圖片來源 @視覺中國
文 | 瀝金
這屆雙 11，各平台的低價大混戰如火如荼。今年是天貓雙 11 的的第 15 個年頭，官方早在開售前喊出了 " 全網最低價是核心 KPI" 的口号，投入了總額 20 億的 " 真金白銀 " 用于品牌商家經營激勵，讓平台和品牌一同承擔降價、補貼，給消費者讓利。
那重喊低價的天貓戰績如何？哪些品牌占據各類目 TOP10 榜首？哪些新品牌值得關注？各品類又跑出了哪些強勢單品呢？
從品類看，天貓消費者心智較強的美妝護膚類目表現依舊突出，25 個美妝品牌正式開售 1 小時就破億。其中，國貨美妝護膚強勢崛起，佰草集增長 315%，可複美增長 1745%，花知曉增長 689%，珀萊雅更是早在預售開啓 2 小時銷售額便突破 10 億。
另外，天貓大力扶持的新品牌戰績也十分亮眼，甚至有個别賽道跑出了黑馬品牌。其中，潮流衍生品品牌三月獸、服飾品牌 MissWiss、AR 眼鏡品牌 XREAL 等 50 餘個首次參與雙 11 的新品牌商家都在大促首日成交破千萬。值得關注的品牌是三月獸，旗艦店搶先購 5 分鍾成交就超 1000 萬元，一躍成爲潮玩賽道黑馬玩家。
瀝金聯合久謙中台對天貓雙 11 啓動以來的戰績（10 月 24 日至 11 月 3 日）進行了抓取分析，篩選出了正在增長的 16 個重點的二級類目。以下爲 16 個重點類目銷冠品牌總覽，各類目 TOP10 品牌榜單、TOP10 商品榜單及分析：
基本盤
天貓 2023 年雙 11 第一階段 16 個類目銷冠品牌總覽
首先來看基本盤。天貓的 16 個重點類目中，有 7 個品牌銷售額突破 10 億元，分别是蘋果、海爾、美的、小米、珀萊雅、華爲、歐萊雅；16 個重點類目的銷冠品牌銷售額幾乎全部破億。
另外，國貨品牌占據了品類銷冠榜的半壁江山：駱駝、珀萊雅、覓光、維達、海爾、美的、茅台、三隻松鼠、babycare 等國貨品牌奪得戶外服飾、護膚、個護儀器等多個品類的銷冠；而服裝配飾、運動服飾、彩妝香水、個護清潔、數碼家電、糧油速食等品類銷冠則由國際品牌占據。
16 個重點類目
服裝配飾
天貓雙 11 第一階段服裝配飾 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段服裝配飾 TOP10 商品
先看服裝配飾類目，TOP10 品牌榜中，優衣庫居榜首，創造了超 5 億銷售額的亮眼成績；榜單中品牌銷售額幾乎全部破億，且國貨品牌占局半壁江山；此外，國貨品牌南極人銷量高達 363.7 萬件，奪得榜内銷量 TOP1。
TOP10 商品榜中，秋冬單品占七成，其中蕉内保暖套裝居于榜首，主打熱皮空氣鎖溫、抗菌抗靜電賣點。此外，Ubras 有三款産品上榜，榜内合計銷售額超 6000 萬。值得關注的是今年剛成立的黑馬品牌 MissWiss，憑借銷售額破千萬的爆款鲨魚褲出現在類目商品榜前十。
運動服飾
天貓雙 11 第一階段運動服飾 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段運動服飾 TOP10 商品
運動服飾類目 TOP10 品牌榜中，斐樂占據榜首，銷售額超 9 億；耐克穩定發揮，憑借超 7 億的銷售額居榜二。榜單前十中，國産品牌僅占四成，意味着國貨運動品牌仍有發力空間。
TOP10 商品榜單被鞋類産品霸榜，其中斐樂占 6 席，僅榜單統計銷售額就超 1.8 億元。縱觀商品榜單可以看出，複古老爹鞋占多數，複古運動美學仍是主流。
戶外服飾
天貓雙 11 第一階段戶外服飾 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段戶外服飾 TOP10 商品
戶外服飾 TOP10 品牌中，國貨品牌駱駝憑借超 2 億的銷售額穩坐榜單頭把交椅，北面居榜二，榜内僅二者銷售額破億。
TOP10 商品榜中，國貨品牌占七成，這意味着國貨品牌在戶外運動領域的消費者心智在不斷提高。且榜内幾乎全是沖鋒衣，其中駱駝憑借核心大單品三合一沖鋒衣在商品榜 TOP5 中占三席，累計銷售額超 5000 萬。近年來國内戶外市場增速飛快，國貨品牌可重點布局沖鋒衣等品類搶占市場份額。
護膚
天貓雙 11 第一階段護膚 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段護膚 TOP10 商品
護膚類目在天貓第一波售賣中強勁開局，TOP10 品牌銷售額均突破 3 億。TOP10 品牌榜中，國貨品牌珀萊雅超越一衆國際大牌，憑借超 13 億的銷售額奪得榜首；歐萊雅、蘭蔻緊随其後。
TOP10 商品榜中，歐萊雅集團旗下品牌修麗可的 AGE 面霜居于榜首，貢獻了超 2 億的銷售額，48ml 到手 1830 元，專注高端護膚路線；珀萊雅經典單品紅寶石面霜首發革新環钛，主打強功效好吸收的賣點，50g 到手價僅 289 元，以 76.5 萬的銷量遙遙領先，成爲商品榜内的銷量 TOP1。
值得注意的是，盡管榜單中僅珀萊雅、薇諾娜兩家國貨，但珀萊雅在此次天貓雙 11 中成績亮眼，且可複美、至本、溪木源、谷雨等衆多新銳國貨護膚品牌在這次大促中實現了增長強勁，這意味着國貨品牌正以高性價比和産品實力不斷赢得國内消費者的青睐。
彩妝香水
天貓雙 11 第一階段彩妝香水 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段彩妝香水 TOP10 商品
再看彩妝香水品類，TOP10 品牌中，娜斯、彩棠、聖羅蘭等前五個品牌銷售額均超 1 億元。其中，彩棠、花西子兩大國貨彩妝品牌進入榜單前十，且彩棠憑借 99.7 萬的銷量居榜二，國貨彩妝增長趨勢明顯。
TOP10 商品榜中，粉底、妝前乳等面部底妝産品占據半壁江山；其中玫珂菲的定妝散粉憑 5000w 以上銷售額成爲最暢銷産品。榜單中不乏彩棠、花知曉等國貨品牌身影，其中花知曉的腮紅單品到手僅 79 元，銷量居商品榜 TOP1。
個護清潔
天貓雙 11 第一階個護清潔 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階個護清潔 TOP10 商品請輸入圖說
個護清潔類目的 TOP10 品牌榜中，歐萊雅和寶潔兩大巨頭優勢明顯，旗下品牌占比過半；卡詩以超 3 億的銷售額位居榜首，潘婷憑 215.6 萬的超高銷量位居榜二；榜單前十僅雲南白藥一個國貨品牌。
TOP10 商品榜中，潘婷三分鍾奇迹護發素主打 3 分鍾修護三個月損傷賣點，其銷售額、銷量一騎絕塵，穩居榜一。值得注意的是，榜單前十裏洗發護發産品占九席，這意味着國貨品牌有望通過布局頭皮護理等市場需求大的賽道實現彎道超車。
個護儀器
天貓雙 11 第一階段個護儀器 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段個護儀器 TOP10 商品
個護儀器類目的 TOP10 品牌中，覓光、戴森、飛利浦穩坐前三；國貨品牌在榜單中占據半壁江山。TOP10 商品榜中，覓光二代美容儀居榜首，通過明星代言和權威背書搶占消費者心智，銷售額超 7500w；其他商品銷售額、銷量不相上下，競争激烈。
熱銷商品榜單中，美容儀占據七成，成爲個護儀器類目銷售的主力軍，這說明該類目市場需求較大，品牌可在該類目重點發力。
家庭清潔
天貓雙 11 第一階段家庭清潔 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段家庭清潔 TOP10 商品
家庭清潔類目中，前十熱銷品牌銷售額均超 1 億元，其中維達、護舒寶憑超 3 億的銷售額遙遙領先，拿下榜單前二。
TOP10 商品榜中，紙巾、衛生巾占多數，且熱銷商品多爲量大實惠的囤貨裝。其中，可心柔寶寶柔紙巾居于榜首，48 包跨店滿減疊加商品券到手價僅需 199.6 元；此外，護舒寶液體衛生巾憑借 85.9w 銷量的亮眼成績進入榜單前十。家清品牌可在大促中重點布局紙巾、衛生巾等具有囤貨心智的類目産品，搶占市場份額。
數碼産品
天貓雙 11 第一階段數碼産品 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段數碼産品 TOP10 商品
數碼産品的 TOP10 品牌榜中，蘋果依舊拔得頭籌，以超 67 億的銷售額遙遙領先，華爲、小米緊随其後。此外，今年的 Ctiywalk 潮流也相應帶火了數碼微單、複古相機，故索尼銷售額也突破億元，跻身榜單前十。
TOP10 商品榜中，蘋果手機占 7 席，iPhone15 系列僅榜單統計銷售額就超 40 億。其餘則是華爲、小米在雙 11 開售前發布的新品系列手機。
大家電
天貓雙 11 第一階段大家電 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段大家電 TOP10 商品
大家電 TOP10 品牌榜中，海爾以超 26 億元的銷售額奪得榜首，美的以超 15 億的銷售額緊随其後，二者斷層領先。白電三巨頭中，僅格力跌出榜單前三。榜單前十中，僅 1 家主營洗衣機的品牌小天鵝以超 8 億的銷售額位居榜三。榜單中除了西門子來自德國外，其餘均爲均爲國貨品牌，可見國産家電有着極強的消費者心智。
TOP10 商品榜中，洗衣機、空調占多數。小天鵝以高性價比洗衣機獲得超 4 億的高銷量而在 TOP10 商品榜中占得兩席；格力空調占兩席，榜單累計銷量超 2 億。另外，受季節性因素影響，海爾、松下的烘幹機備受青睐，分别以超 5 千萬的銷售額居榜單前二。小天鵝以高性價比洗衣機獲得超 4 億的高銷量而在 TOP10 商品榜中占得兩席。
生活電器
天貓雙 11 第一階段生活電器 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段生活電器 TOP10 商品
生活電器類目的 TOP10 品牌榜單中，美的以超 4 億的銷售額穩坐榜首；科沃斯、追覓、蘇泊爾、添可銷售額均突破 2 億。生活電器依然是國貨品牌的主場，榜單前十幾乎全是國貨品牌。
再看 TOP10 商品榜單，商品多集中于掃地機器人。科沃斯有三款産品上榜，一舉拿下銷售額和銷量冠軍。其他上榜單品就銷售額和銷量做比較，差距并不顯著，說明該市場競争較爲激烈。
糧油速食
天貓雙 11 第一階段糧油速食 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段糧油速食 TOP10 商品
糧油速食 TOP10 品牌榜中，金龍魚以超過 1 億的銷售額和 224.1 的銷量奪得桂冠；空刻、魯花和福臨門緊随其後。榜單内幾乎全是國貨品牌，可見國貨品牌更懂國人口味偏好。
在 TOP10 商品榜中，大米占 4 席，食用油占 3 席，剩下的三個席位都被空刻占領。本次上榜商品多爲整箱裝、量販裝，符合大促期間消費者的囤貨心智。
飲料沖調
天貓雙 11 第一階段飲料沖調 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段飲料沖調 TOP10 商品
飲料沖調類目的 TOP10 品牌中，貴州茅台以超過 3 億的銷售額穩居榜首，緊随其後的是乳品品牌蒙牛，伊利以及其子品牌金典。榜單中白酒品牌與乳品品牌各占 4 席，而飲料品牌占 2 席。
在單品 TOP10 榜單中，貴州茅台的 53 度飛天茅台整箱裝和禮盒裝都實現了銷售額破億的成績，拿下商品榜前二。蒙牛及其子品牌特侖蘇在 TOP10 單品榜中占據了三席，君樂寶旗下的悅鮮活牛奶卡也成功進入了單品前十，茶、咖啡相關商品在榜單内占四席。
休閑零食
天貓雙 11 第一階段休閑零食 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段休閑零食 TOP10 商品
休閑零食 TOP10 品牌榜中，三隻松鼠、百草味和良品鋪子三大零食巨頭依然領跑，展現了它們在市場中的強勢地位。國貨品牌在休閑零食領域依然穩定發揮，榜單前十裏國貨品牌占據半壁江山。
TOP10 商品榜中，零食品類豐富，包括糕點、熟鹵制品、薯片和堅果等，且多爲箱裝、大包裝。零食具有囤貨心智，品牌可在大促節點着重布局量販裝、大包裝産品。
嬰幼兒
天貓雙 11 第一階段嬰幼兒 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段嬰幼兒 TOP10 商品
嬰幼兒品類 TOP10 品牌榜中，Babycare以超 3 億的銷售額位列榜首，好奇、愛他美緊随其後，銷售額均突破 2 億。榜單中有 6 個國貨品牌，這反映了國貨品牌的産品力正受到越來越多國人的認可。
從 TOP10 商品榜來看，棉柔巾和紙尿褲等嬰幼兒消耗品占多數。這些産品的銷量遠高于其他類型的單品，說明消費者對嬰幼兒的日常護理需求非常關注。此外，嬰兒推車、安全座椅以及次級需求的營養品和早教機也進入榜單前十。這表明除了嬰幼兒的日常護理需求外，嬰幼兒的出行安全、健康飲食和教育等也具有較大市場需求。
寵物
天貓雙 11 第一階段寵物 TOP10 品牌
天貓雙 11 第一階段寵物 TOP10 商品
寵物 TOP10 品牌榜中，藍氏居榜首，緊随其後的是法國品牌皇家。麥富迪雖然在品牌榜單中排名第三，但卻取得了 95.3 萬的高銷量。此外，榜單中有 8 個品牌是國貨品牌，這表明國貨品牌在寵物食品賽道的份額在擴大，未來還有更大的想象空間。
從熱銷商品榜來看，糧類産品仍然是銷售主力軍，其中貓糧占據了 6 個席位。此外，兩款貓砂的銷售額和銷量也排名靠前，這說明貓咪用品的需求量較大，品牌可以在這方面重點布局。
值得注意的是，本次隻選擇了天貓具有代表性的 16 個二級類目品牌、商品銷售榜單進行分析，且品牌預售表現和排名取決于品牌應對大促的策略，對于天貓雙 11 第一階段戰績僅有部分參考作用。
