是時候轉變思路了
文｜劉南豆
編輯｜張友發
國慶檔最終以 27.35 億的票房收官，在這個大片雲集的檔期裏，如此成績算不上優秀。
造成這一結果的客觀原因或許有很多，而與此同時，電影營銷方式正在悄悄發生的變化，尤爲值得關注。過去一度風靡的短視頻營銷，在國慶檔突然失去了光環，"XX 探班、XXX 淚灑、XXX 震驚 " 被網友調侃爲 " 營銷三件套 "，各種誇大化、套路化、海量劇透式、高光場景大量預支的短視頻營銷方式和内容，讓觀衆觀影體驗産生巨大落差。
這種被過度拔高或誤導的觀影預期和實際體驗的巨大偏差，也讓觀衆的觀影決策變得愈發審慎，觀影選擇不再盲目跟風，從觀影心智種草到購票轉化鏈路變得更長更複雜，觀衆迫切需要更多的真實用戶口碑和讨論來完成最終的觀影決策。而觀衆，也更加願意爲真正的好影片好内容搖旗呐喊，化身 " 自來水 "，爲自己喜歡的影片助力宣發。
" 自來水 " 時代，就此順勢而生。自暑期檔以來，" 自來水 " 這一概念以及群體，在微博逐漸彙聚成浪，爲影片宣發帶來了新的啓示與思路——營銷，不再隻是片方把物料自上而下地 " 灌輸 " 給用戶，而是恭請觀衆 " 上桌 "，呈上優質内容，把主動權和決策權交還給觀衆，并通過觀衆的讨論和口碑，影響一批又一批的用戶做出觀影決策。
國慶檔電影尋找 " 自來水 "
" 自來水 " 從何而來？在映前、映後初期、映後長尾期，不同的影片們呈現出了積攢 " 自來水 " 用戶的不同的策略和打法。
獲得國慶檔冠軍的《堅如磐石》最爲典型。映前，在可釋出的官方物料較爲有限的情況下，《堅如磐石》通過主創的有趣互動率先引爆了社交話題。主創在新浪 " 掃樓 " 過程中，展現了平時鮮有的一面。于和偉此前沒有參加過 " 掃樓 "，結束後發博 " 今天這樓有點掃亂了 "，形成了與日常以及角色獨特的反差萌，旋即登上熱搜。作爲整個國慶檔首個 " 掃樓 " 直播，熱度也引人關注，總直播觀看量達 1336 萬，共上榜 20 多條熱搜，并助力影片當日的 " 貓眼想看 " 新增成功登頂。
除了主創之間帶梗互動外，映後的口碑發酵更是重要一環。上映初期，不少影評人、KOL 和衆多電影興趣用戶一起，針對《堅如磐石》的情節删減進行了讨論及分析，諸多深刻讨論登上熱搜，既爲已經觀影的觀衆解答了疑慮，也爲尚未觀影的潛在受衆進行了合理的預期管理。同時，張譯、趙麗穎、馬麗等明星影人在看完電影之後在微博上分享了自己的感受，亦成爲了 " 自來水 " 中的一員。衆人的推薦與口碑的持續發酵爲影片票房帶來了積極正向的作用，在上映三天後，10 月 1 日《堅如磐石》的單日票房達到峰值的 1.46 億。
假期熱映期間主創們的回應與造梗也沒有停歇，# 雷佳音科普天線寶寶 #、# 于和偉回應被叫荔枝甜 # 、# 孫藝洲形容 David 是迷路的麋鹿 # 等話題均引發了較高讨論，主創個人與角色營業，在影片讨論之外凝聚了更多 " 自來水 " 觀衆爲之打 call，幫助影片持續維持在票房日冠的位置上。
而開局領先的《前任 4：英年早婚》（以下簡稱《前任 4》），映前熱度高企，僅定檔當天就上榜了 10 多個熱搜。雖然從 10 月 1 号開始票房被《堅如磐石》反超，但《前任 4》精準把握自身國慶檔唯一愛情片的定位，發力情感向話題。比如，由 @思想聚焦 @徐志摩 等微博大 V，提出了諸如 # 想談戀愛又不敢走出單身舒适區 ## 爲什麽晚 E 的人都愛看前任 4# 等話題，激發網友對情感話題的讨論欲。主創還連麥了情感博主 @複旦梁永安 進行對談，直面年輕人在感情生活當中的困惑，通過《前任 4》的故事予以解答。
同樣是不僅有 " 影宣 " 還有 " 人宣 "，影片主演紛紛下場拿角色開起了玩笑。韓庚回應網友 " 戒煙會長胖 " 的調侃，表示韓庚挺瘦的，胖的是孟雲；鄭恺也發小作文解讀片中餘飛的心路曆程，表示 " 吹口哨 " 這事隻有餘飛幹得出來。與網友形成及時、有趣的互動，是凝聚 " 自來水 " 的關鍵步驟。
《志願軍：雄兵出擊》則是典型的低開高走。由于近年來多部同類型影片的相繼上映， 讓觀衆産生了一定程度上的審美疲勞，未帶太高預期。而映後，影片對于曆史的還原、全景式場景的刻畫、以及每一位影人對于角色認真的演繹，都爲影片帶來了更多關注和探讨，如 # 志願軍 超預期 #、# 志願軍爲何讓人落淚 #、# 志願軍 不像陳凱歌拍的 # 等 " 自來水 " 話題紛紛上榜。
影片站内外開分後，成爲了國慶檔評分第一，把準了 " 高口碑 " 的特性，逆襲之路就在情理之中。在微博上，校園、政務、軍事等領域的博主及用戶，也在積極讨論。如聯動校園領域發起 # 願今天的我們可以成爲您的驕傲 # 話題活動，工信七子 @北京航空航天大學 @北京理工大學 @哈爾濱工業大學 @西北工業大學 @哈爾濱工程大學 @南京航空航天大學 @南京理工大學 發博回應，多所高校參與。
除此之外，主演們更是均發長文談對角色、對拍攝和對那段曆史的感知，# 陳飛宇爲志願軍發的第一篇 800 字長文 ## 魏晨 三連沒有退縮二字 # 等話題都登上了熱搜榜。在曆史題材的影片中，尤其需要這樣的解讀與互動來拉近觀衆與影片之間的距離，而微博提供了袒露真心的場域。對于低開高走的電影而言，除了本身品質需過硬，與觀衆的真誠交流是最重要的走心路徑。
而《莫斯科行動》則更加聚焦于角色的人設方面。先是映前 " 掃樓 " 中，劉德華回應爲何職業生涯鮮少演反派，拉起了觀衆對這次演反派的他的期待值。當天影片在 " 貓眼想看 " 當日新增形成了映前的一個小高峰。
到映後階段，黃軒的 " 瘋批 " 人設引起了更多觀衆的關注，并産出了大量讨論與熱搜。黃軒本人也通過在評論區與粉絲互動、以及日常發布花絮和感想，與網友拉近了距離，提升了觀衆對影人的好感度。
《好像也沒那麽熱血沸騰》在微博收獲了包括陳思誠、賈玲、郭德綱、嶽雲鵬、大鵬在内的大量明星影人的 " 自來水 " 打 call，展現了同爲喜劇人之間互幫互助的凝聚力。在 10 月 2 日多個明星影人的評價登上微博熱搜之後，10 月 3 日影片的日票房實現了逆跌。
後期，主演之一于白水通過微博發布長文，講述自己與 " 心青年 " 演員通過拍攝結緣的心路曆程。事實上，對 " 心青年 " 群體的關注恰恰是影片最大的特點之一，也是口碑爆發的集中點。
通盤看下來，不難發現，各部影片雖側重點不同，宣發方式不盡相同，但方向上都更加重視與廣大觀衆有最直接、最及時、最親密的互動，并通過促發觀衆的自發讨論形成口碑，來向外獲取增量。
據貓眼研究院聯合微博電影共同發布的《2023 國慶檔電影數據洞察》 顯示，國慶檔微博熱搜 50% 的熱源都是來自用戶的讨論。這表明，來自觀衆的真實反饋，對影片口碑的長尾影響越來越大，創作者、從業者需要逐漸轉變思路，從尊重用戶的喜好與反饋出發，将其體驗和感受放在第一位，并通過各種交流方式和資源投入，與平台上的 " 自來水 " 形成更良性互動，獲取更強大的 " 自來水 " 助力。
重提 " 社交口碑 " 的重要性
在互聯網社交平台剛剛興起時，" 社交口碑 " 的重要性是毫無疑問的。彼時的電影産業正處于從 " 流量 +IP" 的固定套路走向需要更加重視大衆口碑的初代轉型期，而在微博等社交媒體平台上，是觀察用戶口碑的最佳窗口。
後來，随着短視頻平台與推薦算法的發展，一種更直給、更私域的營銷模式逐漸顯露，" 情緒營銷 "、" 獵奇營銷 " 一度成爲影片獲得更多關注的抓手之一。但後疫情時代，随着觀衆觀影審美日益提升，對電影品質的要求越來越高，模式化誘導式的營銷方式已經難以 " 套路 " 當下具有一定觀影鑒别能力的網友了。各種堪比 " 詐騙式 " 的營銷讓觀衆體驗一而再、再而三地受傷後，要再讓潛在觀衆産生切實的購票動力，需要一個比以往更加漫長的、從用戶體驗向出發的種草過程，這其中，" 自來水 " 的參與、真實的用戶口碑和讨論成爲最關鍵一環，而這恰恰是微博的核心優勢所在。
現階段，行業需要重新審視 " 社交口碑 " 的價值，而這首先需要一個能供給發酵的場域。從前文中對國慶檔各影片的案例總結中不難看出，在影片上映的不同階段，每部影片給觀衆種草的側重點也完全不同。
在映前，除了片方發布的傳統物料之外，在微博上，明星主創互動、微首映、路演等形式也被運用得相當頻繁，它們極大程度地彌補了物料的豐富度。在國内大部分電影項目難以借力 IP 來積攢映前熱度的情況下，依靠主創影人的有趣互動來吸引粉絲，是幫助影片擺脫冷啓動，凝聚第一批 " 自來水 " 種子用戶最務實的辦法。
到了映後，首批觀影的用戶感受以及 " 自來水 " 規模的擴張，決定着影片口碑以及票房的走向。在《堅如磐石》上映幾日後，金星的一條帶有負面觀感的微博影評引起了諸多讨論，随後 # 堅如磐石爲什麽争議大 # 等話題紛紛登榜，并輻射到各大網站的熱榜與頭條。次日當當網創始人李國慶發微博回應金星，認爲影片 " 是對得起投資人的商業電影 "。這一來一往的 " 探讨 " 中，無論是大 V 還是廣大用戶，每個人的表達都有機會被看見。
微博是 " 自來水 " 集中發揮作用的原發地與能量場，用戶具備自發讨論的能力與心智，其完善的社區生态讓各路 " 自來水 " 在此聚集，通過視頻、圖片、文字等豐富完善的内容載體，助推電影興趣用戶的觀影決策。相較于具有片面性的視頻物料，更爲深度的讨論與延展，能夠帶來更多觀點的碰撞，提供更具深度、廣度和全面性的觀影決策依據。
自暑期檔熱度起勢以來，如《孤注一擲》《封神第一部》等影片，皆有着超長的映後讨論長尾期。而之所以在映後兩個月都依然能維持可觀的票房增長，離不開微博 " 自來水 " 群體持續不斷的口碑發酵。衆所周知，《封神第一部》開局平平，直到映後第九日才迎來票房最高點。
這個過程中，觀影後的 " 自來水 " 觀衆不斷自發爲影片造梗，與此同時導演烏爾善及主創對熱梗的及時回應，均爲影片不斷彙聚熱度。導演及編劇等幕後主創，在個人微博真誠分享拍攝幕後更多花絮與心路曆程，持續打動着觀衆并形成了規模化的口碑效應。
導演烏爾善及時回應網友造梗 "u23"
總而言之，在新的市場環境下，觀衆不再像從前一樣等待被動投喂或被動引導，而是對于自己要看什麽樣的電影有更明确的主張。電影營銷也需要順應市場變化，如果觀衆的喜好在短時間内難以被系統性地總結，那麽重視 " 社交口碑 " 的價值，尊重觀衆的意見和反饋，并與 " 自來水 " 群體形成良性而及時的互動，是電影營銷未來必然的發展方向。
得 " 自來水 " 者得天下。在内容爲王、口碑爲王的時代，營銷模式從自上而下變成自下而上，不僅僅是微觀打法層面的變化，更是宏觀思維上的變化。這變化或許一時很難快速達成，但市場不等人，觀衆不等人，隻有把觀衆體驗放在第一位，才不會被觀衆所抛棄。
