文 | 執牛耳
屏幕上滾動着某白牌在電商平台上的投放廣告，市場部負責人邊看屏幕邊向參會員工發出三連問：
" 這種前 3 秒就能勾得用戶心癢癢的素材。我們爲什麽做不出？"
" 它們價格這麽低，還能做到盈利？我們馬上研究下，看價格策略是否需要改變一下？"
" 它們沒有研發投入，沒有品牌管理能力，但在各平台都能看到它們素材？我們花了那麽多錢做推廣的效果呢？"
與會者小魚感受到雙層壓迫：一個來自瘋狂發出诘問的人，一個來自白牌的 " 卷 "。
在 2023 年 1-11 月的抖音 GMV 統計中，嬌潤泉 GMV 超 10 億，VC 和 FV 分别爲 8.34 億和 6.65 億。在 2024 年抖音第一季度美妝 TOP10 中，嬌潤泉居第四位，GMV 在 5 億～7.5 億，銷售額同比 5000+%。溫博士、VC 也沖進榜單，尤其是前者銷售額同比 4000+%，居于雅詩蘭黛和蘭蔻前列。
白牌和品牌的競争激烈程度，美妝領域僅僅是冰山一角。
再看服裝領域。據巨量雲圖數據，截至 2024 年 6 月，在近一年的抖音沖鋒衣褲 TOP20 品牌榜中，國際品牌占 6 個，其餘 14 個爲國産品牌和白牌；在 TOP10 品牌榜單中，國際品牌僅北面、吉普上榜，其餘均爲國産品牌和白牌。
「執牛耳」旗下「營銷商業研究院」洞察到，在市場成熟度提升，消費者觀念轉變，電商平台推動等多重因素的綜合作用下，品牌與白牌間的界限逐漸模糊。
受到白牌沖擊的品牌開始尋求價值重塑。看似生猛的白牌，在其一路狂飙的路上，又暗藏了哪些難以逾越的鴻溝？
在這場品牌與白牌的博弈中，企業将何去何從？
白牌變紅的爆款公式
" 目前市場上，多數品牌幹不過白牌，這就是美妝圈的現實情況。品牌既端着身段，又在成本上做不到極緻，還沒有膽子去海投素材。" 美妝領域從業者小魚告訴「執牛耳」。
在她看來，在良莠不齊的白牌大潮中，也存在一道金線。這條金線的标準是：80% 以上的費比，能實現盈利，即賣貨 100 萬，投流成本 80 萬，還能實現盈利。" 這樣的白牌才真正有資格被歸爲白牌 "。
在一般意義上，白牌，又稱爲 " 無品牌（No Brand）"，指通過 OEM（原始設備制造商）或 ODM（原始設計制造商）模式生産的非知名産品。這些産品直接連接到供應鏈，質量有保證，同時因省去了中間商和品牌營銷成本，售價較低。
近兩年，在電商平台支持，品牌地域化，渠道效率崛起等因素推動下，白牌崛起已成爲現實。
其中，電商平台的政策支持起到不可或缺的作用，比如阿裏 "1688 嚴選 "，抖音 " 抖音産業帶服務商權益 "，拼多多的 " 百産計劃 "，淘寶推出 " 淘寶星産地 "，幫助白牌商家以較低的成本實現品牌推廣和銷售增長。
在消費端，" 消費降級讓白牌有了崛起的機會，人們追求性價比，喜歡優質平價的商品，正如網友評價那樣，不是大牌買不起，而是白牌更有性價比。" 視覺靈動創始人 / 廣告監制高鵬飛告訴「執牛耳」。
「執牛耳」觀察到，走紅的白牌在選品、素材、投流上都有一套爆款公式。選品是基礎，素材是放大聲量的利器，投流則是獲取利潤的關鍵。
在選品思路上，白牌不同于品牌先調研市場需求，再找痛點做優品的邏輯，而是以銷售爲驅動。目前市場上推出爆品的白牌，多遵循以下思路：
01. 抄大單品，強調功效。
爆款大單品的背後是爆款成分，推出和大單品相同成分的白牌新品。比如雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的核心成分爲二裂酵母，嬌潤泉次抛精華強調二裂酵母功效。另外，VC 主打 " 五重維 C 素顔霜 "、溫博士主打 "B5 舒緩水楊酸面膜 "，裏季 " 藍銅肽魚子醬抗皺精華霜 " 等，均可見大單品和爆款成分的深度綁定。
02. 平台加持的數字化選品策略。
白牌運用平台提供的數字化選品策略，包括利用大數據分析、社交媒體營銷、搜索引擎優化（SEO）等，可以更精準地找準市場位置。比如日常用品、基礎服裝、小家電等領域的成熟品類、成熟産品，美妝領域的素顔霜、泥膜、面膜也是多個平台大數據分析後的推薦品類。
在内容素材的制作上，白牌主打兩個字：吸睛。在視頻和直播展示上，素材囊括強烈的效果對比、誇張的劇情演繹、特證 / 資質展示，以及拍 1 發 N 的商家吐血力度的優惠。
以某幹發噴霧的素材爲例，一個頂着大油頭的男生或女生，用了噴霧，頭發從油膩到幹爽，畫面效果對比強烈。再配合演繹的劇情，噴前人人唯恐避之而不及，噴後秒變萬人迷。同時，産品資質在素材中亮相，再加上幾十元的客單價，多買多送的優惠大禮包。一整套素材下來，消費者已經腦補出自己使用後的完美效果，隻想趕緊出手。
你或許覺得這樣的投放素材稱不上制作唯美精良，更談不上高級感，但不可否認的是，從轉化結果看，它抓住了電商平台營銷的本質。
因爲制作門檻低，吸流效果好，爆款素材往往會引來抄襲。不過，這并不重要，畢竟 " 素材決定命運，消耗改變人生 "。
" 消耗 " 指的是投流費用。" 有的白牌投放 10 個品的素材能出一個爆款。有的投放 100 個品，也未必能跑出來 1 個。這樣的真是要血虧了。" 小魚告訴「執牛耳」。
海量投流是白牌最大限度獲取各平台流量的做法。但投流考驗商業眼光，也存在一定程度的賭性。
據悉，2022 年，肌先知在 3 個月的投流費用達到 5 億。2024 年上半年，溫博士的單條素材曝光量最高超 4000 萬，發布的引流素材多達 11728 條。在這種大規模數據的背後，是 " 燒錢 " 投流發力的結果。
流量轉化爲銷量，一個在線下渠道，一個在直播間。
以零食店線下渠道爲例，在零食很忙的 1600 個 SKU 中，大牌占比僅爲 25%，毛利率在 5% 左右。零食有鳴的在售品類中，白牌商品以近 80% 的占比，貢獻了逾 80% 的銷售額。
再看線上，很多白牌直播間 24 小時不間斷直播，隻爲覆蓋用戶的全天下單時間。有些則采取和專業運營團隊合作的方式，以大力出奇迹式的信仰，沖刺單月過億增長。
除了投流，一些白牌創始人出鏡展示源頭工廠、研發優勢，以打造創始人 IP 的方式增加産品可信度。此外，達人代言、MCN 機構、社群團購、互聯網平台合作、品類集合店鋪、B2B 平台等也是白牌常見引流途徑。
「營銷商業研究院」發現，運營是不少白牌忽視的地方，但是也是打造好的售後，帶來良好用戶體驗的環節。除了常規導流到貨架電商進行轉化，有些白牌廠家會利用微信或各種社群，将用戶積蓄到私域，進行長效運營，注重後鏈路打造，以期帶來持續轉化。
如果說選品、素材、投流的核心均圍繞将流量轉化爲銷量，那麽運營則爲白牌的大後方，鎖定核心客群，穩住利潤，續圖發展。
白牌的終局在哪裏？
白牌的存活周期有多長？
據業内人士觀察，抖音美妝白牌的 " 保鮮期 " 在 6 個月～8 個月左右。嬌潤泉、FV、朱莉歐、Bonnie、AKF 等等，在火爆時期，GMV 破億并非難事，然而，一旦過了 " 保鮮期 "，GMV 迅速下降。
因爲先天原因，白牌存在六大風險：投流下用錢燒出來的規模不穩定；電商平台政策變化；沉澱品牌價值難；在貨架電商邏輯下難生存；資質監管收緊；惡性競争下的封号風險。
在近乎瘋狂的投流狂奔中，任何一個風險的發生，都極易成爲壓死白牌的最後一根稻草。
以近期電商平台的流量分發邏輯變化爲例，多家平台将 GMV 重新放回第一優先級。這意味着，白牌訂單量優勢不複存在。有商家向執牛耳表示，其 6 月份在直播間的投流成本增加了不止 2 倍。另據晚點報道，在 2024 年第二季度，抖音電商銷售額增速低于 30%，而這一數據在去年爲 50%～70% 左右。
當流量紅利逐漸消失，白牌之路越來越不好走。那麽，它的終局在哪裏？
有的白牌主打賺快錢，在追求利潤的路上速生速死。
一些食品工廠跟風生産，哪個品類火就生産哪個，" 先把這波錢賺到手再說 "，品牌經營意識缺失下，暗藏食品安全隐憂。
有些美妝白牌走高客單路線，1000+ 元一盒的面膜，重金投流下也有不少消費者買單。就小魚的觀察，" 即便售價高，但有的白牌不在乎産品和口碑，廣告、曝光、拉新、成交，把消費者當韭菜割完一茬就走。下次換個馬甲，以另一個品牌的面目再出現。"
高客單價和質量不存在必然關聯，如果口碑樹立不起來，搜索和複購沒有，白牌的生命周期依舊很短。
有些白牌走上品牌化之路。做産品、重研發、提價格，一步步向流量桎梏發起突圍，期望沉澱品牌價值。
比比贊，2019 年成立的休閑零食品牌，前期以白牌爆款打造方式，在抖音等平台投放視頻素材，推出 9.9 元 63 個的鹌鹑蛋，19.9 元 15 個的牛乳千層蛋糕等，連續居于多平台大促品類銷量前列。
2023 年，比比贊官宣品牌代言人古力娜紮，并在電視劇和綜藝中投入營銷預算，進行品牌打造。
比比贊的發展路徑和高鵬飛的觀察形成一緻，" 白牌雖有自己的商标和 LOGO，有精心設計的産品外觀和網頁視覺形象，但如果想要提升白牌的溢價，提高消費者的忠誠度，就必須做品牌，用好的内容去占領消費者的心智，讓其爲之買單。"
白牌一旦抛棄賺快錢的模式，憑借質量和高性價比撬動品牌杠杆，以品牌力提升溢價能力，沉澱下來代表複購率，以及穩定用戶群體的品牌價值。在占領用戶心智的時刻，它就已經撕下白牌标簽，成爲了品牌。
品牌價值重塑：高端化 OR 白牌化
「營銷商業研究院」洞察發現，當白牌的興起爲市場注入了新活力，品牌紛紛走上重塑自身價值之路：一條向白牌靠攏。一條走向高端化。
2024 年 5 月，珀萊雅、貝泰妮高管參觀了海尼集團。7 月，聯合利華高管拜訪海尼集團。據海尼官方公号，" 海尼集團分享了在品牌戰略、投放策略、内容邏輯等方面的經驗，聯合利華團隊對于海尼集團在電商領域的深厚經驗與專業表現給予了高度評價，同時表達了合作意願。"
海尼集團是誰？溫博士、海洋詩韻、效妝、BUV、KAZOO 可逐等，是海尼集團自主品牌。海尼的合作品牌有廣藥白雲山、本草綱目、謎奇、華北制藥等。
當一些品牌開始主動向白牌學習，還有一些品牌已經落實在行動上。
2023 年，良品鋪子提出 " 降價不降質 " 的策略，啓動了公司成立以來規模最大的一次降價行動，300 款産品平均降價 22%，最高降幅達 45%。
這一策略的背後是良品鋪子對供應鏈成本的大力壓縮和數字化管理體系的建立，通過提升供應鏈規模效應和整體采購規模，實現了成本的降低。
良品鋪子作爲知名的休閑零食品牌，面臨原材料成本上漲等挑戰，并未選擇簡單通過漲價來應對，而是借鑒白牌的成本控制優勢，同時保持自身品牌核心價值，通過提供高性價比的産品來滿足消費者對品質和價格的雙重需求。
值得注意的是，品牌向白牌靠攏，需要在成本控制和品牌價值之間尋求平衡。
" 宥坐之器，虛則欹，中則正，滿則覆。" 宥坐之器是一種古代的盛水器，空的時候是傾斜的，加滿水後會翻倒，隻有加了一半水後是直立的。過度或不足都會傾倒。
Adidas 的數字營銷過度投資事件，還存于很多老營銷人的記憶中。
2019，阿迪達斯公開承認由于過度關注 ROI，導緻其在數字化營銷和績效營銷上進行了過度投放。如果其年營銷預算按 20 億歐元，錯配 20% 進行估算，那這就是 30 億人民币的血淚教訓。意識到問題後，阿迪達斯從注重營銷效率轉向注重營銷效益。并加強了在客戶關系管理方面的投入。
" 極緻追求 ROI 的确有助于品牌在激烈的競争環境中保持盈利，但也會存在因忽略品牌建設及長期發展而導緻品牌影響力下降的風險。" 高鵬飛認爲，品牌應平衡好短期利益和長期發展，探索一些新的營銷策略和渠道，培養品牌與消費者之間的情感聯系，提高 ROI 的同時要确保品牌的長期建設，從而能更好地幫助品牌做增長。
換言之，一旦以犧牲品牌建設和長期價值爲代價，過于追求短期 ROI，品牌就變成了所謂的 " 白牌 "。
走向高端化，是品牌的另一條發展路徑。曾經的大衆品牌特步是個很好的例子。
2001 年特步品牌創立，其前身爲福建三興體育用品公司，以外貿代工起步。自 2019 年至今，特步通過收購和合作，形成了 "1+4" 的多品牌矩陣，包括索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）、蓋世威（K · SWISS） 和帕拉丁（Palladium），覆蓋專業體育、大衆體育和時尚體育市場，推動品牌全球化。
2024 年，特步品牌戰略升級，通過品牌主題「沒什麽跑不過」和産品矩陣，如 260X 和 360X 碳闆跑鞋，強化專業影響大衆的戰略，同時戰略性出售 KP Global，集中資源發展高利潤品牌 。
從 2024 年上半年财務數據看，特步收入增長 10.4%，淨利潤增長 13%，毛利率提升至 46%，顯示出其高端化戰略取得了積極的市場反響 。
" 中國經濟的不确定性或将于 2024 年下半年持續。然而，得益于國家促進體育發展的政策，我們對集團的前景仍然充滿信心。" 特步集團董事局主席兼 CEO 丁水波表示。" 我們将集中資源發展高利潤的品牌，以增強協同效應并加速增長。"
寫在最後
未來，消費趨勢或将更多元化。回歸到消費端，不同消費者群體對品牌和白牌的接受程度不同。
魯南制藥品牌總監郁傑觀察到，消費降級導緻了消費分級明顯，大部分對價格敏感度高的消費者來自 " 五環以外 "。這和高鵬飛的觀點相印證，" 一、二線未返貧的中産及白領，仍然還是很重視品牌的選擇，品牌長效經營所帶來的溢價空間也是白牌所不具備的。"
「營銷商業研究院」認爲，當市場進一步細分，品牌和白牌都需要找到自己的細分市場并深耕，以滿足特定消費者群體的需求。他們在很長一段時間内将繼續共存，并相互影響。
品牌需要不斷地進行自我革新和市場适應，包括學習白牌的成本控制優勢，利用技術創新和市場策略來維護和增強自身價值，以實現長期發展。而擁有強大供應鏈優勢的白牌産品，在發揮性價比和市場覆蓋方面，也将繼續迎來一些機會。
對極緻 ROI 的追求，并非白牌和品牌發展的終點。它标志着一個新的開始。
* 應采訪者要求，小魚爲化名
