本文來源:時代财經 作者:王言
" 家人們,酸辣粉斷貨了,暫時沒庫存,還不能上架!"
2 月 20 日,在麻六記的抖音直播間,面對粉絲們 " 什麽時候能上酸辣粉 " 的刷屏式詢問,原本還在叫賣重慶小面的主播停下來回應道。
去年 11 月,由于兒子汪小菲和明星大 S 的離婚糾葛,俏江南創始人張蘭在直播間意外帶火了新品牌麻六記的酸辣粉,創下 3 天銷售額接近 6000 萬元的神話。
時至今日,麻六記的熱度依然不減,不僅酸辣粉等産品一直處于爆單狀态,線下門店也時常大排長隊。
麻六記門店 圖片來源:汪小菲微博
相比麻六記的紅火,由張蘭一手創辦的俏江南的境遇卻大相徑庭。因門店關停,曾被稱爲 " 餐飲界 LV" 的俏江南再次引發公衆關注。天眼查顯示,濟南俏江南餐飲管理有限公司于今年 2 月 6 日進行了簡易注銷,俏江南由此退出濟南餐飲市場。此外,青島、深圳、合肥、甯波等多地的俏江南餐飲管理有限公司均處于注銷狀态。截至目前,俏江南在全國的門店數僅剩 25 家。
就俏江南門店關停等問題,時代财經緻電俏江南相關負責人,截至發稿,電話始終未能接通。
門店收縮
頭頂明星飯莊的光環,外界常常将俏江南與 " 女強人 " 張蘭、" 京城四少 " 汪小菲,以及 " 台灣女星 " 大 S 捆綁在一起。
俏江南創立于 2000 年,曾中标 2008 年北京奧運會,成爲唯一的中餐服務商,負責爲 8 個奧運競賽場館提供餐飲服務,一時風頭無兩。
在 2013 年公司發展的鼎盛時期,俏江南在全國擁有門店數逾 70 家。但 10 年後的今天,卻已是另一番光景。
據濟南時報報道,近日,俏江南在濟南的分店已經關閉,内部設施基本搬空。濟南時報援引知情人信息稱,該俏江南門店已經于 2022 年 11 月前後閉店。
在其他城市,俏江南同樣上演着生存危機。天眼查顯示,青島、深圳、合肥、甯波等多地的俏江南餐飲管理有限公司均處于注銷狀态,上述城市目前也已經沒有任何俏江南門店營業。
即便是曾經下了重注的一線城市,俏江南的戰線也在不斷收縮。大衆點評顯示,目前,俏江南在北京和上海分别有 7 家和 4 家門店,而廣州和深圳則均無門店。
相關營銷動作也開始停擺。俏江南的官方微信公衆号僅保持着每個月發布一次文章的頻率,微博則早在 2020 年就已停更。
俏江南也在想辦法自救,包括開放加盟、市場下沉等。今年 2 月 7 日,俏江南總裁、北京宴總經理劉建忠在接受新京報采訪時透露,俏江南是以高端商務宴請爲主的品牌,過去在模式上較重,不利于快速規模化擴張。近年來,俏江南也采取了輕資産城市合夥人模式,同時下沉到二三線城市。
劉建忠表示,俏江南一直在改變着人們對川菜 " 人均 100" 的刻闆印象。而持續看好高端餐飲市場的俏江南,則會以今年爲起點,将發展的重心放在二線城市,在二線城市中快速拓店。
" 尤其像泰州、揚州、無錫等,這些城市發展迅速,人們對口味的需求也更加多元化,南方人不吃辣的刻闆印象一直在改變。" 劉建忠說,現在全國的 17 個城市中已經有了 25 家俏江南門店,預計未來三年,俏江南在全國的門店數量将達到 50 家。
由盛轉衰
俏江南的由盛轉衰源于一場對賭。
2008 年,鼎晖投資以 2 億元收購了俏江南 10.53% 股權,并與張蘭簽下對賭協議,約定俏江南必須在 2012 年上市。
此後,俏江南走上了加速擴張的快車道,但讓張蘭沒有想到的是,俏江南 2011 年沖刺 A 股、2012 年沖刺港股均以失敗告終。按照對賭協議的規定,她失去了對公司的控制權。
屋漏偏逢連夜雨。2012 年之後,高端餐飲市場洗牌加劇。風光不再的中高端餐飲紛紛尋求轉型,俏江南在深圳的門店甚至放下身段賣起了盒飯。
此後,俏江南在私募股權公司 CVC、債權銀團指派的保華集團等資方之間轉手,張蘭一度被削弱爲俏江南的小股東,最終因其持有的俏江南全部股權被抵押而徹底出局。
2017 年 2 月,俏江南的經營實體——俏江南(北京)企業管理有限公司的法人代表由保華集團的保國武(Cosimo Borrelli)變更爲婁剛,婁剛是恒松資本創始人兼 CEO。
2018 年 3 月,北京宴董事長楊秀龍正式執掌俏江南。彼時在業界看來,作爲高端餐飲品牌的北京宴,在經營理念和運營模式上都有俏江南可以學習和借鑒之處,俏江南如能向北京宴借力,或許可以在一定程度上緩解經營困境。
在楊秀龍掌舵後,俏江南将中國詩詞文化引入服務當中,打造 " 舌尖上的美味 + 宴會私人訂制 + 詞牌文化 " 的模式。此外,在原本高端定位的基礎上,楊秀龍還希望能進一步拉高俏江南的價位。
據界面報道,楊秀龍認爲 150 元的人均消費太低,他預設的目标客單價是 300~400 元。爲了讓客單價翻一倍,除了私人定制服務,俏江南還新增了很多北京宴的菜品,比如東星斑、龍蝦等海鮮食材。
但這一系列調整的效果并不盡如人意。據楊秀龍透露,2018 年,俏江南營收爲 5 億元,仍未盈利,這個數字比 2007 年的 10 億元營收縮水了一半。也是在這一年,俏江南被曝出公司以門店業績不達标等原因辭退員工、因不繳社保等問題遭員工起訴等醜聞。
在頻繁換帥、業績下滑、裁員等一系列風波的映襯下,通過直播另起爐竈的張蘭反而成爲了俏江南員工眼中的 " 良心老闆 "。俏江南前員工劉丹(化名)告訴時代财經,甚至有不少俏江南的老員工追随張蘭,投奔麻六記。
不過,張蘭想憑借麻六記回到俏江南時候的輝煌,難度不小。餐飲分析師、餐寶典創始人汪洪棟告訴時代财經,麻六記客單價較高,模式偏重,整體擴張速度不會太快,而酸辣粉等預制菜走的是貼牌代工的輕資産模式,這種模式前期需要大規模的營銷投入,幫助品牌出圈,後期企業必須通過其他方式盡早建立自己的護城河。