編者按：當出海越來越成爲一家中國公司核心戰略時，如何征戰全球市場就成爲一個極其專業的話題。在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭。鑒于此，硬氪特推出「Insight 全球」專欄，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，爲出海玩家與行業提供思考與啓發。
這是我們專欄第 35 期—— 2018 開始投身家庭健身科技領域，2022 年獲近億元 A 輪融資，同年出海；今年，預計海外營收可達 7 億元，産品已遠銷全球 30 多個國家和地區 …… 中國運動健身品牌如何拓展海外家庭健身市場，基于此，我們和麥瑞克科技聯合創始人薛有爲聊了聊。
作者 | 林晴晴
編輯 | 袁斯來
當公司多個健身器材品類坐穩國内第一後，麥瑞克聯合創始人薛有爲知道，是時候将目光投向更廣闊的戰場了。
最初，薛有爲從客服工作起步，逐步深入健身行業的供應鏈和産品開發等環節。羅衛波則在電商領域有着實戰經驗，他曾做過汕頭産業帶的玩具銷售，也曾爲一家知名運動品牌貢獻 10 億線上銷售額，對市場變化有敏銳的感知。
2018 年，這兩位高中老同學的人生軌迹交彙。基于對家用健身市場增長潛力的認同，他們在杭州共同創立了麥瑞克科技。
四年時間，麥瑞克成爲國内京東、天貓等主要電商平台 "618"" 雙 11" 等活動中家庭運動健身行業市占率第一的品牌，年 GMV 超 10 億元人民币。
2023 年開始，麥瑞克正式走向海外，隻用了一年時間，其跨境業務已實現數百倍的增長，據品牌負責人公元介紹，今年麥瑞克海外營收預計可達 7 億元人民币左右。
具體來看，麥瑞克在亞馬遜和 TikTok Shop 美區的表現尤爲突出。在亞馬遜，麥瑞克的智能劃船機 Q1S，蟬聯霸榜亞馬遜單品類冠軍；在 TikTok Shop 美區，麥瑞克的累計銷售額已超過 700 萬美元。
在國内已站穩腳跟的麥瑞克，是如何打開并占領海外市場的？帶着這些問題，我們和麥瑞克科技聯合創始人薛有爲聊了聊。
在 TikTok 賣出 700 萬美元
麥瑞克的野心不止于國内。
國内市場穩固之後，2022 年底，麥瑞克開始布局海外業務，以尋求更大的增量市場。
" 出海，是那時麥瑞克在戰略上必須要做出的選擇。" 薛有爲告訴硬氪。
受國内家庭健身市場尚未充分成熟等因素影響，麥瑞克的家庭健身器材在線上的陣地主要集中在天貓和京東兩大電商平台，沒有過多涉足抖音。
然而，麥瑞克在出海時，TikTok 成爲擴張的關鍵助力。
由于自帶杭州紮根的電商基因，麥瑞克從一開始就帶着明确的運營策略——在 TikTok 做内容電商。
從自制短視頻觸達用戶開始，這隻是品牌獲得聲量邁出的一小步。随後，通過與網紅達人的合作，麥瑞克成功将影響力擴展到更廣泛的精準家庭健身用戶群體。
在 TikTok 上，麥瑞克針對性選擇了一批健身網紅達人，寄送健身器材樣品，并與他們做内容合作。期間，麥瑞克最大限度放寬内容創作自主權，讓對方産出大量關于麥瑞克産品的真實體驗，并分享 " 開箱實測 " 視頻。
也因爲有足夠高的自主性，各國達人們産生的内容得以深度融入當地文化中。
同時，麥瑞克的産品設計會兼顧實用和美觀，不僅滿足功能性需求，也會迎合當地市場對家居裝飾美學的偏好。這讓麥瑞克的産品不僅僅作爲健身工具存在，更是家居環境中的一件 " 精緻 " 單品。
如今，與麥瑞克長期合作的數千名達人已鈎織起了一個龐大的短視頻推廣網絡。而麥瑞克也在嘗試更多内容電商模式。
今年三月，薛有爲帶領的海外團隊正式開始搭建 TikTok 直播業務，直播間全方位模拟國外家庭真實健身環境。在直播間裏，主播一邊使用麥瑞克的器械運動，一邊通過彈幕實時回答觀衆問題，及時響應用戶需求。
而後麥瑞克在七月年中大促期間，創新性嘗試了 " 日不落 " 直播間形式（即 96 個小時不斷播），使得品牌直播間成爲 TikTok 上首個單場 GMV 近 10 萬美金的直播間。在剛結束的黑五網一大促中，連續直播時長達 394 小時，爲行業第一，單場 GMV 超 20 萬美金。
盡管麥瑞克正處于出海的初期階段，但其目标市場定位在中高端。公司自主研發的劃船機 MR-950R1ZH 憑借其易于移動和收納的設計，以及内置的互動功能（家庭成員能夠體驗健身挑戰賽），成爲首個成功打入海外市場的産品。這款劃船機定價在 400 美元左右，算中等價位産品，在亞馬遜 Prime 會員日期間，兩天内曾售出近 5000 台。
除了主推的劃船機，麥瑞克還成功地打中了更輕量的爆款單品。根據 Kalodata 的數據，在 TikTok 美區，麥瑞克的名爲 " 抖抖機 " 的家用智能甩脂機日銷售額達 20 萬美金，至今累計銷量超 10 萬台。
麥瑞克 " 抖抖機 "
如今，麥瑞克的賬号粉絲數已近 6 萬，單場最高觀看人數破 126 萬。其中 7 月峰值日 GMV 達 30 萬美金，當月 GMV 突破 400 萬美金。
離用戶更近一點
營銷之外，産品仍是品牌出海的關鍵競争力。
薛有爲坦言，在家庭健身領域，歐美和國内存在很大區别。" 從規模和用戶來看，歐美市場都遠大于國内。因此，我們不需要再花很多時間去做用戶教育，市場本身就非常成熟且穩定。"
家用健身器材對于歐美家庭而言，更多是一件消費品。用戶将産品購買回家以後，使用頻率很高，更換周期一般在兩年左右，再加上歐美家庭多數有搬家的習慣，在搬家後也會重新購置新的器材，這使得麥瑞克的客戶複購率有了一定保證。
目前，麥瑞克在國外暫無工廠和站點，産品均由國内發貨，時效性一般在四五天左右。在物流層面，麥瑞克曾就成本問題做過産品的改動。
" 我們的産品都是大件或超大件，在成本上有兩個核心的問題，第一是頭程的運費，第二是尾程的運費。産品尺寸需要符合物流規則，否則成本會非常高。" 薛有爲分析。
不僅如此，針對設計風格和使用習慣，歐美用戶也和國内用戶有很大差異。" 用國内的思路去做爆品，在海外這是行不通的；把國内賣得好的品直接賣給歐美人，這也走不通 "，薛有爲告訴硬氪。
針對國内産品出海可能 " 水土不服 " 的情況，麥瑞克對海外産品做了調整。
比如，麥瑞克會按照歐美人的身材設計産品，他們相比亞洲人個頭比較大、體重也相對更重，因此在産品的一些關鍵零部件上，參考不同的人體工學标準，麥瑞克對産品做了特殊設計，以更好地适配不同人群。比如，在劃船機的軌道長度設定上，海外的産品就要比國内做得更長，承重性能也要求更高。
麥瑞克根據人體工學設計，符合歐美人身材的劃船機
目前，麥瑞克的産品線已涵蓋跑步機、動感單車、橢圓機、劃船機、力量站等智能硬件和運動配件。在這些品類中，薛有爲一直關注如何做出更适用于家庭場景的産品，并提高這類産品的用戶認知。
爲此，麥瑞克将一些專業的運動健身課程和趣味性的遊戲結合到硬件設備中，獨立研發《MERIT 超燃脂》和《絕影之競》兩個 APP。《MERIT 超燃脂》以課程爲主，包含直播課和錄播課，也有自練的各地沉浸式風光賽道課程；《絕影之競》則是健身遊戲 APP，内含各地的實景賽道，例如，騎行模式中配有亞運會同款騎行賽道等，且可支持多人同步加入騎行比賽，帶給用戶沉浸感，獲得更好的健身體驗。
當下，家用健身器材出海是一個藍海市場，站在大熱風口上的也絕不止麥瑞克一家。
要做出差異，突圍出圈的關鍵不止是單一複制國内的成功模式。" 作爲傳統電商型選手，我們現階段‘卷出海’的先發優勢是産品，但長遠來看，除産品輸出外，我們的目标仍應是強化品牌在海外的影響力。" 薛有爲表示。
