走到第 16 個年頭，雙 11 穿越多個行業周期，已經成爲透視消費趨勢、行業競争的最佳樣本。在充斥着「不确定性」的喧嚣聲中，今年的雙 11 注定不會普通。
10 月 21 日晚 8 點，2024 年天貓雙 11 準時開售。開賣 4 小時，174 個品牌成交破億元，超 12000 個品牌成交增速超 100%，近 6000 個品牌增速超 500%。
從天貓公布的數據來看，美妝類目的表現尤爲亮眼，呈現出爆發式增長。開賣 4 小時，GMV 破億的天貓美妝品牌高達 40 個。國際大牌的增長依舊強勁，國貨美妝品牌珀萊雅開賣 5 分鍾即破億元。
更值得注意的是，美妝品牌在天貓打造超級大單品和新品爆發的潛力不斷攀升。據統計，開售首日，天貓美妝已出現 17 個超級單品銷售額破億，而且在美妝成交單品 TOP1000 中，新品占據了 395 款，同比去年增長了 72%。
獨立機構久謙的報告顯示，今年雙十一第一階段銷售中，天貓美妝在三大綜合性平台的市場份額爲 50.9%，主場優勢明顯。其中，美妝品類在平台大力度補貼支持下，爆發系數達到 498%。
強者恒強，在市場水位變化時更是如此。在平台卷入極緻價格戰、品牌陷入流量焦慮時，天貓美妝的強勁表現揭示了一個事實：天貓依然是美妝品牌的第一經營陣地。電商行業對雙 11 的想象力，或許還可以走得更遠。
身處變局之中，亦是開新局的機會。拆解天貓美妝雙 11 爆發的邏輯，透視當下消費心态和競争要素，我們可以從中看到美妝品牌如何長效經營，美妝行業怎樣挖掘生态增量，乃至整個電商行業更具「确定性」的機會。
精準匹配供需，
高質量貨盤滿足核心人群
自電商誕生以來，電商行業便在供給、需求和流通的要素競争中創造增量。如今，高度發達的中國供應鏈爲消費者提供了前所未有的豐富選擇，但也給行業帶來了激烈的低價競争。與此同時，美妝消費者在行業躍遷中變得更加理性，需求也日益細分，更加個性化、專業化。
這似乎是一個不缺乏供給和需求的時代，而真正的挑戰是精準匹配供需，爲優質的産品找到高價值用戶。
美妝大牌今年在天貓的雙 11 爆發，離不開天貓平台上龐大的高購買力用戶群體。放眼一線城市，每 10 個人裏就有 1 個人是 88VIP。在今年天貓雙 11 發布會上，淘天集團 88VIP 業務總經理秀珣表示，過去一年，淘寶 88VIP 持續保持雙位數增長，會員規模超 4200 萬，成爲國内最大規模的電商付費會員。
付費會員不僅代表了消費能力和品牌意識，也意味着對平台和品牌的信任度更高，最終将會反饋到銷售層面。比如，奢美品牌 CPB 在本次雙 11 今年爆發強勁，僅在開賣前 30 分鍾，會員即貢獻了過億的銷售額。同樣，頭部國貨美妝品牌珀萊雅銷售額近 8 億元，其中會員成交占比高達 72%。
高購買力用戶之所以選擇天貓，不隻是因爲長期以來的「品質好價」心智，更重要的是日益叠代的供需匹配能力。早在 2019 年，天貓依托自身的海量數據，提出了大快消行業的「八大策略人群」，形成了以消費者爲中心的經典電商方法論。在當時，「八大策略人群」幫助品牌高效洞察消費者、挖掘藍海機會，進而做出精細化運營。
如今看來，這一提法早已預示了美妝行業的發展方向：從過去以「貨」爲主的流量紅利運營，轉向以「人」爲中心的精細化運營。
而在今年，天貓美妝人群标簽進入 3.0 時代，将「八大策略人群」升級爲更精細的「十大策略人群」，并構建了超過 20 個品類垂直場景标簽。在更精細的人群劃分和場景标簽打造中，品牌和用戶的垂直溝通效率将大幅提升。淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊透露，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超過 30%。
在不斷進化運營方法論之外，淘天還洞察當下消費者的特點，主打「專業主播 + 品質貨盤」的品質直播，進一步降低用戶和品牌的溝通匹配成本。中國社會科學院出品的《2024 中國護膚品消費趨勢報告》調研顯示，消費者在選擇護膚品時最關注「親身體驗」、「成分和配方」、「産品性價比」。這說明了當下消費者對美妝産品的認知日漸專業，消費行爲更加理性。
而品質直播恰恰能回應美妝用戶的關切點，以專業的知識和直觀的呈現，傳達品牌的内在價值，赢得消費者的青睐。今年雙 11 的淘寶直播成績也在驗證這一鏈路。僅在雙 11 開售當天，李佳琦 Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔 kiki 等多個淘寶直播間 5 分鍾成交破億元，交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等直播間也在 30 分鍾内成交破億元。
升級運營策略，
品牌在天貓搶占品類心智
品牌的成長，與平台提供的土壤環境密不可分。從需求側來看，天貓通過精細化運營，吸引和挖掘了更多高購買力人群，爲競争激烈的美妝行業貢獻了整體生态增量。而在供給側，能否提供更優質、更豐富的産品矩陣，滿足用戶的高品質細分需求，則決定了品牌能否在天貓搶占品類心智，甚至惠及全矩陣、全渠道的增長。
今年雙 11，天貓美妝不可忽視的亮點在于，更多美妝大牌的新品和超級單品在天貓爆發。可複美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、珀萊雅紅寶石面霜等 17 個超級單品的銷售額破億元。挖掘新星的能力更爲強大，本次共有 395 款新品擠入美妝成交單品 TOP1000，對比去年增長了 72%。對信奉「大單品戰略」的美妝行業而言，孵化超級單品和新品是獲得流量和利潤、建設品牌心智的關鍵。
毋庸置疑，本次雙 11 的爆發式增長，是天貓「全面增長」戰略落地後的直接結果。在優質的用戶基礎上，天貓美妝雙 11 的單品爆發離不開平台對「貨」的長線資源投入和戰略方法論。
在今年 4 月的天貓 TopTalk 大會上，天貓宣布重點打爆心智新品，全鏈路投入更多資源，提供更有「确定性」的流量機制，重點打造 20 個億級新品，打爆 2000 個超級新品，全年打造 20 萬個心智新品。
除此之外，在對「貨」的精細化運營層面，天貓大快消還打造了商品矩陣分層運營體系，通過爲商家分梯隊運營産品，擴大千萬級、百萬級新品梯隊。其中，重點幫助品牌孵化超級單品，在大促期間通過投放人群算法優化，按「款」維度入選超級單品加持平台資源，爲高增速超級單品定制标識，大力孵化 1000 款潛力超級單品。
舉例而言，國貨黑馬優時顔爲在本次雙 11 跻身國貨品牌 TOP5，搶先購前 30 分鍾 GMV 即破億，前 4 小時成交額破兩億。其中，爆品矩陣和升級新品，爲品牌貢獻的增長功不可沒。熱門大單品微笑眼霜加氨基酸潔面首日成交即破億元，分别賣出 26 萬瓶和 175 萬支；在第二梯隊單品中，面霜精華套組首日庫存售罄，全新升級版的黑引力面霜開賣 10 分鍾成交額即破千萬。
顯而易見，大促對美妝品牌而言是成交銷售和品牌曝光的高峰時刻。然而大促畢竟是短暫的，如何将短期大曝光轉化爲日常經營優勢，變成了在當今電商底層邏輯變化時必須考慮的問題。正因如此，天貓升級了「日銷 + 大促」的雙核運營體系，精細洞察用戶的細微購物欲，在貫穿日銷期的各類營銷活動中，對垂直場景人群做精準溝通。
據悉，巴黎歐萊雅的日銷占比從 2023 年的 28%，在 2024 年上升至 44%。日銷的成績加固了消費者的品牌心智，反而讓大促爆發更加有力。10 分鍾内，歐萊雅今年在天貓雙 11 的成交額就破億，當晚的銷售額是天貓美妝和整個天貓快消的第二名。
當需求側被充分挖掘和凝聚，供給側的高質量産品進一步精準滿足需求，二者則會形成正向循環，最終達成更高效穩定的增長。數據顯示，在過去一年，88VIP 年度合作品牌規模同比增長超 300%，頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻。
緻力長效經營，
美妝品牌在天貓找到确定性
英國首相丘吉爾曾說過一句名言：「你能看到多遠的過去，就能看到多遠的未來。」回望從 2012 年到 2023 年的十多年，中國化妝品零售總額也從 1340 億躍升到 4142 億，體量整整翻了三倍多。在這十多年間，天貓一直是中國化妝品市場最重要的經營渠道，也是美妝商家做大品牌夢想的第一陣地。
在國際美妝巨頭主導市場時，國際品牌進軍中國市場，即會優先開設天貓旗艦店。長期以來，天貓被視爲美妝品牌的「中國官網」，至今依然如此。而随着淘天開拓直播模式，國貨美妝品牌累積多年實力疊加最新營銷渠道，在「李佳琦們」的直播間中徹底打響自己的名号。
時間跨到當下充滿「不确定性」的調整期，一些平台深陷價格戰，擠壓品牌的生存空間，品牌沒有多餘的利潤更無法投入産品研發，長此以往隻會損害用戶的利益和信任。而天貓作爲行業先驅者和平台标杆，率先打破僵局，喊出「成就品牌價值，聚焦長線經營」的價值導向。對美妝商家而言，這無疑是注入了一針強心劑，看到了更明确、更穩健的經營方向。
一直以來，天貓重視品牌價值和用戶價值，從未放棄過和品牌共創增長策略，共同尋找新的生意機會。天貓通過精細化的貨盤矩陣運營，以及優質内容和渠道輸出，達到孵化超級單品、打爆新品，最終占領品類心智的效果。
以近年來的國貨頂流珀萊雅爲例，珀萊雅在本次雙 11 中穩居搶先購成交榜的 TOP1，3 分鍾即成交額破億元，比去年速度更快，4 小時便成交了超過 10 億元。回顧珀萊雅崛起過程，與天貓的戰略方法論不謀而合。珀萊雅敏銳地洞察到「初老人群」的護膚需求，在 2020 年推出了雙抗精華和紅寶石精華，并通過「早 C 晚 A」的護膚概念火爆出圈，占據了這一賽道的品類心智。
在今年天貓雙 11，珀萊雅的貨品矩陣更爲完備，實現了商品矩陣分層運營，打造了更多的銷量增長點。具體來看，超級大單品紅寶石面霜首日成交突破 2 億元；升級單品源力系列迅速擴張市場份額，自 9 月上新以來賣出了 1.2 億元。
不僅如此，珀萊雅還切入多種精細功效賽道，提前布局高端能量系列、油皮系列、光學美白系列等趨勢品類，多品類發力帶來超過 5000 萬的銷售增量，爲品牌的長線經營鋪下了階梯。
暮珊在今年 4 月的天貓 TopTalk 大會上曾表示：「确定性增長一直以來是天貓的獨特優勢。」在天貓，品牌商家依托高購買力客群，在這裏洞察人群策略，看見新的趨勢和增長機會，實現超級大單品和新品的爆發，甚至占住整個賽道的品類心智。
從過去看到未來，天貓作爲美妝品牌的第一經營陣地，不僅是做大品牌生意的增量場，更是提升精細化運營能力、搶占品類心智、沉澱價值用戶的重要平台。天貓美妝的故事，将會是更多天貓品牌的長效經營之路，甚至爲整個電商行業帶來具備「确定性」的标杆案例。
