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文丨海克财經，作者 | 範東成
寒氣過後，消費複蘇，新茶飲行業暖意漸增。
很多人關注到了美國對沖基金 Coatue 近日對國内新茶飲品牌霸王茶姬進行投資的傳聞，傳聞稱該筆投資讓該品牌的估值達到了 30 億元。另有傳聞稱，霸王茶姬甚至已與投行花旗集團和美國銀行就在美 IPO 事宜有所探讨。
霸王茶姬對兩傳聞真實性都給出了否定的回應。當然這并不妨礙該品牌乃至整個新茶飲行業熱度由此被陡然推高。
熟悉的配方，熟悉的味道。" 療效 " 如何先不說，這波 " 廣告 " 至少先是打出去了。
被曝拟 IPO 的新茶飲品牌可不隻一個霸王茶姬，這當中還有滬上阿姨、古茗、茶百道等：滬上阿姨據稱計劃在港交所挂牌，預計 2023 年年底遞交招股書，由中信證券和海通國際共同推進；古茗據稱也要赴港上市，拟挂牌時間是 2024 年年初；2023 年 6 月初被報道獲得了蘭馨亞洲領投、中金資本等機構跟投總計 10 億元戰略投資的茶百道，也被傳即将赴港上市。
自 " 新茶飲第一股 " 奈雪的茶（下稱奈雪）2021 年 6 月 30 日在港交所上市以來，該行業還沒有第二家上市公司。同爲業内頭部玩家，喜茶多次被傳上市，但迄今不見動靜；主攻下沉市場的蜜雪冰城曾于 2022 年 9 月遞交招股書，計劃登陸深交所主闆，但另一隻靴子直到現在也還沒落地。
融資與 IPO 的新故事側面印證了市場溫度的悄然變化，這給了業内頭部玩家加快擴張的信心與動力。
已被密集報道數輪的加盟的引入，隻是新茶飲品牌們正在或即将拿來用以擴張的諸多策略之一。
喜茶已于 2022 年 11 月開放了加盟，被奈雪收購 43.64% 股份的樂樂茶也已于 2023 年 4 月開放了加盟，奈雪則在 2023 年 7 月推出了合夥人計劃。如今國内新茶飲頂流品牌都已跨入加盟之門，知名玩家中隻有茶顔悅色仍堅持直營。
不同品牌選擇開放加盟的理由有所不同。
奈雪着實是壓力使然。招股書及财報數據顯示，2018、2019、2020、2021、2022 年奈雪分别虧損 6972.9 萬元、3968 萬元、2.03 億元、45.26 億元、4.76 億元，5 年累計虧損逾 53 億元。
奈雪拓店步調明顯不如預期。在 2023 年 3 月 31 日奈雪 2022 年年度業績發布會上，奈雪董事長兼 CEO 趙林表示，2023 年奈雪要開出 600 家店。但官方數據顯示，奈雪 2023 年第一季度新增門店 38 家，第二季度新增 88 家，也即 2023 年前半年累計開店僅 126 家，目标完成了不到四分之一。
爲求擴張速度和規模化效應，開放加盟近乎不二之選。但業内早有共識，加盟在鋪開市場的同時，也會提升品控和管理難度。而難度對于不同品牌而言顯然并不平均，現在看，奈雪們的挑戰剛剛開始。
01 起于社交貨币
喜茶、奈雪等新茶飲品牌之新，根基在消費水平和消費觀念的變遷。
據町芒研究院《2022 現制茶飲行業研究報告》，現制茶飲行業發展史可謂現代消費者需求變革史：2007 年以前，廉價預拌粉調制飲料大行其道，奶茶價格低廉；2007 年品牌 Coco 都可和一點點出現，升級原材料的同時，價格也相應提升，市場陸續誕生了快樂檸檬、書亦燒仙草等代表品牌；2012 年喜茶成立，推出了使用茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材制作的新茶飲，諸如奈雪等品牌也在這一階段出現；2018 至今，新茶飲市場格局基本成型，品牌梯隊趨于穩定。
價格是劃分這些茶飲品牌的重要因素。
光大證券 2023 年 7 月的一份研報提到，現在的主要茶飲品牌可分爲高、中、低三檔，高端以喜茶（人均 21.31 元）、奈雪（人均 23.22 元）、樂樂茶（人均 23.61 元）、KOI（人均 22.25 元）、伏見桃山（人均 20.2 元）爲代表，中端以一點點（人均 14.94 元）、Coco 都可（人均 13.8 元）爲代表，低端則以蜜雪冰城（人均 7.8 元）爲代表。
研報稱，高端品牌定位主要在一、二線城市，依靠高客流量和高客單價獲取利潤；中端一到四線城市均有分布，依靠較爲穩定的客流量和外賣；低端主要在三線及以下城市，靠的是加盟費和供應鏈利潤。
在 2022 年初喜茶、奈雪下調價格以前，這些品牌不少暢銷單品的單價都在 30 元左右。彼時門店動辄排隊 1 小時以上，仍有用戶趨之若鹜，因爲拿到手的不僅是一杯飲料，更是一種生活方式——這是高端新茶飲火爆的根本原因。2020 年 9 月的出圈話題 " 秋天的第一杯奶茶 " 即是典型案例，有無數人在社交媒體平台曬出伴侶或好友贈送的奶茶。
正如喬納 · 伯傑在《瘋傳》中所說，知道一些很酷的事，會讓人們看起來很時髦，消息很靈通；有些事情因其新穎、奇特、極端或有趣而與衆不同，但非凡之事最重要的一點其實是值得談論，這就是社交貨币。
高端茶飲剛火起來時就是這樣的社交貨币。
在北京朝陽區工作的劉女士對海克财經表示，2020 年以前，她們辦公室都是新茶飲常客，下午往往人手一杯。劉女士說，她們附近多是互聯網公司，所以喜茶、奈雪開業頭一兩年訂單排隊是普遍情況，等待制作少則幾十分鍾，多則一兩個小時；工作閑暇時，大家願意喝着茶聊會兒天，還會分享哪家店的新品更好。
這俨然是一線城市都市白領頗具辨識度的生活方式，但這種辨識度會随着稀缺不再、熱度下降而消失。
2020 年之前，奈雪門店約 180 家，喜茶門店約 390 家；而現在，奈雪門店約 1200 家，喜茶門店則已突破 2000 家。
随着品牌林立、門店鋪開，新茶飲爲提升稀缺度隻能另尋方法，比如聯名。喜茶與奢侈品品牌 FENDI，奈雪與《玉骨遙》《武林外傳》《百變小櫻》等，均采取茶飲加 IP 的形式來推出新品，同時售賣或贈送聯名貼紙等産品。
但聯名很難成爲護城河。
社交媒體上常有用戶吐槽聯名款飲品口味不佳，比如說喜茶與周大福的聯名産品是 " 雖然金杯，但是難喝 "，奈雪與《百變小櫻》的聯名産品則是 " 有多好看就有多難喝 "。
聯名越多，意味着營銷動作吸引用戶注意力的門檻越高，長遠來看，ROI（投入産出比）會越來越低。而且在各品牌紛紛内卷到處聯名時，企業包括研發在内的其他部門極易跟不上聯名的速度。
喜茶就曾因與時尚設計師藤原浩聯名推出的限量徽章遭到質疑——徽章标簽帶有愚人節字樣，有網友認爲是愚人節未銷售完的貨品以新款聯名名義繼續售賣。2022 年 12 月，滬上阿姨在與遊戲《光與夜之戀》聯名時，因門店工作人員發言不當引發熱議，官宣後不久又宣布取消合作。
02 成本剛性難解
當社交貨币的光環褪去，反消費主義聲浪湧起，用戶們就開始計較新茶飲的價格。
浙商證券 2022 年 11 月的一份研報提到，逆經濟周期下高端奶茶背後的符号意義正在被消解，消費者可以用更低的單價獲得更豐富的物質消費，蜜雪冰城是重構消費者對低價茶飲想象的典型案例。
定位高端的品牌如奈雪顯然沒有這樣的優勢。在 2022 年降價之前，奈雪爆款單品霸氣橙子每杯售價 25 元、霸氣西柚 22 元、霸氣桃桃 29 元、霸氣酸奶車厘子 38 元，如今霸氣橙子和霸氣西柚的售價分别爲 19 元和 18 元，霸氣水蜜桃 21 元，霸氣冰酪酸奶車厘子則爲 24 元。
定價源于定位，更源于成本。
從營收結構看，奈雪以銷售現制茶飲、烘焙産品及其他産品爲主要業務。奈雪 2021 年全年營收 42.97 億元，現制茶飲業務收入 31.87 億元，占比 74.17%；2022 年全年營收 42.92 億元，現制茶飲業務收入 31.35 億元，占比 73.06%。
而在成本當中，包括茶葉、鮮奶、新鮮水果、果汁在内的材料成本排在奈雪經營成本首位。财報顯示，2021 年和 2022 年，奈雪材料成本分别爲 14 億元、14.16 億元，緊随其後的是員工成本，分别爲 14.24 億元、13.62 億元；自 2018 年至 2022 年，奈雪材料成本和員工成本始終居高，前者占營收的 32% 以上，後者約占 30%。
其他成本也需正視。仍以 2021 年和 2022 年爲例，奈雪這兩年的使用權資産折舊成本分别爲 4.2 億元和 4.35 億元，配送服務費分别爲 2.59 億元和 3.81 億元，其他租金及相關開支分别爲 2.13 億元和 2.29 億元，其他資産折舊與攤銷分别爲 2.04 億元和 2.63 億元，水電開支分别爲 0.91 億元和 1.14 億元，物流及倉儲費用分别爲 0.91 億元和 1.23 億元。
如果按照這些成本在營收中的占比來算，依前述奈雪 23.22 元的平均單價計，這相當于一杯茶中有 7.46 元是食材和包裝，7 元是人工，3.72 元是折舊費用，2.79 元是倉儲、物流和配送，1.86 元是房租和水電。這些硬性成本相加已達 22.83 元。
由于需要使用新鮮水果作爲原材料，農産品的價格波動會對成本有極大影響。奈雪招股書風險因素章節既已提到，原材料及預制産品市場價格波動會導緻材料成本大幅增加，對業績産生不利影響。
先且不論季節、天氣等自然因素對農産品的影響，據海克财經了解，新茶飲各品牌的競争本身就會擾動水果市場。比如常在新茶飲菜單中出現的葡萄加茶飲品，葡萄需要大果肉、易剝皮且無籽的品種以便制作飲品，有的品牌在采購水果時甚至會指定一顆葡萄必須重 6 克、8 克。
在産量短時間内無法提升的情況下，友商推出相近産品必然擡升水果價格。像油柑、香水檸檬等原本小衆的水果，都因新茶飲的推廣而火了起來，最誇張時香水檸檬的價格從每斤 3 元飙升至超過 30 元。
相較于奈雪等使用新鮮水果的高端品牌，走低端路線的蜜雪冰城的産品構成完全不同。這裏必須說明的是，蜜雪冰城以向加盟門店銷售食材爲主要業務，而非現制茶飲。招股書顯示，截至 2022 年 3 月 31 日，蜜雪冰城旗下蜜雪冰城、幸運咖、極拉圖 3 個品牌的全部門店共 2.2 萬家，直營門店僅 47 家。加盟店必須使用蜜雪冰城的食材、包裝，由此可以推知其飲品的大緻原料和成本。
據招股書，2021 年全年和 2022 年第一季度，蜜雪冰城營收分别爲 103.45 億元和 24.33 億元，其中占比最大的業務是食材，收入分别爲 72.3 億元和 17.56 億元，約占 70%；其次是包裝材料，收入分别爲 17.79 億元和 3.78 億元，占比分别爲 17.19% 和 15.55%；而後是設備設施、運營物資及其他、加盟商管理等。
在包裝材料中，蜜雪冰城杯子 2021 年銷售額爲 10.56 億元，銷售均價爲每個 0.3 元，可以推算所有門店共使用了 35.2 億個杯子，每杯飲品的食材成本約爲 2.05 元，加上包裝成本約爲 2.55 元。而在食材中，主要銷售産品爲固體飲料、飲料濃漿、果醬、茶葉等，均爲易于保存和運輸的材料，其中水果銷售金額在總銷售額中占比不到 4.5%。
03 加盟一體兩面
有蜜雪冰城的案例在先，門店規模和供應鏈水準能爲品牌帶來的好處十分顯著，這也是喜茶、樂樂茶、奈雪等先後接入開放加盟模式的原因。
盡管行業競争激烈，市場仍大有前景。據艾媒咨詢《2023-2024 年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》，2022 年中國新式茶飲市場規模爲 2938.5 億元，2023 年将達到 3333.8 億元；随着新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計 2025 年市場規模可達 3749.3 億元。
喜茶開放加盟後的數據可以說明加盟模式的威力。官方數據顯示，2022 年喜茶門店不到 1000 家，如今如前所述已超 2000 家，其中事業合夥門店即加盟店超過了 1000 家。若稍加橫比，那麽也就是說，半年多的時間裏，喜茶依靠加盟開出的門店規模已與奈雪目前整體門店規模相當。
但對比各品牌官宣資料及加盟電話給出的條件，奈雪較爲嚴苛。
不計算房租、人工及首批進貨款，奈雪單店加盟成本可達 80 萬元，包括品牌合作費 6 萬元、開業綜合服務費 4 萬元、培訓費 3 萬元、設備及道具 35 萬元起、裝修費用 40 萬元起，還有營業額滿 6 萬元抽取 1% 的運營服務費。産品價格相似的喜茶與樂樂茶費用則在 40 萬 -80 萬元，霸王茶姬、茶百道、古茗等在 30 萬 -60 萬元，蜜雪冰城則在 30 萬元以内。
各項費用中，奈雪與其他品牌差距較大的主要在設備和裝修兩項。大多數新茶飲品牌的設備僅需 10 萬 -20 萬元，奈雪 35 萬元起與其門店售賣烘焙産品有關。另一項則是裝修費用，這與店面大小有直接關系。喜茶 40 平方米店面裝修費用 10 萬元起，霸王茶姬 60 平方米店面費用約 15 萬元，蜜雪冰城僅要求 20 平方米，而奈雪要求 90-170 平方米，裝修費用自然高昂。
更大的店鋪意味着更高的裝修費用、租金，也需要更多人員和維護成本。有說法稱，這是因爲奈雪堅持保有像星巴克那樣的 " 第三空間 "。但 " 第三空間 " 是否真的有效，能爲奈雪帶來多少收益，都要打上問号。
以奈雪北京望京凱德茂店爲例。據海克财經觀察，門店設在商場 1 層一側，座位則在商場中間的一片開放區域，有簡單圍擋，桌椅排布較密，私密性、舒适感與商場其他供人歇腳的公共座位差别不大。
由于奈雪開放加盟更晚，先機很大程度上已被其他品牌占據。同據浙商證券 2022 年 11 月研報，茶飲果汁行業在各省市按品牌市場占有率即門店數量排名，華北、東北、西北大部分省份蜜雪冰城門店數量都排名第一，其次是滬上阿姨、貢茶、書亦燒仙草等品牌，古茗、Coco 都可、益禾堂在江蘇、浙江、廣東、湖南等省份排行多在前五以内，喜茶在北京和上海分别排第六和第八，奈雪則在京滬這兩個城市均排名第十。
在 2023 年年初回暖時，不少加盟商已選擇喜茶。某省會城市從業者韓先生對海克财經表示，此前他和股東合夥開設了一家古茗門店，前期費用約 50 萬元，如今運營超過 2 年，已經回本，每月能有 5 萬 -6 萬元盈利。2022 年底喜茶開放加盟後，他很快決定投資加盟，成爲了該城市的第一批加盟商，包含加盟費用及租金、人工、物料等前期投入約爲 100 萬元。他表示，短期内不會再加盟其他品牌。
加盟有利于擴大規模，但如何維持品牌形象是喜茶、奈雪等高端茶飲需要直面的問題。在喜茶的加盟店陸續開業的同時，已有不少用戶在社交媒體上反饋自己的不滿。有用戶曬出喜茶某加盟店的美團評價，6 月的近 200 條評價中有約 50 條是差評，6 月 21 日的一條差評稱，茶飲未蓋好蓋子，送到已潑灑三分之一。
想以加盟緩解增長焦慮，但加盟本身也會帶來新的焦慮。喜茶、奈雪等高端新茶飲品牌先後進入加盟圍城，意在擴大規模、壓縮成本、提升效益，而牆内的難題仍等待它們一一化解。
