圖片來源 @視覺中國
文 | 刺猬公社，作者｜陳梅希，編輯 | 園長
短劇一下子火了。
投資人蜂擁而來，劇組擠滿橫店，500 字一集的劇本征集帖四處可見，做短劇暴富的神話在社交平台散布。倘若要給短劇産業命運的齒輪找一個轉動的起點，恐怕不是短劇誕生的那一天，而是抖音快手可以直接跳轉到微信小程序的那一刻——很多人口中的互聯網拆牆時刻。
事實上，付費短劇，乃至更廣義的付費短内容，抖音和快手都嘗試過。隻是過去數年，付費短内容收益寥寥，招緻的罵聲遠高于賺來的錢财。每次新實驗上線時，收益能不能覆蓋成本尚未可知，但諸如 " 刷抖音 / 快手也要付錢啦 " 之類的熱搜話題卻從不缺席。
幾次嘗試後，抖音和快手都逐漸放下曾經做過的 " 付費夢 "。即便制作短劇等精品短内容，也主要将其視爲内容生态的補充，重視其消費價值和增長價值，而非付費價值。
但這一切關于付費短内容的 " 常識 "，在今年遭遇突襲。
花錢的理由
短視頻平台在做内容付費業務時遇到的麻煩，不能被簡單歸納爲 " 用戶不愛花錢 "。
事實上，抖音和快手的用戶，在花錢這件事上并不吝啬。
他們願意花錢給喜歡的主播打賞禮物，直播收入一度是短視頻平台最重要的營收來源。快手上市後發布的第一份财報顯示，2020 年全年，直播業務營收占比高達 56.5%，直播平均每月付費用戶數超過 5760 萬。2021 年起，盡管線上營銷服務收入已取代直播業務，成爲快手營收的第一主力，但直播業務的收入仍在持續增長中。
他們也願意在電商直播間花錢購物。
根據最新财報數據，2023 年第 3 季度，快手電商商品交易總額突破 2900 億，前 3 個季度電商商品交易總額超過 7800 億，到年底，成爲下一家 GMV 破萬億的電商平台幾乎已成定局。另一頭，抖音則在去年就完成了萬億 GMV 的裏程碑，并在今年向着 2 萬億的目标發起沖刺。
創作者也願意花錢買流量推廣自己的作品。普通創作者付費所購買的流量，在快手被稱作 " 粉條 "，在抖音的名字則是 "Dou+"。據 "Dou+" 官網數據，當前花錢推廣過自己作品的創作者累計已達 4092 萬。
但主動付費和被動付費是兩種商業邏輯，前者是用戶消費 / 生産内容後，主動花錢以表達贊賞或尋求傳播，後者則用付費作爲門檻，截斷了内容消費行爲本身。
一字之差，颠覆的是用戶在 " 給内容花錢 " 行爲中的站位。從抖音和快手多年來的探索過程，可以窺見這微小的差異對短視頻平台開展内容付費業務的阻力。
早在 2020 年，快手就曾試水付費内容，部分付費才能完整觀看的内容被聚合到名爲 " 付費精選廣場 " 的頁面，内容形态包括短視頻、直播、錄播，内容類别包括課程、短劇、遊戲視頻等。
快手側邊欄的付費内容入口，圖源快手截圖
抖音對付費内容的嘗試則肇始于 2021 年夏天。彼時，定價 1 到 30 元的抖音夏日歌會被推出，用戶可付費收看張惠妹、孫燕姿等歌手的演唱會直播。
其對付費短内容的嘗試，則要追溯到 2021 年第 4 季度。一批需付費解鎖的短劇被推出，按集收費，每集最低需支付 1 元。2021 年 11 月 29 日，話題 # 抖音測試短劇付費 # 登上微博熱搜榜，一度引起廣泛讨論，但該模式此後并未全量上線。
2022 年初，抖音上線由檸檬影視子公司好有本領制作的精品短劇《二十九》，單集 3 分鍾左右，共 20 集，前 16 集可免費觀看，後 4 集需要付費解鎖。當前，單集解鎖價格爲 25 抖币（即 2.5 元），打包解鎖後 4 集的價格爲 60 抖币（即 6 元）。
圖源抖音截圖
刺猬公社根據《二十九》頁面展示的數據統計，截至 2023 年 11 月 27 日，免費的前 16 集集均點贊量爲 60.99 萬，付費的後 4 集集均點贊量爲 1.27 萬。以點贊量粗略估算，付費用戶的轉化率僅爲 2.1%。
付費困局，始于基因
國内當前已跑通的内容付費形态主要有兩種。第一種是爲單篇内容 / 課程 / 專欄付費；第二種是形成付費會員體系，對免費 / 付費用戶能消費的内容、可用的功能、使用的體驗做差異化處理，以吸引更多用戶從免費會員升級爲付費會員。
其中，前者促使用戶付費的動因，是單一内容 / 作者自身的高價值性和獨占性，最具代表性的是衆多知識付費平台打造的付費課程，以及院線電影登陸流媒體平台後的單片付費模式。這類付費行爲，強依賴于内容本身與用戶需求的匹配程度，且需要與用戶免費獲取的信息高度區隔。
後者依賴的，則是産出高價值内容的連續性與穩定性，是衆多長視頻平台的營運之道。
但這兩種付費模式，都曾在以抖音、快手爲代表的短視頻平台遭遇水土不服。并非付費業務做得不好，而是因爲短視頻平台賴以生存的基因，原本就與這兩種付費模式運轉的場景相去甚遠。
換言之，那些導緻用戶不願意在短視頻平台看付費内容的因素，正是抖音快手起初能從傳統内容平台手裏搶來用戶的武器。
具體而言，短視頻平台與内容付費的底層沖突，體現在以下幾個方面。
1）海量的内容生産
抖音和快手擁有海量的視頻内容池。2021 年，時任快手商業化負責人馬宏彬曾透露，快手日發布作品數達 3000 萬條。在抖音，這一數據被稱作投稿數，量級在快手之上。
以每天 3000 萬條爲基準，單平台一年的作品生産量爲 109.5 億條，即便其中隻有千分之一的作品具備較高的消費價值，1095 萬條視頻也足以确保内容生态的多樣性。
内容足夠多的另一面是，沒有什麽内容是非看不可的。即便喜歡某個創作者，把它放入關注列表中，用戶也不見得會時常記得觀看最新作品。一個佐證是，抖音和快手的關注頁，如今顯然都已不再是内容消費的主戰場。
2）短平快的内容特征
" 短 " 是短視頻的基本特征，但對用戶的付費動機而言，" 短 " 卻是一個負向因素。
内容越短，意味着用戶爲每秒鍾内容付出的成本越高，反過來，短内容需要提供足夠高的 " 單位時間信息價值 "，用戶才有可能認可這是一筆劃算的交易。這是知識付費業務得以生存的核心空間。
除此之外，吸引用戶爲短内容付費隻能依靠 " 沖動消費 "，但在内容供給充足、内容推薦精準的當下，" 沖動 " 顯然不足成爲一種可靠穩定的銷售策略。
3）信息流的産品形态
除了海量内容，制造 " 千人千面 " 的推薦算法同樣是短視頻崛起的重要助力，投喂足夠多的用戶畫像和行爲特征後，信息流成爲了 " 最懂你的人 "。
與之相對應的，一套完整的交換公式逐步确立起來：創作者生産作品，平台分發内容，用戶付出時間，品牌投放廣告，平台獲得收益，收益被分配給頭部創作者。
在這一鏈條中，用戶已習慣付出時間而不是金錢。甚至，因爲内容本身就具備吸引力，用戶對于付出時間成本是無感的，" 時間 " 成爲一種隐形消費。至于打賞主播或是購買商品，那都是 " 千金難買我樂意 "。
但如果要爲内容付費，原本穩定的鏈條就會被打破，成本變得尤爲直觀可感。用戶的第一反應是：反正平台能把我喜歡看的東西推薦到我面前來，這個要付費，那就下一個。
這些基因，連同多年來形成的體驗慣性，讓用戶天然認爲在短視頻平台 " 刷 " 視頻應該是免費的，付費内容的空間與場景顯得尤爲狹窄。
快手的付費精選廣場頁面一直被保留到現在，入口在快手側邊欄，當前主要售賣的内容爲各類課程。熱賣課程包括 19 元的《商用辣椒醬配比量化》、399 元《腰間盤突出康複精華課》、25 元的《電焊，氩弧，氣保焊零基礎視頻課》等。截至當前，快手付費内容頁面銷售量最高課程是《迪老師教你零基礎學腹語》，售價 9 元，售出 7.4 萬份。
部分快手熱賣視頻，圖源快手截圖
相較娛樂内容，用戶更願意付費的是短内容的知識屬性，而大部分以日常娛樂爲主要價值的短内容，很難形成足夠的付費動機。
數次嘗試後，抖音和快手仍回到了最熟悉的領域，即從内容供給視角看待以短劇爲代表的精品短内容。至少在今年秋天之前，短視頻平台面對的疑問重新回歸到 " 讓用戶付費看短内容是不是一個僞命題 "。
但一些形似 " 草台班子 " 的闖入者，打破了某種平衡，付費短内容風雲再起。
規模帶不來 " 亂殺 "
2023 年秋天，當小程序短劇開始瘋狂吸金時，不僅行業外的人深感意外，行業内的人也有些措手不及。從業多年的産品經理劉源曾對刺猬公社表達過他的困惑：
" 付費短劇抖音快手早就在做了，爲什麽今年突然在小程序火了？"
某小程序短劇平台，一部短劇需要充值 39.9 元
這種困惑，有很強的依據支撐。
論内容質量，抖音快手參與制作 / 采買的短劇，劇情、道具、拍攝、後期的精良程度遠在小程序短劇的水準之上，幾乎是在用做長劇的标準做短劇。
論流量規模……抖音和快手是全中國流量池最大的内容平台，實在是沒什麽好論的。
題材沒有變革，内容質量更高，流量池子富裕，但爲什麽率先實現付費收入破億的，卻是名不見經傳的小平台？爲什麽讓用戶完成付費動作的，是 DAU 存疑、留存不明的衆多短劇小程序？
對習慣規模紅利的互聯網人而言，這無疑像是螞蟻咬了大象一口。
但螞蟻力量再小，數量衆多時，也能爆發出驚人的力量。仔細體驗後，劉源總結稱：" 他們（做小程序短劇）不是做内容的模式，是以前做換皮小遊戲的模式。"
以極短周期和極低成本完成制作後，小程序短劇主要成本消耗在廣告投放上，觸達用戶 - 跳轉回小程序 - 繼續觀看 - 付費，每一環節都是一層漏鬥，直到篩選出願意爲它付費的人群。短視頻平台沒有付費場景，但跳轉回短劇自己的小程序後，場景發生了遷移——在這些看起來設計粗糙的小程序裏，所有短劇需要付費才能看全集。
" 有些人可能一輩子都不會跳轉到小程序，也有些人可能一輩子都隻看免費的那幾集，但沒關系，隻要基數夠大，總能最後漏出來一群會付費的人。"
甚至不需要單獨計算某部短劇投放的 ROI，當數量足夠多時，隻要有一部踩中爆款，就有機會達成整體盈利。換言之，這些小程序短劇的制作方，根本不在意自己是否形成品牌，也不在乎自己套着模闆開發的小程序是否有用戶留存，他們隻需要保管好每天投流和營業額的賬本，隻要賬能算平，生意就能做下去。
像極了那些上線後隻有三個月生命期，但流水足以覆蓋成本的換皮小遊戲。
類似的事，作爲流量售賣者的平台很難這樣做。因爲平台要計算的賬，不是付費收入和投流成本之間的賬，直接把流量售出的收益是穩定的，拿這部分流量投放自制短劇以換回付費收益卻是冒險的。這筆帳，算平遠遠不夠。
更何況，大象要考慮的遠不是腳邊的幾粒米。作爲平台方，需要關注的是整體内容生态和消費時長，不可能因小失大，像小程序短劇制作方那樣批量生産短劇，再通過投流算 ROI 的方式簡單粗暴地計算收益。
短劇作爲平台精品短内容的代表，需要背負的不止是播放量和時長，還有外部投放時對新用戶與回流用戶的觸達效率。快手在财報中曾提到：" 我們日益重視用戶增長的效率和質量，使得 2023 年第三季度單位用戶的獲客成本同環比繼續下降，并實現了 ROI 的持續改善。具體來說，我們進一步加大了包括短劇在内的優質原生内容的渠道投放力度，取得了較好的用戶留存。"
因此，無論抖音還是快手，目前播出的自制短劇内容都相對精良。用劉源的話來說，" 至少仍然算是在做内容 "。
危機亦良機
用戶不願意在抖音快手爲短内容付費，卻願意在形形色色的小程序上爲短劇花錢，對抖音和快手而言，這是一件壞事嗎？
至少在現在這一階段，答案是否定的。
基于上文所提到的商業模式，短劇小程序本身并不具備用戶黏性，活躍用戶基本來自外部（尤其是短視頻平台）導流，且采用的是 " 一劇一投 " 的模式。它們并不能脫離流量池獨立 " 存活 "。
對抖音和快手而言，這些短劇小程序将是穩定的廣告客戶。
第三季度财報電話會上，快手 CEO 程一笑透露，付費短劇投放消耗同比增長超 300%，環比增長近 50%。抖音雖未公開數據，但整體趨勢應與快手一緻。
而第四季度，短劇行業的火熱還在延續。湧入短劇市場的投資者、在小紅書四處 " 收劇本 " 的策劃、在橫店日夜趕工的劇組、轉型拍短劇的影視制作公司和 MCN，經他們之手制作出的海量短劇，最終都會抵達抖音和快手的信息流。
賽道有多擁擠，對抖音快手的流量需求就有多兇猛。
第四季度，大大小小的短劇公司是否都能賺到錢尚未可知，但抖音快手的短劇投放消耗，想必又會迎來新高。
站着賺流量錢之外，倘若能借小程序短劇的東風，培養起用戶對短内容的付費習慣，對抖音和快手而言，都是一樁坐收漁翁之利的美事。
即便在主 App 的免費 + 推薦場景下，用戶依然難以跨出從付出時間成本到付出真金白銀這一步，但剝離場景并不是什麽太難的操作——抖音和快手都各自有小程序的基礎能力，實在不行，還可以做獨立 App，例如近期已上架的快手短劇産品喜番。
喜番的登錄界面，圖源喜番截圖
值得關注的是，部分在快手可以免費看全集的短劇，在獨立 App 喜番上則需要看廣告解鎖最後幾集。
圖源喜番截圖
平台顯然已經意識到了場景對于付費的重要性，但想要在内容的時長價值和付費價值中尋求平衡，上線一個獨立 App 隻是起點。
亂拳打不死老師傅的另一個原因是監管措施已在路上，短劇行業從無序到有序幾乎是必然的方向。而抖音和快手擁有做精品短劇的先發優勢，下一階段能否在新的平衡下賺到流量以外的錢，還要各憑本事。
真正的危機不是短劇 " 殺 " 了短劇，而是平台 " 殺 " 了平台。隻要外部的小程序短劇，仍需要通過抖音快手的流量投放獲取用戶，平台就始終占據着主動權。
而當短劇被拱上風口，在付費短内容的探索層面，抖音和快手的相關業務方，應該也能争取到更多的資源和試錯空間。
至少，用戶願意爲短内容付費的成功案例就擺在眼前，商業故事裏的絕對卡點已被改寫。當新的方案被提出時，才不會輕易得到一句 "ROI 做不正 " 的判詞。
（應受訪者要求，文中均爲化名）
