2 月 1 日消息，像很多 Facebook 和 Instagram 用戶一樣，營銷資深人士維克多 · 李（Victor Lee）打開 Meta 的應用時，跨境電商 Temu 的廣告總會撲面而來
最近，他在自己的 Instagram 上看到一款普通的高爾夫球包在打折促銷。作爲一個正在收集高爾夫裝備的新手，李對此很感興趣，于是點擊了這個廣告，然後就被引流到了 Temu 的店面。
" 他們知道我是個高爾夫愛好者，" 李曾是玩具巨頭孩之寶的高級管理人員，現在是數字廣告公司 Advantage Unified Commerce 的總裁。" 他們看我的 Instagram，看到我關注了很多高爾夫球員和高爾夫鞋等等。你不需要太多追蹤機制就能知道這個人喜歡高爾夫。"
最終李并沒有下單，因爲這不是他想要的，但 Facebook 用戶群中有類似的體驗越來越多。Temu 和競争對手 Shein 紛紛在 Facebook 和 Instagram 上投放廣告，試圖建立起自己的品牌，從亞馬遜和阿裏巴巴旗下的全球速賣通那裏搶走消費者。Temu 歸拼多多控股所有，去年公司将主要辦事處遷至愛爾蘭。Shein 在中國成立，并于 2022 年将總部遷至新加坡。
李經常分析數字廣告行業。他說，使用 Facebook 爲下載付費是一種熟悉的營銷策略。手機遊戲公司往往花大錢來創造下載量，而在線零售商 Wish 和熱門短視頻應用 TikTok 有時會向用戶推送大量促銷信息。
" 一旦他們下載了遊戲，就萬事大吉了，" 李說。" 他們不太依賴下載，更依賴于向安裝應用的用戶追加銷售。這并不是什麽新策略。他們的規模太大花費太多，所以你才會注意到這種策略。"
現在的最大區别是，Temu 和 Shein 對 Meta 财務狀況産生了巨大影響，甚至可能會影響到這家社交媒體公司的增長率。本周四 Meta 将發布 2023 年第四季度财報，分析師和投資者想要從中評估這兩家中國跨境電商對 Meta 營收會産生多大影響以及影響的可持續性。
接受調查的分析師們稱，預計 Meta 第四季度營收将增長 22%，達到 392 億美元。
Meta 發言人拒絕發表評論。
中國零售商的崛起
Temu 成立于 2022 年，而成立于 2012 年的 Shein 直到最近幾年才開始在社交媒體上大量打廣告。
Meta 财務總監蘇珊 · 李（Susan Li）在去年 10 月份舉行的第三季度财報電話會議上表示，公司 " 受益于中國廣告客戶在其他市場上的支出 "，這與她在去年 4 月份發表的評論如出一轍。盡管 Meta 并未點出 Temu 和 Shein 的名字，但考慮到這兩家公司最近的爆炸式增長，分析師們普遍猜測，它們對 Meta 業績的提升貢獻最大。
摩根大通分析師估計，第三季度 Temu 和 Shein 分别在 Facebook 和 Instagram 上投放了大約 6 億美元和 2 億美元的廣告。據摩根大通稱，這意味着它們占 Meta 同期營收總增長量的 3% 左右。
相關數據研究結果顯示，Temu 在 2023 年的下載量達到了 7387 萬次，比去年增長了 500% 以上。同期 Shein 下載量增長了 52%，達到 3693 萬次。
公司最新财報即将出爐之際，Meta 股票的表現可謂如日中天。上周股價創下新高，本周又再創新高，并持續上漲。2023 年 Meta 股票幾乎增長了兩倍，今年以來又上漲了 12%。
在此之前的 2022 年，Meta 損失了近三分之二的市值。公司接連遭受通脹飙升、利率上調和科技股普遍下行的打擊，還受到蘋果在 2021 年底調整 iOS 隐私政策的影響，使得品牌更難以精準定位用戶。
看好 Meta 的人承認中國跨境電商增加支出給 Meta 帶來的好處，但認爲公司并不僅僅依賴于此。
基金公司 Harding Loevner 投資組合經理克裏斯 · 麥克 ( Chris Mack ) 表示，Temu 和 Shein 的崛起證明了 "Facebook 作爲一個傳播平台的力量 "。然而他強調，Meta 去年裁員 2 萬人、大幅削減成本的舉措，對人工智能的投資以及更規範的運營方式都在推動股價上揚。此外，Meta 有兩年時間來适應蘋果隐私政策的調整，還能在人工智能幫助下開發新的廣告技術。
根據相關數據，麥克的公司持有超過 5 億美元的 Meta 股票，他說：" 中國跨境電商已經成爲他們所有能做事情上的一顆櫻桃，隻是提供了額外的推動力。"" 不管發生了什麽，整體業務都是有效的。"
盡管如此，對于在 2022 年經曆連續三個季度營收下滑、預計 2024 年将以遠低于曆史标準速度增長的 Meta 來說，每一個增長點都很重要。
Meta 發布 2022 年财報時 Temu 和 Shein 的支出熱潮還未真正開始。當時 Meta 就表示，它 " 從爲數不多給中國廣告商服務的經銷商那裏獲得了可觀收入 "。
Shein 一位發言人在一封電子郵件中表示，廣告支出沒有斷過，公司 " 繼續在全球範圍内開展各種營銷活動 …… 比如應用程序内廣告、電子郵件廣告以及戶外廣告等等。"
Temu 一位代表沒有回複置評請求。
Meta 并不是唯一一家因爲 Temu 和 Shein 快速增長而受影響的美國互聯網公司。
電商平台 Etsy 首席執行官喬希 · 西爾弗曼（Josh Silverman）在第三季度财報電話會議上對分析師們表示：" 毫無疑問，Temu 和 Shein 正在對市場産生影響。"" 如果不從很多人那裏搶奪市場份額，就不可能在這麽短的時間内做得那麽大。我認爲，我們和電商領域的大多數同行都産生了一些影響。"
西爾弗曼補充說，Etsy 必須爲數字廣告支付更高費用，因爲 " 這兩家公司幾乎是憑一己之力對廣告成本産生了影響，尤其是在谷歌和 Meta 的一些付費頻道上。"
有錢花
此外，美國電商亞馬遜一直在吸引中國公司使用自家電商平台，抵禦來自 Temu 和 Shein 的競争。電子商務情報公司 Marketplace Pulse 首席執行官 Juozas Kaziukenas 表示，中國賣家會購買附帶的廣告服務，這有助于支撐亞馬遜不斷膨脹的廣告業務。
他說，" 美國廣告行業直接依賴中國的程度到底有多大，真的是被誤解和低估了。"
成長型營銷公司 Pinebone 聯合創始人裏希 · 希瓦 ( Rishi Shiva ) 表示，Temu 和 Shein 也願意用其他品牌不願采用的方法打廣告。希瓦說，iOS 隐私政策的調整使得開展有效營銷活動的成本更高，這導緻許多公司在過去幾年裏減少了在 Facebook 上的廣告支出。
" 在移動電商 Wish 大行其道的時代，任何擁有應用程序的人都會在 Facebook 上花錢，" 希瓦說。" 任何發布應用程序的公司都會上 Facebook，都想要獲得盡可能多的用戶。"
現在 Temu 和 Shein 有錢了，他們的錢包也敞開了。分析師們估計，Shein 的年銷售額遠超過 300 億美元，而 Temu 在 2023 年的營收可能要超過 160 億美元。在基金公司的麥克看來，沒有什麽平台比 Facebook 更适合它們打廣告了。
" 無論 TikTok、手機遊戲還是電商廣告，Facebook 都是能讓你接觸到最廣泛受衆的渠道，" 他說。（辰辰）
