圖片來源 @視覺中國
文 | 玩世代
還沒理解透徹泡泡瑪特，另一個 " 紙牌版盲盒 " 正在直播間裏瘋長。
夜幕降臨，上萬人蹲在直播間拆卡，排着隊等叫到名字看主播一手拆卡包。而在屏幕另一端，主播剪卡包、逐一翻閱卡片、插卡套，一套動作行雲流水；時不時開出爆款閃卡總能引發一輪彈幕熱潮。直到淩晨三點依然有數千人久久不散去——這就是 " 集換式卡牌 " 的魔力。
現如今，一張小卡片已撐起了一個百億級市場，成爲時下增長最快的産業新支柱。
直播間裏蹿紅的新産業
" 集換式卡牌 " 簡單來是一種 " 抽卡包 "，每包卡片帶有随機性，有時候也帶有遊戲對戰玩法，在全球市場擁有百年曆史沉澱。
我們常常聽聞小學生拆卡上頭到忘乎所以，而那些蹲在拆卡直播間裏的年輕人，他們非常明确自己在買什麽。
動漫愛好者 CC 經常搜羅個鍾周邊，他在網上刷到《鬼滅之刃》卡牌并爲之吸引，" 因爲喜歡所以想集齊各種周邊的一切，光是看看，把卡牌擺在桌前就很滿足 "。雖然第一次隻花了幾十元，但從此成了 " 集卡強迫症 "。
直播間拆卡《鬼滅之刃》卡牌
直播間成了他追新掃貨的最前線，" 大直播間跟上新節奏的速度很快，現買現拆立馬就知道自己有沒有抽到想要的卡 "。
抽到 = 獲得感，這種心理滿足難以言喻。卡圈裏有個 " 畢業 " 的說法，意爲集齊全套，但比起盲盒買一整套 " 端盒 " 就能集齊，想要獲得整套卡牌一兩盒是打不住的。
玩家 ALEX 在卡牌上小氪過幾百元，" 最開始其實不太清楚玩法，就是看（别人拆卡）"，" 有時候看到好看的卡片，也就心動了小試一下，反正也喜歡這個卡面 "。
ALEX 隻能算是輕度玩家，在卡圈，重度玩家月消費可上萬元。筆者關注的某直播間，一次性 " 擡箱 "（買整盒）五六盒的玩家并非個例（市場價值數千元），而更多的中段玩家集中在月消費 2000 元 -5000 元之間。
市場走到了一個爆發增長的節點。
早在今年初，就有零售商指出卡牌收藏市場的藍海趨勢，" 不是國内做卡的太多了，而是賣卡的太少了 "。
事實證明，不到一年時間，大量拆卡直播間日漸火熱。短視頻平台的頭部拆卡賬号半年銷售額就能超千萬。大量的二次元周邊、明星專輯、潮玩等直播間也開始 " 拆卡 "。有二次元頭部博主不但開了線下卡社還親自下場拆卡 " 帶貨 "。
蟬媽媽數據，短視頻賬号 @九歐拆卡 近 30 天直播場均觀看超 50 萬，這一數字遠超潮玩類賬号（頭部企業号場均觀看在 18 萬左右）。
并且卡牌玩家的客單價還在不斷提高。從 3 月到 10 月，九歐拆卡的月平均客單價從 200 多元提高到 406 元，幾乎翻了一倍。潮玩品牌尋找獨角獸旗下品牌尋卡 FINDINGCARD，開播首月（8 月）客單價就沖高到 480 元。而球星卡的客單價更高，能達到 1800 元上下。
玩世代關注的某拆卡賬号，運營半年有五十多萬粉絲，但其直播間場均觀看就能達到六十萬，人氣可見一斑。
有直播培訓人士指出，比起組建專業團隊賣服裝賣電器，卡牌的生意才是 " 小而美 "，" 看看小賣部裏拆奧特曼卡牌的小男孩們就知道這門生意有多火 "，" 夫妻檔搞直播，零房租，賣卡二百萬賺幾十萬，輕松多了 "。
特别是短視頻和圖文内容加持，推高熱度、刺激收集欲，" 種草拔草 " 完美閉環了。
比如今年爆紅的電視劇《狂飙》中，" 高啓強 " 飾演者張頌文的一張限量 25 編的簽字卡，卡價從 300 多元漲到 3000 元，随着電視熱播一路 " 狂飙 " 翻了十倍。再比如愛奇藝綜藝帶火的歌手 GAI 的一張小卡炒到上萬元，火上了熱搜。随着《流浪地球 2》《深海》等電影走熱，也帶着卡牌産品受到粉絲群體關注。
直播間就像一個 " 放大器 "，在 " 貨找人 " 的流量分發邏輯下更容易擊中粉絲興趣點，讓卡牌市場悄無聲息的瘋長。
集換式卡牌，憑什麽火？
回溯到 2019 年，國内專營卡牌的商家隻有三家：卡遊、集卡社和卡盟文創。那時候國内卡牌生意主力下沉在小學生群體。知名 IP+ 校園 " 天然的社交場域 "+ 毛細血管般的線下渠道，" 三闆斧 " 很快把 " 集換式卡牌 " 催化成了 00 後的社交貨币。
但到了今年，國漫、遊戲電競、影視劇、球星卡等各類卡牌叢生，一齊瞄準 " 年輕力 "，市場風向集體轉向。曾經三大卡牌 " 老玩家 " 中的卡盟文創已銷聲匿迹，取而代之，大量新興卡商走上 " 牌桌 "，集卡社、卡卡沃、Hitcard 等多家品牌獲融資。據報道，國内絕對頭部公司卡遊計劃最早于明年在香港上市。
市場玩家多了，行業發展也在變奏。轉折的關鍵，就是直播間的機會。特别是過去幾年，線下渠道受阻，卡牌商就轉戰線上，踩到直播間流量紅利打開了新客群。
" 以前玩卡的九成都是男性，現在基本男女比例五五開 "，集卡社快速切換到青年玩家賽道，通過 IP 策略、産品叠代和高頻上新不斷打到興趣群體。從今年賀歲檔動畫電影《深海》聯名、到《鈴芽之旅》動畫電影收藏卡、迪士尼系列收藏卡，逐步打開了潛在的女性玩家市場。
" 我們的産品特征強調設計成人化，審美風格、産品工藝有更高标準，産品企劃與内容深度結合，抓準 IP 的内核，細節素材風格工藝搭配更抓人 "，集卡社創始人 CEO 林俊談到。
" 越是無用的小物越有價值 "。爲了集貼畫紙袋狂熱下單奶茶、爲了玩具找代吃、曬聯名……年輕人熱衷 " 美麗廢物 " 成爲消費降級下的現象級—— " 無用 " 但 " 我喜歡 "，關鍵在情緒價值、悅己屬性。卡牌也是如此。
有乙遊玩家指出，她們會收藏了五花八門的 " 紙片人 " 角色周邊，卡牌隻是其中之一。她手裏攢了十幾張 " 普卡 "，雖然并沒有市場流通價值，但關鍵是 " 卡面的顔值 "，自己看着喜歡。
歸根結底，卡牌的核心是能否做到 " 文化認同 "。
另外，卡牌熱也離不開國創 IP 的崛起。《鬥羅大陸》《鬥破蒼穹》等，這些優秀國漫作品赢得了中國 Z 世代年輕人的認可，甚至超過很多海外 IP。
也有新生代家長開始和孩子一起玩卡，主要集中在《卡遊三國》《紅樓夢卡牌》等。讓家長轉變态度的是，卡牌加入了古典名著的段落章節，" 玩卡集卡順便了解名著經典，傳承中華文化讓卡片更有意義 "，也帶來了親子陪伴價值，有 80 後家長稱其爲 " 卡牌教育 "。
但最出圈的往往是 " 天價貴卡 "，從登上頂級拍賣行，到一張米奇 · 曼托球棒球球星卡被拍出 1050 萬美元，圈外人無不驚歎卡圈 " 搏一搏單車變摩托 " 的造富故事。
而流通交易、鑒定、保存、增值等關聯産業，是遠比卡牌發行利潤更豐厚的領域。席卷全球的文化流行現象，縱橫交錯的流通網絡，無不顯示出卡牌文化的文化話語權。
在 FINDING CARD 品牌總監 Gavin 看來，國内收藏卡牌是市場發展進程中順理成章的事情。一方面，Z 世代崛起，曾經 " 吃幹脆面收集小浣熊卡 " 的那波人長大了，他們對精神文化消費有更高的追求和更多元的需求，也具備消費力。另一方面，中國青年收藏愛好者在與國際市場接軌，甚至影響着球星卡、日本寶可夢 PTCG 市場。市場需要大衆級的 IP 化卡牌産品，也需要像球星卡文化一樣的高端收藏品文化。
在海外，集換式卡牌（trading card）并非新物種，在北美、日本已經擁有成熟的産業鏈和穩健的市場體量，并有超過百年的曆史沉澱。
其早期雛形是煙草公司和糖果公司的 " 贈品卡片 "。後來，口香糖公司 Topps 升級這一玩法，豐富了卡面信息和設計，還不斷細化卡牌稀缺度等級，劃分出金字塔收藏模型，最終成爲一家有壟斷地位的卡牌發行公司。
到了 90 年代，日本将二次元文化與卡牌相結合，大量集換式卡牌遊戲出現，經過紅海厮殺後，形成了萬智牌、寶可夢、遊戲王三足鼎立态勢。2020 年，日本紙牌遊戲和集換式卡牌的市場規模達到 1222.4 億日元（約合 71.71 億人民币），2014~2020 年的複合年增長率爲 5.80%，在疫情下保持逆勢增長。
寶可夢卡展來到中國 @卡丘生
而在國内，集換式卡牌開始弱化對戰遊戲功能，強調收藏屬性，起點是下沉群體市場，目前集中在 IP 化産品和大衆級消費，依靠興趣電商和内容種草推廣文化認知的階段。
比起日、美市場，如今的中國卡牌市場才剛剛開始。
互聯網巨頭下場，玩家四起，百億市場方興未艾
低門檻、高複購率、高增長，吸引着各路品牌、平台、版權方下場做卡牌的生意。
今年上半年，淘寶也曾推出過淘公仔卡牌；近期淘天集團還再度引入抽卡玩法，以明星 IP+ 稀有卡的爆率，爲雙十一做娛樂化加持。
互聯網公司中更早行動的是視頻平台，特别是芒果 TV，不僅形成綜藝 + 卡牌系列化開發，還會定向邀請明星推出定制版卡牌，《乘風破浪的姐姐》《向往的生活》《聲生不息》《明星大偵探》等卡牌已問市。
瞄準中國市場的還有全球頂級 IP 公司 " 寶可夢 "、" 玩具巨頭 " 萬代南夢宮。不久前，寶可夢卡牌（PTCG）官宣王一博爲卡牌代言在粉絲圈激起浪花，一條微博就有百萬轉發，吸引着粉絲群體主動到道館了解學習卡牌。
集換式卡牌是一門 " 好生意 " 正逐漸被認可。多股商業力量，推動着這一小衆文化走向前台，但高增長也伴随着成長的煩惱。
盜版是文化消費市場揮之不去的痛。今年年中，" 摩卡少女櫻 " 和 " 名偵探柯南 " 的中國大陸地區商品化版權獨家代理，傑外動漫與新創華接連發出公告，直指市場盜版亂象。
" 正版卡牌沒有的賣，粉絲又想買，就有盜版的銷路 "，有零售業者指出，有時候甚至盜版卡做工不輸正版，僅看做工基本很難分辨 " 李逵和李鬼 "。
另外，炒家投機情緒嚴重，二級流通市場處于松散無序狀态，" 發行商 - 交易市場 - 第三方評級 " 每一環都有市場參與者，但整個卡牌生态并不成熟。
去年寶可夢卡牌（PTCG）簡體中文版在國内正式發售後，一張卡片的市場價快速上漲到上萬元又腰斬式跌落，半年内上演 " 過山車 "。有卡牌博主指出，" 其背後是黃牛在清盤 "，加上官方還在瘋狂加印，導緻最近發售的卡盒遭遇 " 破發 "，" 進貨價比鹹魚價還低 "，一些新開業不到半年的道館面臨倒閉。
過度營銷，炒作高價卡、玩家透支消費事件不斷，也将卡牌市場推向另一個輿論的極端。
從業内角度而言，收藏卡牌市場剛剛按下 " 開關鍵 "，" 卡牌市場還未被正确理解 "。
Gavin 談到，卡牌有個 "hit" 的玩法，這類似于盲盒中的隐藏款，而這一概念尚未普及。他強調，收藏卡牌是一種文化形成與培養，而不是給玩家、收藏家一種版權周邊的概念。中國也應該有像 Panini、Topps、UD 一樣的頂級卡牌發行公司。據報道，早在 2021 年，球星卡發行公司 Topps 曾嘗試上市，估值 13 億美元；同年，Fanatics 的球星卡子公司完成 A 輪融資，估值 104 億美元。
" 今年的卡牌市場，有點像幾年前的潮玩市場。衆多卡商投機而入，小量出貨也可以賣得很好，但是市場對産品的要求越來越高，專業玩家出現，‘可持續’存疑 "，林俊指出。
" 市場隻見發行商、銷售商變多，但大家如何玩卡、是否出于喜愛而持有某張卡、和朋友分享，年輕人的收藏卡牌離‘社交貨币’還有很遠的距離 "。在 Gavin 看來，國内卡牌文化還沒有那麽深的層次。
泡泡瑪特做潮玩文化做了十年才有今天，卡牌市場也需要有公司做文化普及，而非隻是發行制卡。
有報告指出，預計到 2025 年亞太地區的卡牌遊戲及收藏品市場将達到 4242 億港元（約合人民币 3968 億元），年複合增長率爲 23.2%。
根據财通證券數據，中國的卡牌市場在未來 3 年，有望超過 300 億人民币。集換式卡牌遊戲，是未來 Z 時代人群消費和娛樂升級的重要賽道，仍有巨大滲透空間。
除了絕對頭部卡遊，其他卡牌發行商幾乎都停留在 A 輪融資或早期階段，呈 " 中間真空 " 狀态。而手上握有諸多内容 IP 的閱文集團和類似網易、騰訊、米哈遊等大量優質國産遊戲 IP 的大廠，尚未真正進場。
" 大家看到了藍海，但還不知道如何遠征 "。多數卡牌商在着力産品發行和渠道拓展，在爆發增長的 " 鎂光燈 " 下各自摸索前行。
不止一位業内人士提到：
" 當大家提到卡牌，就像提到盲盒一樣，可以不玩但也能知曉一二，到了這種大衆級認知度的時候，中國的收藏卡牌時代才真正來了。"
