的産品價值感。
其他品牌會跟進嗎？
降價目前已是整個零食行業的一大趨勢。
據東興證券近期研報，今年雙十一期間，休閑零食銷售額 121 億元，同比下降 10.4%，占食品飲料行業銷售額 21.7%。其中，頭部品牌三隻松鼠、百草味、良品鋪子産品均價在天貓平台分别同比下滑 7.6%、16.1%、0.5%，在京東平台分别同比下滑 15.7%、23.8%、11.3%，三大頭部品牌在天貓和京東的件均價同比下降超過 10 個百分點。
東興證券認爲，休閑零食銷售額下降主要歸因于近幾年休閑食品經曆的渠道變遷，主打高性價比的零食量販店在消費降級的大環境中迅速崛起，對傳統電商渠道造成了一定的沖擊。在這一市場趨勢下，頭部品牌産品均價的下滑，反映了品牌向高性價比方向調整以順應市場趨勢。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品産業分析師朱丹蓬接受中新經緯采訪時也表示，中國休閑零食已經進入平價周期，良品鋪子、三隻松鼠等頭部品牌都在 " 降本增效 "。" 至于如何做到品質不變、價格越來越優惠，通過優化供應鏈、控制門店運營成本等或可以實現。"
中新經緯了解到，此次大規模降價，良品鋪子内部設置了毛利紅線，一旦高于紅線就要被 " 叫停 "，通過這種方式死逼内部團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。
朱丹蓬稱，随着良品鋪子主動降價，三隻松鼠、洽洽食品等其他零食品牌或也會跟進，" 各家品牌會根據自己的節奏來進行價格方面的調整。"
關于是否會跟進降價，中新經緯 12 月 1 日分别咨詢了三隻松鼠、鹽津鋪子、來伊份、洽洽食品、百草味，其中三隻松鼠相關負責人向中新經緯表示，公司今年以來長期貫徹踐行 " 高端性價比 " 戰略，通過供應鏈整合及強化内部管理提質降價，在保障基本利潤的前提下使終端售價保持在一個良性水平，未來會持續推進，爲消費者提供質高價優的産品。
鹽津鋪子證券部相關工作人員稱 " 目前未有具體的安排 "；來伊份證券部工作人員則表示無法透露具體計劃，建議關注公司對外公告。
截至發稿，尚未收到洽洽食品、百草味的回複。
中新經緯注意到，截至 12 月 1 日午間收盤，良品鋪子股價漲停，報 21.32 元 / 股。
( 更多報道線索，請聯系本文作者闫淑鑫：[email protected] ) ( 中新經緯 APP )
( 文中觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。 )
中新經緯版權所有，未經書面授權，任何單位及個人不得轉載、摘編或以其他方式使用。
責任編輯：常濤 李中元
作者：萬可義
