（圖片來源：視覺中國）
經濟觀察報 記者 葉心冉 國貨彩妝品牌花西子想不到，有一天自己可以成爲計價單位——花西币，網友戲稱 " 今天賺了 4.27 個花西币 "" 今天又是打工人賺花西币的一天 "。百度詞條對這個新造詞的解釋是：一個花西币 =79 元，而微博熱搜有過一個詞條：# 三斤花西子可以買一套房。
李佳琦造成的風波仍在持續——他爲一支花西子眉筆直播帶貨時，一位消費者抱怨價格越來越貴，李佳琦反問哪裏貴了，找找自己的原因，這麽多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？直到 9 月 14 日，花西子直播間裏消費者的負面評論，也依然占據主流。
曾爲花西子帶來聚光燈、帶來品牌聲量、帶來切切實實銷售額的超級頭部主播，有一天也給花西子帶來如此巨大的負面潮水。流量帶來造富神話，流量也會形成反噬。
那些曾經貼在花西子們身上的 " 國貨替代 "" 國貨崛起 " 的标簽，開始被消費者重新拿來審視。
國貨彩妝爲何屢被質疑 " 貴 "，漲價爲何這樣難？這背後既有市場同質化競争、品牌之間掀起價格戰、營銷戰的原因，又有護膚品品類本身難以灌注科技化故事的因素。目前，即便是頭部國貨彩妝品牌，也大多依靠代工，并沒有自己的工廠，品牌積澱不足，再加上它們乘直播流量東風崛起，但除了賦能銷售，對品牌價值的賦能有限。凡此種種，都給消費者種下了 " 低價心智 "，困住了國貨美妝，讓漲價變得困難重重。
抄襲與價格戰
花西子事件引發了國貨美妝行業的大讨論，行業的更多問題被暴露。
相比于護膚領域，彩妝似乎一直不太好做，一度是國貨美妝代名詞的完美日記，也大力度向護膚業務轉型。
品牌忠誠度低、競争壁壘小、更多以營銷驅動常被認爲是國貨美妝行業的幾個短闆。彩妝行業面臨的困境，不是某個單一品牌的問題，而是整個行業的問題。
平價彩妝依靠的是快時尚邏輯，追随消費者對顔色、對流行趨勢、對新花樣的喜好變化，快速推陳出新，且要持續踩中消費者的嗨點，以新的色号、新的包裝、新的形式，迅速更換掉消費者手中的舊款。品牌之間相互抄襲、惡意競争，幾乎避無可避，這導緻國貨彩妝價格戰、營銷戰持續，在消費者心目中埋下一定的低價心智。
國貨彩妝品牌浮氣（Fomomy）的創始人 Double 曾在一期節目裏談到，行業内抄襲非常嚴重，防不勝防。即便是工廠與品牌方簽訂了獨家定制保密協議，但産品設計随時有可能被洩露。浮氣就遇到了一次窘境，新産品設計不知道在哪個環節被洩露了出去，Double 隻能臨時決定将新品發布提前。
浮氣曾有過高光時刻，煙盒棉簽唇釉一度讓消費者眼前一亮，旗下 " 野馬系列 " 唇釉曾經登陸李佳琦的直播間，但最後還是隻能退場，浮氣的旗艦店寫到 " 不是營銷，我們真的倒閉了 "。
早在 2021 年，就有投資人認爲，國貨美妝的窗口已經關閉，因爲一番熱鬧之後，投資人發現燒錢營銷帶來的增長是不可持續的。
優他國際品牌投資管理有限公司 CEO 楊大筠指出，早期依靠互聯網快速崛起的品牌，依靠一兩個亮點，快速籠絡粉絲，但是品牌成長需要長期可持續的競争，而不是 100 米賽跑。所以，在完成了第一階段的原始積累後，這些品牌再往下走就面臨着巨大的壓力。想要實現高端化，品牌需要給消費者帶來增值服務，或者值得漲價的體驗感，這需要強大的品牌背書和投入。目前，國貨彩妝品牌大多沒有做好準備。
品牌價值難塑
除了價格戰之外，彩妝品類本身的特性以及國貨品牌的代工模式，也使得這一行業很難講出有吸引力的科技故事，導緻提價也很困難。
一直以來，彩妝都被認爲不如護膚品容易建立品牌，因爲在護膚品裏，消費者會投射更多功效期待，通過科技性成分，消費者希望能夠更加有針對性地改善皮膚，比如哪些成分可以抗衰老，哪些成分可以改善暗沉。護膚品品牌可以強調原創科技成分的研發，來塑造品牌價值。
消費者更多将彩妝與流行趨勢相挂鈎，這導緻彩妝很難往産品裏灌注高價值的有科技含量的故事，從而說服消費者掏更多的錢爲這些 " 科技價值 " 埋單。
包括花西子、毛戈平在内的多個美妝品牌均采用代工模式，這也爲消費者帶來科技含量不足的體驗。
毛戈平化妝品股份有限公司（下簡稱 " 毛戈平 "）的招股書顯示，毛戈平的産品全部依靠外協廠商，包括委托加工和外協定制兩種模式。外協定制是由外協廠商按要求生産或采購彩妝料體、護膚料體等原料，調配、灌包裝後交付産成品。
毛戈平的主要營收來自旗下彩妝品牌 MAOGEPING，占比超 95%，MAOGEPING 與花西子一樣主打中高端市場。
根據招股書，瑩特麗科技 ( 蘇州工業園區 ) 有限公司、上海緻新生物科技有限公司、上海東色日化有限公司、科絲美詩 ( 中國 ) 化妝品有限公司、韻斐詩化妝品 ( 上海 ) 有限公司是 2022 年毛戈平主要的 5 家外協加工廠，毛戈平向這些工廠采購成品的平均采購單價是 11.01 元 / 件，MAOGEPING 品牌産品的主流價格帶則是在 260-380 元。
MAOGEPING 系列産品毛利率分别爲 86.70%、84.45% 和 84.22%，公司綜合毛利率爲 81.20%、80.54% 和 81.17%。
從毛戈平的招股書也可看出，其有重營銷輕研發的特點。2020-2022 年，毛戈平的銷售費用分别爲 3.71 億元、6.02 億元、7.86 億元，整體銷售費用率分别爲 42.09%、42.07% 和 46.74%，逐年攀升。而毛戈平的研發費用分别爲 1067.04 萬元、1370.30 萬元、1456.20 萬元，研發費用率分别爲 1.21%、0.96% 和 0.87%，逐年下降。
直播間之困
2023 年 3 月，李佳琦來到杭州西子湖畔，探訪花西子的線下首家門店 " 西湖隐園 "，他看到櫃台上展陳的花西子 8 款蜜粉，對每一款他都如數家珍，花西子的直播運營負責人驚呼 " 天啊 "。
李佳琦之于花西子，一直都不是簡單的賣貨關系。正如《魯豫有約一日行》一期節目裏呈現的，李佳琦會對花西子的産品提出非常直接的修改意見，比如他說粉撲的顔色過重，像鞋子的布料。
一步一步地，花西子與李佳琦深度綁定，被帶上高速發展的快車道。
無可否認，直播紅利的釋放驅動了美妝行業的增長。
方正證券一期研報指出，化妝品行業過往一直受益于新渠道類型興起所帶來的渠道紅利。從上世紀 90 年代的百貨渠道主導，到 2000 年以後 KA 和 CS 渠道快速發展，再到 2012 年起線上渠道高速擴張，自 2017 年起的本輪複蘇是消費者教育加速帶來的需求與線上渠道紅利共振的結果。
依靠直播，化妝品生意鏈路縮短，通過 " 超頭 " 直播間，一個品牌可以依靠一個大單品的爆發迅速崛起。
但直播間這一渠道，究竟爲品牌帶來了多少品牌價值？楊大筠稱，網紅和直播确實能爲品牌的銷售賦能，但不能爲品牌價值賦能，品牌價值除了知名度之外，還包括社交屬性、文化認同等，直播沒有對此的賦能能力。
直播帶貨一開始就是與低價深度捆綁，英敏特報告《直播帶貨——中國，2023 年》中的數據顯示，專業知識分享（84%）和及時回答觀衆提問（83%）是吸引消費者觀看網絡直播購物的前兩大因素，其次是比其他平台更大的折扣力度（81%）。
在讓消費者有低價慣性的直播間裏成長起來的國貨彩妝品牌，低價烙印自然也會平移到品牌認知中。
但并非彩妝就沒有辦法賣上高價，國際美妝巨頭、高端彩妝在國内市場表現就很強勁。歐萊雅集團發布的 2023 年上半年财報顯示，彩妝品類在大衆化妝品牌和高檔化妝品牌的驅動下，第二季度均顯著複蘇。
英敏特高級美容分析師柴靜彥稱，相比背靠國際集團，擁有豐富上下遊資源和完整品牌矩陣的大廠，國貨彩妝還在成長、發展階段。
早在 2018 年，歐萊雅就提出打造全球 " 美妝科技公司 " 的戰略目标，從唇妝、染發到個性化香水、底妝，再到虛拟上妝、皮膚檢測，歐萊雅幾乎在用美妝科技（BeautyTech）将傳統化妝品 " 重做 " 一遍。
國貨美妝品牌仍差距甚遠。如何打造品牌，如何實現更加健康且可持續的成長，這個問題在當下的國貨彩妝面前尤顯迫切。楊大筠表示，接下來是國貨品牌完成百米競跑之後，培養耐力，進入馬拉松比賽的階段。
柴靜彥表示，消費者心智不斷成長，對整個美容個護行業都提出了更高的要求。昔日的 " 成分黨 " 如今已經成長爲 " 配方黨 "。在這樣的大背景之下，彩妝産品要想維持新鮮感、吸引消費者，隻有質地、包裝等方面的微創新還不夠，創新的成分、先進的技術、科學的理念會是未來的發展方向，也是國貨彩妝品牌 " 品牌建設之路 " 上的有力基石。
如何以更加長期主義的方式方法打造品牌，是國貨美妝必須要回答的問題，馬拉松剛剛開啓。
