因商家接入、配送時效、客單價高等難題，來勢洶洶的抖音卡在了外賣行業 " 入口 "。距此前媒體傳 "3 月 1 日抖音上線全國外賣服務 " 的日期越來越近，不少商家卻表示還未收到開通邀請。習慣追風口的抖音，是時候證明自己有沉心做業務的定力了。
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
距離 3 月 1 日剩不到一周，秦天在被問及抖音外賣業務時，仍然一頭霧水。
作爲一家全國連鎖餐飲品牌安徽某分店的業務管理人，秦天始終不放棄任何一個賺錢的機會，在美團外賣、餓了麽、抖音等平台嘗試了到店、到家各類業務。
但到目前爲止，他還沒有等到抖音外賣相關人員的業務開通邀請，甚至沒有聽說任何相關信息。
此時距離媒體之前報道的 " 抖音将于 3 月 1 日上線全國外賣服務 " 計劃日期，所剩無幾。
事實上，秦天的情況并非個例。另一家全國連鎖茶飲品牌也告訴全天候科技，目前抖音外賣到家業務尚未開始，相關系統仍在優化過程中。
據國家信息中心數據，2021 年中國外賣市場規模達 1 萬億，同比增長 50.23%，占全國餐飲收入比重約 21.4%。CNNIC 報告顯示，截至 2021 年 12 月末中國網上外賣用戶規模達 5.44 億，同比增長 29.92%。
圖片來源：東北證券
餐飲外賣這個中國近四成人口吃出來的萬億市場，一直被認爲是不折不扣的 " 長坡 " 賽道，市場規模和滲透率增長确定性高。
所以，哪怕美團外賣和餓了麽已經形成了 " 雙寡頭 " 壟斷格局，包括抖音、騰訊、京東、快手等在内的互聯網大廠還是想來分一杯羹。
爲了搶占市場，抖音不僅将扣點壓到極緻，僅爲美團、餓了麽的十分之一左右，還會給予相關商家不同程度流量傾斜。
面對野心勃勃的挑戰者，" 行業霸主 " 美團已經開始有所動作，商家明顯感到美團對團購和外賣業務比以前更上心了，甚至有工作人員對秦天直言，"如果再不做出動作的話，可能（到店團購）市場就全被抖音搶占了。"
抖音外賣到底要怎麽做？會對美團造成多大影響？商家态度又如何？
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外賣落地不及預期
抖音對餐飲外賣的興趣，由來已久。
早在 2018 年，抖音就成立了 POI 團隊，試圖通過種草視頻發力團購業務。之後，平台陸續開發了 " 在線預訂 "、" 團購優惠 " 等業務，想要分本地生活這塊 " 蛋糕 "。
2021 年，抖音還内測過 " 心動外賣 "，這也被視爲其真正大規模進軍外賣行業的标志事件，一度邀請了肯德基、喜茶等品牌加入，最終卻不了了之。
其與餓了麽去年 8 月官宣合作，即以小程序爲載體提供抖音用戶在線點單、即時配送的本地生活服務，開啓了外賣行業的新玩法。
但抖音始終沒有躬身入局，直到這次被曝将在全國上線外賣服務。
作爲一款手握超 6 億日活用戶的國民級應用，抖音的一舉一動都備受關注，甚至被認爲是其它外賣玩家的威脅，未來或能改變外賣市場格局。
抖音外賣入口，可在搜索頁輸入 " 外賣 "，找到定位附近已上線餐飲商家。
全天候科技嘗試搜索上海某區上線的抖音外賣商家，截至目前，結果列表中僅顯示 10 家商鋪，覆蓋寶山、楊浦、靜安、浦東等區。
抖音外賣搜索結果
在實際操作中，全天候科技發現，上述路徑搜索到的 " 外賣到家 " 店鋪普遍可選商品價格較高，除一家飲品店商品售價基本在 50 元以下，目前其它 9 家可外賣商品基本都在 90 元 -300 元不等，且多數爲套餐。
對比來看，其中一家店鋪在抖音上推出了 99 元的外賣套餐，其在美團外賣也推出了相同價格的外賣套餐；有意思的是，消費者若選擇在美團上購買該套餐，算上打包費、配送費，疊加店鋪滿減和美團紅包券以後，最終僅需支付 75.8 元，系統預計能在 23-38 分鍾内配送到家。
而若選擇抖音外賣，則實付顯示 99 元，頁面顯示預估配送費 0 元，如選擇 " 立即配送 "，最快送達時間約爲 100 分鍾，也可以另外預約 2 日内時段進行配送。
上海某店鋪同套餐抖音外賣（左）vs 美團外賣（右）實付價格、配送時間
換言之，抖音 " 外賣到家 " 更像是一個半小時達、半日達、次日達服務，距離 " 即時服務 " 仍有一段距離。在餐飲外賣這個争分奪秒的場景裏，慢十分鍾都可能影響消費決策和消費體驗，半小時的差距足以勸退一批用戶。
抛開配送時效、客單價等問題，抖音外賣這個新生業務目前面臨的最大問題還是上架商家數量少，業務打通難。
山東某甜點商家于越是個連續創業者，幹過微商、試過社區團購，最後進入了餐飲外賣行業。
2023 年初，一個偶然的機會，于越身邊一位 " 大佬 " 向他分享了自己做抖音本地生活的成果—— " 一天 1w 多，做了幾個品類都不錯。" 帶着對 " 大佬們是洞察行業 " 的相信，他決定跟風進入抖音本地生活賽道，" 跟着喝點湯 "。
因爲于越所在的城市不是抖音首批服務内測地區，他隻能自己上 " 抖音來客 "App 一點點摸索，找身邊有經驗的朋友幫助，先從 " 到店團購 " 業務做起。
據悉，" 抖音來客 " 是抖音專門推出的一個爲本地生活商家服務的經營平台，于 2022 年 3 月正式上線。商家可通過 " 認領門店 " 和 " 資質認證 "，關聯自己的店鋪信息，從而開通相關服務。
目前，抖音生活服務僅開展了兩個外賣試點項目，分别爲 " 團購配送 " 和 " 餓了麽抖音小程序 "。在 " 團購配送 " 項目中，北京、上海、成都的商家就可通過 " 抖音來客 "App 自助參與試點。
遠在安徽的秦天也在 " 抖音來客 "App 上注冊綁定了自己的店鋪信息，但據他描述，其是通過 " 抖音 "App 個人主頁右上角功能欄中 " 抖音創作者中心 " 的 " 團購開店 " 引導至 " 抖音來客 "App 的。
" 抖音 App 體現不出來太多經營功能，抖音來客 App 就能幫助商家精準營銷。" 秦天向全天候科技表示，抖音來客 App 更多側重在分析店鋪經營數據、消費者習慣、直播帶貨成績等，不參與具體訂單成交過程，目前他所在地區尚未看到相關外賣到家業務。
不同于小商家需要自尋門道，在全國各地都有大量線下門店的餐飲連鎖品牌，尤其像肯德基、麥當勞、星巴克等知名品牌，才是抖音切入外賣到家業務首先需要重點拉攏的客戶。
但這并不意味着，隻要平台與品牌商家達成合作協議，就能快速上線業務。
前述全國連鎖茶飲品牌相關人士告訴全天候科技，今年 2 月收到抖音内測邀請，但涉及到前端門店系統打通、結算系統設置和配送支付系統優化等工作，業務仍處在内部開發階段，目前服務尚未落地。
這也是餐飲連鎖品牌的一個 " 通病 "：各家都有自己的 CRM（客戶關系管理）系統，如果要與外部平台打通需要耗費一定時間，并非一朝一夕就能解決。尤其是對加盟品牌而言，這個動作推進起來就更爲麻煩。
或許，這就能解釋爲什麽臨到業務上線關頭，還隻有少數商家開通了 " 外賣到家 " 服務。
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消費閉環搭建難
擺在抖音面前的難題還不止這一個，比連通商家更難的是，搭建消費閉環。
當前熟知的餐飲外賣基本流程，主要包括：在線點餐、在線支付、送餐上門、顧客收驗貨。其中，涉及到的主體則爲：商家、顧客、配送員（騎手）、平台方。
通過百萬騎手，平台成功将商家和消費者連接在一起，建成了一個線上下單、線下服務的消費閉環。盡管自建配送團隊成本高，但這洽洽是美團外賣、餓了麽多年建起的企業壁壘，也是年輕的抖音外賣目前最大短闆。
好的配送體系，不僅能提高顧客消費體驗、增強消費粘性，還能提升商家訂單量，實現正循環；反之，商家顧客則可能因配送問題産生矛盾，導緻不愉快的用餐體驗，從而抛棄平台。
爲了吸引更多優質商家和顧客，抖音外賣也是做出了最大程度的讓利。
全天候科技了解到，目前抖音平台向外賣商家收取的費用僅有：軟件服務費、推廣服務費及相關費用。至于配送部分，商家可選擇自配送，也可以選擇第三方平台配送并支付配送費。
根據抖音方面 2 月 23 日發布的《外賣商戶合作協議》，平台将依據原協議（《抖音生活服務平台商戶合作協議》）向商戶收取軟件服務費、推廣服務費及相關費用。而在原協議中，軟件服務費仍延續了去年 6 月發布的版本，即美食類服務費率僅 2.5%。
這也是吸引于越入駐 " 抖音來客 "App，嘗試抖音本地生活業務的一個重要原因。" 幹美團外賣不掙錢，競争激烈，客單價低，" 于越告訴全天候科技，美團外賣通常一單抽傭在 23%-24%，" 高（抖音）十倍 "。
據抖音發布的《軟件服務費政策》，在生活服務類商家中，服務費率最高的 " 結婚 " 類目也才 8%，軟件服務費率普遍在 3.5%-4.5% 之間，而美食類最低。
抖音生活服務類目軟件服務費率
抖音上海地區招商經理向南也向全天候科技确認，目前外賣餐飲業務扣點是 2.5%，和 " 到店團購 " 服務扣點一樣，" 隻要資質齊全就可以免費開通，沒有保證金。"
不過，有位于上海靜安一家烤肉店的商家表示，其在抖音做外賣的扣點達到了 4%，目前了解到扣點最少都是 4%-4.5%；另一位在上海寶山經營甜品店的商家則透露，其向抖音平台支付的外賣業務手續費（軟件服務費）是 5 個點。
針對平台實際扣點疑似高于協議中約定的 2.5% 情況，向南表示，餐飲外賣扣點就是 2.5%，其中平台傭金 1.9%，商家提現手續費 0.6%，" 隻要跟官方合作肯定就是 2.5%，除非是與服務商合作，或是做了達人推廣之類産生了費用 "。
履約配送上，由于抖音目前仍未建起自營騎手團隊，商家或是選擇自行配送，或是選擇由第三方具備即時配送能力的平台完成服務。
一位餐飲連鎖品牌外賣業務負責人告訴全天候科技，目前公司主要依賴第三方平台完成外賣配送服務，同時也建立了非常靈活的運力 " 海綿池 "，" 當第三方運力不穩定，或是用餐高峰難滿足顧客消費體驗時，我們就會啓動自有配送池。"
前述全國連鎖茶飲品牌相關人士透露，抖音正在試圖與公司打通配送服務系統，後續将會用系統統一管理結算門店配送費。
小規模運作、門店單一的商家顯然不具備自建配送團隊的能力，大多還是隻能依靠第三方運力來履約，再自行支付費用。
以秦天爲例，一旦用戶有配送到家需求，他就會用在閃送平台派單，2 公裏内、5 公斤重商品起步價 8 元，之後閃送平台會按照裏程、重量、時段實行階梯收費。
秦天使用閃送服務的配送費價目表
山東的于越也分享了自己的經驗，一般 5 公裏内根據距離遠近，配送費在 7-15 元左右，" 再遠了配送費高了，就不合适了 "。
中小微商家一直是餐飲外賣行業的主流，撐起了整個市場大半邊天。根據極光大數據發布的《2021 餐飲外賣商戶研究報告》，近七成餐飲外賣商戶爲個體戶，62.2% 的商戶僅有不到 5 名員工。
圖片來源：極光大數據
一支高效、實惠的外部配送團隊，這時候就成爲了中小外賣商家的迫切需求。
或許是率先了解到了這部分群體的需求，抖音于去年 12 月與順豐同城、閃送、達達、UU 跑腿等配送方合作達成了合作。雖然彼時的目的是服務抖音 " 團購配送 " 服務，随着業務逐步拓展，這些平台也開始将服務拓展至 " 外賣到家 " 業務。
據向南介紹，商家開通 " 外賣到家 " 服務時一旦簽署了相關協議，就會默認使用合作運力，" 隻要有訂單過來，不用自主呼叫，平台會主動派單，跟美團外賣、餓了麽一樣，商家隻管做商品。"
他提供的一份配送價目表顯示，上海地區起步價 2 公裏 5.6 元，11 公裏内每增加 1 公裏，加價 0.9 元；非常時間段還會有 2 元或 3 元不等的加價。" 現在運力配送費可能要比美團外賣、餓了麽稍貴一點，但不會太多。" 向南說。
抖音外賣合作平台配送價目表
不過，有熟悉上述某合作配送平台的知情人士向全天候科技透露，抖音外賣目前訂單密度不高，" 訂單量還沒起來，并沒有一開始預期的那麽高 "；但該人士也表示，對服務承接方而言，不會隻着眼于當下，更多還是會關注未來幾年的增量。
抖音還在不遺餘力地推優惠政策吸引更多商家入駐。據了解，針對生活服務餐飲外賣商家，抖音今年 2 月開始實行《軟件服務費收取及返還政策》（簡稱 " 政策 "）。
抖音生活服務餐飲外賣商家最新《軟件服務費收取及返還政策》
政策規定，将向開放平台小程序、抖音來客和企業号這三個渠道的外賣商家收取軟件服務費，收取方式按照 " 訂單交易金額 x 軟件服務費費率 + 用戶實付配送費 x0.6%"。
對于今年 2 月 1 日及以後首次創建外賣商品的開放平台小程序和抖音來客商家，平台将以現金或充值本地推方式返還軟件服務費，返還金額 =（軟件服務費 - 支付服務費）x 返還比例 100%。
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流量不萬能
餐飲外賣，是處在快速上升期、未上市的抖音，做增量不會放棄的一個故事。
畢竟美團年營收近 1800 億、外賣 GMV 超 7000 億的數字，已經驗證了這個市場的龐大，是超過一個快手（2021 年營收 811 億元、電商 GMV6800 億元）的存在。抖音如果能在這個領域持續做大，甚至趕超美團的話，相當于在内部再造一個快手。
海豚社創始人李成東表示，抖音的優勢還是流量，就是有人和場，有一定基礎的餐飲公司基本多多少少都有做一點抖音；其次平台 DAU 超過 6 億，人均日使用時長 120 分鍾以上，比美團體量大四五倍，" 理論上隻要有合适點，是可以促成用戶轉化的。"
一個重要且具潛力的業務，平台又願意給予流量和資金補貼，還會讓利軟件服務費，對商家無疑充滿吸引力。
" 抖音外賣傭金率曝光，居然隻要 2.5%，這讓美團 15%-25% 的傭金抽成瞬間失去了優勢，" 于越還激動地表示，美團傭金率底線卻是抖音的天花闆，" 用低價吸引商家和客戶入駐使用，俨然是抖音最大的王炸。"
實際上，他是感受到了流量帶來的紅利，才會發出這份感歎，并熱衷在抖音上做本地生活業務。據于越介紹，自己在抖音上發的短視頻産生了兩個爆款，在自然流量下，一個 8.7 萬觀看成交了 20 多單，另一個 1.3 萬觀看成交了 10 多單。
" 抖音今年大力推廣本地生活，會有紅利，做服務商、達人、商家，（可以）根據自己的情況選擇。" 在于越看來，隻要平台抽傭沒有漲起來，就是商家的紅利期。
秦天也是抖音瞬時流量爆發的受益者。此前他曾在抖音上線過一個 99 元套餐活動，在平台推流、自身未投流的情況下，一條視頻觀看量達到了 15 萬，2-3 天内收獲了 200 多個訂單，整個活動周期下來訂單量超 1000 個。
即便沒有任何流量補貼，同樣的套餐，如果在抖音上連續多天發布短視頻，曝光量也會增加，平均一天能有大約 50 人到店消費；而在美團上，可能隻有 3-10 人消費。
日常爲了維護賬号活躍度，擴充門店收入模式，秦天空閑時間還會做抖音直播。去年夏天，他還嘗試在抖音賣起了小龍蝦套餐，" 最高場觀可能達到 100 多人，正常情況也就十幾、二十人觀看，短短一個多小時，基本能售出 20 多單。" 秦天說。
如果用戶需要，這些團購套餐也能即時變現，由秦天請第三方配送平台送達用戶。這個操作模式，某種程度上就是抖音外賣的早期階段。
位于上海寶山的甜品商家在堅持做了 20 多天抖音外賣後，總共售出 1038 單，以單價 89 元和 109 元的三款蛋糕銷量最佳，占總訂單量近七成。商家告訴全天候科技，這個數字雖然不及美團外賣和餓了麽平台，但 " 也沒有差很多 "，對于一個新平台已經算是亮眼。
該商家還表示，目前他在抖音外賣上支付的扣點達 5%，而美團外賣在 23% 左右，餓了麽比美團稍微低一點，所以要把這些費用都算到成本裏再确定商品售價，"（未來）一段時間内，應該所有門店抖音外賣都是這樣（同款商品售價逐漸比美團外賣、餓了麽便宜）。"
但經曆過美團外賣和餓了麽初期教育市場的階段後，他認爲抖音已經有想打壓商家的意思。
" 美團外賣、餓了麽起步的時候，隻要有人接單都給商家補貼，顧客付 100 元，我們實際收到 105 元、102 元是常有的事。"相比之下，剛起步的抖音并未采用補貼方式，且費率有上漲趨勢，"現在市場都認可外賣模式了，抖音大概想能打壓一下就打壓一下了。" 該商家推測，抖音可能不想虧本太多去搶市場，美團、餓了麽當初卻是要虧本做的。
據向南介紹，抖音從 2021 年開始做本地生活，到 2022 年 6 月以前均是 " 零扣點 "，在那之後對餐飲商家的扣點就變成了 2.5%。"（扣點）後面大概率可能會變，但短時間内不太會。我們不經常變動，商家随時可以選擇不做，也沒有保證金。" 他說。
手握資金和流量，抖音來勢洶洶，引得市場對外賣龍頭美團起了不少擔心。
就在抖音被曝出将在 3 月 1 日上線外賣消息的次日（2 月 8 日），美團股價早盤一度跌超 9%，市值蒸發 800 億港元；當日收跌 6.48%，市值蒸發 650 億港元。
比市場投資者更早感知到行業變化，做出應對策略的，還是美團自身。
商家側明顯感知到，美團今年加大了對外賣業務的重視程度。秦天告訴全天候科技，現在美團外賣對做得好的商鋪會授予 " 金冠 " 品牌，進而推流；做得不好的門店，也會有專門的區域經理手把手教店鋪運營。
" 以前（美團）跟抖音一樣，根本不管商家，除非有客訴才會打電話來。" 但從去年下半年開始有了變化，今年美團對團購和外賣業務上心變得越來越明顯，秦天透露，" 他們自己也說在跟抖音搶市場，如果再不做出動作的話，可能（到店團購）市場就全被抖音搶占了。"
要是簡單認爲平台有流量、願意補貼，就能夠把業務做起來，顯然低估了商業的複雜程度。
抖音從誕生起就卡位社交娛樂領域，包括其做興趣電商，歸根到底，都隻是利用了用戶在休閑娛樂、放松解壓時的時間，這與美團外賣、餓了麽卡位生活服務有着天然差異。前者是 " 貨找人 "，後者是 " 人找貨 "。
反映到消費特征上就是，用戶餓了已經會習慣性上美團外賣、餓了麽點餐；隻有在刷抖音看到某個餐飲，才會因爲極具誘惑力的内容下單，而這個前提是用戶空閑下來刷抖音。
李成東也認爲，抖音外賣存在三方面劣勢，首先，外賣核心用戶有消費路徑依賴，不太容易因補貼而轉移；其次，通過和第三方合作，絕對不可能提供穩定的履約服務體驗；最後，要在每個地方做本地化運營，讓商家接入平台是很重的活，不隻需要錢還需要時間。
" 大廠做新業務，失敗是一件很正常的事情，且多數都失敗了。" 在李成東看來，抖音團購到店業務對美團的影響，會遠大于外賣到家業務。
回看抖音，基因裏更多是風口，但做本地生活這種模式複雜、管理繁瑣的業務時需要的還是耐心。卡在外賣入口的抖音，是時候向市場證明，其不止有追風口的能力，還有沉心做業務的定力。
畢竟，心急吃不了熱豆腐。
（文中秦天、于越、向南爲化名）
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