加入軒轅之學 成就新汽車人
撰文 / 溫 莎
編輯 / 張 南
設計 / 師 超
汽車行業的新一輪價格戰已經打響。
硝煙彌漫的上半年，絕大多數車企銷量目标均未達預期，未完成年度目标的 50%。還沒來得及回過神來，進入八月，數十家中外車企官宣降價，下半年的厮殺正式拉開帷幕。
存量競争的市場中，合資品牌的後退格外顯眼，1-6 月累計銷量排名 TOP15 的車企中，自主品牌占據 7 席，合資壟斷前列的局面被打破。一時間，唱衰合資的聲音不絕于耳。
事實真的如此嗎？仔細複盤銷量榜單就可以看到，車市淘汰賽階段，強者愈強、弱者愈弱的馬太效應愈加凸顯，新王風頭正勁，舊王也沒星光暗淡。誠然，一些沒能跟上時代的合資正在退出中國市場，但合資汽車仍然占據着半壁江山，銷量向頭部聚集。
6 月，一汽 - 大衆大衆品牌銷量達到了 98052 輛，環比增速高達 17.3%，單月銷量合資品牌排名第一。1-6 月，一汽 - 大衆大衆品牌累計銷量達到 471417 輛，如果再加上奧迪，一汽 - 大衆是全品牌量唯一突破 80 萬輛的合資企業。
在愈發内卷的市場中，一汽 - 大衆守住銷量基盤的背後，是全體系高端化的突圍戰略。
在服務上通過塑造高端用戶形象、打造高端俱樂部、設計全流程的高端專屬體驗等，全面提升用戶的品牌體驗；在品牌上，通過提煉産品标簽，以及塑造輕奢、親子、戶外等場景，實現品牌向上；在營銷上，通過圈層裂變傳播，深挖基盤用戶，以及強化運營等，進一步提振品牌和産品口碑。
此前，攬巡成爲熱門綜藝《乘風 2023》合作夥伴，通過贊助、植入綜藝 IP 的形式，尋找二者價值共鳴。在數月的時間内對産品及品牌信息強勢露出，并進一步強化攬巡産品亮點，提升品牌高端化形象。
攬境則通過引人入勝的場景化營銷方式，出現在了優酷平台熱門節目《帳篷營業中》。在露營和路亞這兩大近年來衆人熱衷的戶外活動中，以綜藝名人駕乘的方式展現了其夏日 " 越野 " 夥伴的鮮明形象。
這樣的例子還有很多，一個又一個出圈的營銷助力一汽 - 大衆在上半年持續發出聲音，刷足存在感的同時品牌變得更加年輕。80 萬的成績似乎是一種無聲的宣言，證明着一汽 - 大衆的改變，堅挺，以及合資品牌猶在的光環。
油電雙驅，兩條腿走路才是王道
當提到合資品牌的掉隊時，總是有好事者哀歎一聲，轉型慢了。
從邏輯上看，這一觀點存在漏洞。在他們看來，汽車市場已然成爲新能源的天下，這是合資品牌倒塌的大前提，但在現實生活中，新能源在政策的雞血和突然爆發之後，也才占據四分之一強的市場。
上半年新能源汽車産銷分别完成 378.8 萬輛和 374.7 萬輛，同比分别增長 42.4% 和 44.1%。
從市場占有率看，新能源汽車銷量占全部汽車銷量的比例達 28.3%。換言之，燃油車仍然是最大的市場，将在相當長的一段時間内扮演舉足輕重的角色，少了任何一種路線對企業都是一種損失。
小孩子才做選擇題，成年人會說我都要，在全球市場領跑了數十年，一汽 - 大衆有這樣的底氣。
燃油車領域，4 月 18 日，全新探歌在正式上市，提供 1.4T 和全新 1.5T 兩種動力 3 款車型。作爲一款爲 24-35 歲年輕群體量身打造的潮流駕趣 SUV，全新探歌在動力、設計、智能座艙等方面實現了全面躍升，" 第二代黃金動力 "1.5T Evo2 發動機，官方油耗百公裏僅 6.1L，堪稱高能低耗的典範。
智能化方面，爲了讓更多人擺脫出行的負擔，全新探歌 PA 搭載 IQ. 科技衆多先鋒配置，從駕駛輔助、自動泊車、智慧互聯、燈光科技等維度，全面提升用戶的汽車生活體驗。
船大掉頭難，一汽 - 大衆轉身的速度并不激進，卻在一步一個腳印的穩站穩打中逐漸展現出了大象轉身的威力。6 月，一汽 - 大衆 ID.4 CROZZ 銷量達到 3792 輛，上半年累計銷量達到了 13,801 輛，成合資電動 SUV 銷量冠軍。ID.6 CROZZ，6 月銷量達到了 1429 輛，環比增速達 4.7%，累計銷量達到了 6247 輛。
此外，ID.7 VIZZION 完成全球首秀，并在上海車展期間迎來亮相，預計下半年正式發布。作爲大衆全球首款純電旗艦轎車，也是一汽 - 大衆 ID. 家族最新旗艦車型，ID.7 VIZZION 延續了 ID. 家族的卓越性能和可靠品質，更在造型設計、智能體驗、全維安全等方面實現了全面進化。
行穩方能緻遠，在未來相當長的一段時間内，内燃機和電機将長期處于共存共生的階段。一汽 - 大衆在燃油車領域不斷突破，持續叠代，在電動車領域積極探索，加速轉型，兩條腿走路走路，步履愈加堅定。
高端占比達 9.9%，一汽 - 大衆持續向上
當唯一不變的隻有變化本身，那麽隻有不斷奔跑，才能夠留在原地。
中國汽車市場已經越過了高速增長的階段，當存量競争遇到行業百年變革，汽車市場瞬息萬變，要想緊跟時代的步伐，唯有不停地奔跑。在持續引領中國汽車市場 30 年後，一汽 - 大衆開始了向上之路。
當下，傳統燃油車高端化，新能源車全面化已成大勢所趨。從半年銷量看，一汽 - 大衆初戰告捷，高端車型份額占比 9.9%，B 級三廂車、B 級 SUV 等高端車型銷量占比達到 42.8%，同比提高近 10 個百分點。
轎車市場，B 級标杆制定者邁騰 6 月銷量達到 16312 輛，環比增速達 16.7%，細分市場銷量前三甲；今年上半年，邁騰累計銷量達到 73850 輛，同比增速達 3.7%。
SUV 市場，B 級主流高端 SUV 攬境 6 月銷量達到 3166 輛，同比增速高達 35.2%，環比增速 24.3%；上半年累計銷量達到 16343 輛，同比增速達 40.6%。硬核大五座攬巡 6 月銷量達到 2849 輛，環比增速高達 49%，成爲該細分市場增長最快的車型之一；半年累計銷量達到了 11401 輛。第二季度，雙攬競争位勢已躍升至細分市場第二。
至此，一汽 - 大衆全體系高端化戰略初戰告捷。2023 年，還有四個月就要結束，一汽 - 大衆也再次開始了沖刺。
進入 8 月，一汽 - 大衆與《樂隊的夏天》展開深度合作，攬巡将在這個頂尖音樂綜藝 IP 中頻繁出鏡，與各大樂隊建立緊密的聯動，進一步提升熱度和影響力。下半年，攬境還會出現在 CCTV-1 黃金時段的紀錄片《風物》裏，從文化營銷的層面遊曆中華大地，探尋最具代表性的風物故事，感受不同環境下的攬境風采。
值得一提的是，面對複雜的市場形勢，一汽 - 大衆也沒有一個人在戰鬥，始終将支持經銷商夥伴作爲工作的第一考量，不論是市場營銷的聯動、政策的靈活應變還是在終端運營支持上，始終和經銷商夥伴攜手共迎挑戰。
今年上半年，一汽 - 大衆開展 7 次投資人和總經理溝通，管理團隊的走訪覆蓋了超過 50% 的經銷商，深入一線傾聽一線，及時調整快速施策。與此同時開展 2 場專項直播，解答和回應終端的疑問與訴求，每月初也都通過直播方式向全網快速傳遞策略導向，實現廠商一體，共商共謀。
在中國汽車市場從無到有，從大到強的過程中，合資車企發揮了巨大的作用，當車市的風向轉變，中國品牌、造車新勢力等快速崛起，合資車企面臨的市場競争環境日趨激烈，一汽 - 大衆也逐漸走出自己的舒适圈，去拓展新的世界。
計劃中，下半年一汽 - 大衆要在 " 油電共存，油電共進 " 的戰略引領下，極限挖潛、極緻創新，力争在艱難的環境中突破重圍。勇敢的面對變化，積極的做出調整，一汽 - 大衆在爲自身謀求更多可能性的同時，也爲合資車企的轉型以及發展做出了積極的嘗試。
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