圖片來源 @視覺中國
文 | 科技說
2023 年 Q1 的百度财報發布之後，輿論和市場又進入了新的 " 歸因邏輯 "：将業績的好轉完全歸于 AI 戰略，甚至是文心一言的大模型投入（盡管推出時已經接近 Q1 收尾）。
這就使得評判百度時，出現了非常多的 " 噪音 "，動辄上頭講 AI，強化 AI 對企業複蘇的重要性。卻忽略了一個技術從研發到應用，再到完善，是要經曆量變到質變的漫長過程的，一蹴而就很多時候隻存在于商戰劇的想象之中，這些觀點我們是無法苟同的。
本文我們就來分析百度反彈的根本原因：
其一，百度财報的好轉，最主要還是經營方面的優化，如通過延長大客戶結算賬期來穩定客戶資源，使廣告業務可以率先反彈，利潤的改善則主要與廣告業務的持續好轉與雲計算業務經營策略的調整有關；
其二，接下來 2-3 個季度，AI 或者文心一眼的考核将是市場觀察重點，業績的兌現壓力極大。
營收好轉在 " 術 "，而非 " 道 "
2023 年 Q1百度整體上交出了一份還是不錯的财報，既将增長重新拉入正增長軌道，又改善了盈利情況，更爲重要的是此前頗受争議的百度核心營銷類業務也大有觸底反彈的勢頭，這些都促使許多分析人士 " 上頭 " 且亢奮，認爲企業拐點就此來到。
2023 年 Q1百度總營收取得了 10% 的同比增長（剔除愛奇藝的百度核心則增長 8%），在一個外部環境仍然十分嚴峻之時，能取得此成績着實不易，不過該表現其實是有多種原因的，一味 " 歸因 " 于 AI 或者新業務。
受周期性以及外部環境影響（尤其對影響力巨大的頭部企業），企業增長往往呈明顯的波浪形，即便在面對高壓的轉型和競争壓力時，該狀況也不會消失。
在上圖中我們就可以非常清晰看到，即便總營收面對多重壓力，但仍然在個别季度創造了頗有 " 中興 " 之感的反彈，如 2021 年 Q1 其增速就受上年低基數以及當期經濟複蘇預期雙重利好，取得了非常強勁的同比增長，不過好景不長，短期反彈後又重新走低。
因此在分析财報時，既要看到企業在當期經營方面的成績，又要審慎觀察，防止反彈的短期性，以 " 去濾鏡 " 視角，我們再來分析 2023 年 Q1百度的增長原因。
由于應收賬款主要是基于主營業務産生，理論上如果總營收增長放緩，該會計科目應當是逐漸壓縮的（起碼也要增速放緩）。不過在上圖中我們卻看到在過去三年該科目膨脹極爲明顯（斜率明顯放大），這就引起了我們的注意。
在财務分析中，應收賬款賬期往往是企業市場主導地位的風向标。簡而言之，若企業處于強勢一方，客戶資源供不應求，自然會壓縮應收賬款賬期（參照蘋果），反之，若企業市場地位變弱，則又會通過延長賬期來 " 讨好 " 合作夥伴，以穩定市場份額和損益表。
上圖中的折線所勾勒的就不再是簡單的應收賬款賬期，而是百度" 交易地位 " 變遷，随賬期延長，交易地位式微。
自 2020 年開始，其應收賬款的賬期有了非常明顯的躍升（增加接近半個月），其主要原因爲：爲穩定大客戶關系（包括重要廣告代理商和雲計算和 AI 業務的大客戶），百度延長了應收款的賬期，當然也有在特殊時期對前者的幫扶的動機，但根本目的還是在于在特殊時期可以有效穩定客戶關系。
于是我們也就可以從一個新的視角看待百度營收的增長問題：
其一，對重點大客戶進行了商業化的懷柔，如延長賬期，降低預付款标準，使得營銷代理商可以提高對百度廣告代理的偏愛度，當然亦有百度總流量仍在改善中這一利好的幫助（百度MAU 達 6.57 億，同比增長 4%）。
其二，AI 以及文心一言爲代表的新業務對百度确實十分重要，其成長性确實也關乎企業 " 第二曲線 " 的落地見效，但目前經營情況的好轉更多隻是基于 " 術 " 的調整（若 " 第二曲線 " 落地，企業市場地位上升，完全不需要上述手段來示好客戶）。我們讨論 AI 也好，雲計算也罷，都是要在經營的技巧之下得以普及的，誇大技術而忽視運營乃是分析界慣有的習慣，我們在此也并非厚此薄彼，而是希望以一個更加理性的态度來看待企業基本面，以避免因爲 " 上頭 " 而帶來損失。
AI 尚未改善盈利性
除營收之外，利潤好轉也是大本季度财報中的亮點，自然也會有觀點将此與 AI 強行關聯，認爲是新技術變革提高企業經營效率，這些似是而非的觀點在市場中往往極有聲響。本部分我們就來分析百度盈利好轉的原因。
本季度财報中，百度仍然貫徹了成本優化這一經營主線，如研發費用較上年同期有所收窄（與人員優化有直接關系），這也是同類企業的最管用手段，也在市場預期之内。在上圖中我們最爲感興趣的是本季度毛利率的回升，百度核心毛利率爲 59.2%，爲近兩年以來最高。
畢竟在廣告營銷收入向 AI 或者雲計算業務擴張時，由于業務成本結構和競争力不同，其毛利率是在不斷受到攤薄壓力的。
在上圖中我們也可以看到，随着營銷收入占比的下降，百度核心毛利率亦是處于下行通道中。盡管我們對新業務寄予厚望，但該業務如果跑得過快，超出營銷類業務所能創造的毛利率底線，那麽新業務就可能對集團的财報造成很大的擾動。對于大公司，創新業務的風險也在此，在市場預期與損益表之間做好平衡是相當不易的，這也是 " 創新者窘境 " 所描述的場景。
2023 年 Q1，營銷類業務的 " 觸底反彈 " 極大緩釋了毛利率壓力，但與此同時我們亦能看到毛利率的反彈強度要明顯大于營銷收入占比的力度。這意味着：
其一，在前文中我們分析了百度通過适當延長 " 應收款賬期 " 來穩定客戶關系，但并未發生爲了搶客戶而降價的情況。
這一方面在于本季度許多行業處于複蘇周期（如旅遊，餐飲，出行等），營銷需求亦随之增加，MAU 達 6.57 億的百度對于廣告主仍然有極大吸引力；另一方面即便是搜索對于當今互聯網用戶的權重已經大不如前（已經遠不如短視頻和遊戲），但仍然是線上用戶獲取信息标配産品，這就意味着百度搜索廣告有一條 " 底線 "，當跌破底線之後，其廣告價值又會被市場喚起，這也就使平台廣告議價能力保持在一個均值水平；
其二，創新業務也出現了新的變化，如硬件銷售（小度音箱）市場份額的穩定，也緩釋了企業在價格端讓利的動機。不過最爲重要的還是雲計算策略的改變，百度雲業務在 23Q1 實現收入 42 億元，同比增長 8%，這顯然不是一個高成長行業所應該具有的增速。
值得注意的是，當前科技企業在 IaaS 業務方面已經很難拿到高增長籌碼，這就迫使一些企業向雲計算的 PaaS 和 SaaS 方向遷移，近期阿裏雲和騰訊雲的一些表态和做法也暗指互聯網雲計算廠商對 IaaS 的進取心在淡化。又由于 PaaS 和 SaaS 具有高毛利的特點（更側重于研發，而 IaaS 則包含龐大的硬件成本），這也會使得雲計算業務的盈利周期提前。
2023 年 Q1，百度雲計算業務首次在 non-GAAP 準則下盈利，較之阿裏雲以及 AWS 盈利時的規模要小很多，本質上乃是當下的經營側重點的改變（以犧牲營收成長性爲代價）。
以上乃是在 " 節流 " 之外，百度盈利好轉的其他原因，我們既要看到技術變革對企業提高經營可持續性的價值，如文心一言對雲計算 PaaS 和 SaaS 業務競争力的優化，又如文心一言植入至百度各個業務線，也确實會提高産品本身的競争力，但我們不可以忽視經營細節的調整對短期财務狀況的優化能力，這爲企業争取寶貴的改革窗口期。
但後者效用短暫，接下來 2-3 個季度是考驗 AI 後續發力的時候，觀察指标：
1）營銷類業務占比持續下行之後，毛利率能否繼續改善；
2）克服總營收同比增長的周期性波動，提高業務反彈中樞水平。
若上述問題均可兌現，我們才可稱百度" 第二曲線 " 在逐漸清晰，可以在管理效率優化邊際效應衰減之後扛起穩增長的大旗，隻是在當下，更多依靠是經營技術手段的調整，這是需要我們有所區分的。
最後還是要提醒 " 上頭 " 高亢的朋友們，技術的叠代到應用再到轉化爲商業價值，是需要相當長時間去驗證的，指望技術推出便立竿見影，将一點點的改善歸因于技術，這在分析中是如緣木求魚般不可取的。
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