前有奈雪聯名周傑倫範特西，後有霸王茶姬聯名《盜墓筆記》。
回望 2023，有人稱之爲" 奶茶聯名化 "元年，隻有你想不到的，沒有奶茶不能聯名的。
以至于進入新一年，已經有網友向奶茶品牌喊話：已準備好，就看誰能拿下這潑天的富貴了。
然而人與人的悲歡并不相通，有人跑馬圈地，準備一舉爆紅；也有人遲遲沒有行動，逐漸失去了存在感。
就在最近，一個消息猝不及防爆上熱搜：爲何一點點奶茶不火了？
圖源：微博話題
早在去年 11 月，很久沒上熱搜的一點點，就曾因" 慢慢退出奶茶界 "" 奶茶也有年齡焦慮 "被爆上熱搜。
彼時在這場輿論熱潮中，一點點直接站出來自證 " 假假假 "，沒有倒閉；
讨論度飙升下，一點點借勢掀起了一波懷舊潮，更有人呼籲" 保衛一點點 "。
然而不過兩月，當熱度散去，質疑仍在。
一點點确實沒倒閉，但不可否認，奶茶界硝煙四起，一點點卻似乎越來越沒存在感了。
" 四季奶青，三分糖去冰 + 波霸 + 茶凍；波霸奶茶，三分糖少冰 + 布丁 + 紅豆。"
提起一點點，許多人爲了在排滿隊的門店前快速下單，總要在心裏默念口訣的回憶仿佛還在昨天。
備受年輕消費者們喜愛的 " 奶茶界拼多多 "。圖源：一點點官網
盡管近年來奶茶市場風起雲湧，喜茶、奈雪、古茗、霸王茶姬厮殺間難分伯仲。
但在當時，因爲顔值高、味道好、夠實惠，一點點，堪稱無數人心目中的"奶茶白月光"。
奶茶界有自己的純元皇後
一點點原本并不叫一點點，前身的名字頗有點漫畫偶像感：50 岚。
1994 年，50 岚創立于台灣省，在台灣一度發展到 600 多家門店，一躍成爲了台灣第一奶茶連鎖品牌。
50 岚奶茶早期門店 / 圖源：中國台灣網
2010 年，50 岚進軍内地市場，但因 "50 岚 " 商标被搶注，更名爲 " 一點點 "，并于 2011 年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
2012 年 12 月，第一家一點點奶茶門店在上海開設并營業。
當時正值奶茶市場逐漸規模化，市場總規模超百億，台式奶茶引領行業風潮。
勢頭強勁的一點點風頭無兩，迅速成爲了年輕消費者們心中的" 時髦代名詞 "。
在其他品牌還在拼材料、拼口味時，同樣是賣台式奶茶，一點點不僅卷口味，還開創了新玩法。
光在菜單設置上，就花足了心思。
門店将菜單分類爲找新鮮、找奶茶、找好玩、找口感、店長推薦和紅茶拿鐵六大類，以對應年輕消費者不同的需求。
後來更是把隐藏菜單玩出了新花樣，消費者可以自己加料，選擇糖度和冰度，制作一杯符合自己口味的飲品。
圖源大衆點評
2015 年，" 一杯難求 " 的一點點在内地市場以每年新增 20 家門店的速度擴張。
" 大學旁邊的一點點門店，每次路過門口都有一長串人排隊，從早到晚，後來甚至出現了代排業務。"
圖源小紅書博主 @不穿内褲魚，已獲授權
盡管後來有分析，點單流程中的幾分甜、是否去冰、是否加料等問題無形中增加了點單時間；
L 形吧台操作區域大、制作分散等設置也導緻奶茶制作時間被延長…… 才是導緻大排長隊的根本原因。
但仍不影響不少消費者爲了獲得 " 網紅喝法 "，在社交平台上瘋狂做攻略。
或者不必說那些年，即便到如今，一點點的隐藏菜單還讓許多人念念不忘。
到現在，在小紅書上關于 " 一點點奶茶攻略 " 仍有 2 萬多篇筆記。
隻不過其中關注度較高的筆記，大多集中在2018 年到 2020 年左右，那也是一點點最爲火熱的一段時間。
" 一點點奶茶攻略 "，解鎖網紅喝法
" 拳打 Coco 都可，腳踢蜜雪冰城 "，有人這樣形容巅峰時期的一點點。
根據百度指數，2018 年 4 月，一點點搜索指數爲 18740，斷崖式領先其他茶飲品牌。
2019 年有報道透露：一點點在全國的門店超過 2300 家，年完稅金額超過 2 億元。
消息一出，便吸引了多家連鎖品牌的老闆和财務公司主管，根據這一數據推算：
"2300 家門店一年流水至少有 50 億，加上抵扣什麽的，會有 100 多個億。"
要知道 2019 年，共有 7500 家門店的蜜雪冰城，營收規模爲 25 億元。
人們不禁猜測，到 2021 年門店數超 4000 家的一點點，是否能繼續在奶茶市場攻城掠地。
圖源百度指數
隻可惜，數年後消息再傳來，和一點點緊緊捆綁的已經是閉店、歇業等關鍵詞。
在 2020 年 2 月前，一點點搜索指數普遍高于蜜雪冰城，之後開始被蜜雪冰城反超，并迅速甩開距離。
從奶茶風潮引領者，到被屢次被傳 " 倒閉 "，問題到底出在哪裏？
（圖源小紅書博主 @不穿内褲魚，已獲授權）
回歸當下，茶飲市場，正熱鬧着。
據《2023 現制茶飲行業發展趨勢報告》2022 年我國現制茶飲行業市場規模已增長至 2939 億元，年均複合增長率高達 47%。
這一邊，是 " 茶飲市場發展勢頭向好，存在較大想象空間 "；那一邊，行業内卷勢頭下，一點點的日子卻并不好過。
2019 年，一點點的新開門店數還有 886 家，到了 2023 年，僅開了 55 家。
門店數量也在減少，窄門餐眼數據顯示，截至去年底，一點點門店數約爲 3000 家。
也就是說，兩年多時間裏，一點點的門店數量減少了近 1000 家。
" 人們告别一家奶茶的原因不複雜，上新慢，花樣少，服務差，品控爛。
很不幸，一點點幾乎全占了。"
奶茶内卷大戰背景下，不進步就等于退步。
《2022 中國飲品行業産品報告》顯示，2022 年前 3 個季度，其檢測的 50 個品牌共推出 1677 餘款新品，平均每個品牌，每個季度推出 11 個新品。
部分品牌更在速度上從 2~3 個月上一次新品，進化到了一個月上 2~3 次新品。
相比之下，一點點上新堪稱 " 龜速 "，有人統計2018 年到 2021 年上新頻率，僅爲 1~3 次。
發展多年，經典款依然是四季青、紅茶瑪奇朵等，産品結構始終 " 原地踏步 "。
同行果茶、鮮奶茶等新的玩法下，一點點沒能及時改變，對于自帶 " 喜新厭舊 " 屬性的消費者而言，新鮮感消失，幾乎注定被淡忘。
一點點官網上的産品介紹
一些社交平台讨論 " 一點點消失 " 的帖子下，網友對一點點的評價呈現兩極分化狀态。
一方面，不少網友爲一點點 " 打抱不平 "：味道确實不錯，公益也做得好，真值得擁有。
圖源小紅書博主 @盧吟秋，已獲授權
另一方面，則是對于服務、品控，配送費等問題的吐槽。
在外賣平台上，一點點的起送價往往爲 20 元，但一點點的客單價基本爲 10 元出頭。
點一次外賣，要麽找人拼單，要麽買兩杯，要麽狂加小料，一些消費者甯願 " 直接放棄，轉戰别家 "。
遑論在 " 内憂 " 的同時，" 外患 " 也如影随形。
2021 年一點點曾在官方賬号上發布文章，盤點市場上山寨一點點奶茶的仿冒商标。
山寨對品牌的殺傷力有多大，因爲被山寨圍剿而 " 花一個億打假 "，最終關門的鹿角巷便是前車之鑒。
自 2019 年起，一點點發布了多則關于山寨品牌的法務公告，反複提到 " 敬告對意圖仿冒侵害我司商标權及損害消費者權益者，切莫玩法，我司必依法追究到底 "。圖源：一點點官方微信号
無論過去還是現在，一點點的确是很多人的 " 夢中情茶 "。
隻可惜在風雲變幻的茶飲市場，" 回憶殺 " 已經遠遠不夠打。
畢竟在新茶飲市場各大玩家的跑馬圈地下，發展受挫的不隻一點點。
如今，鹿角巷、貢茶、避風塘等曾經紅極一時的品牌，很多已 " 一店難尋 "。
昔日爆火的經典奶茶品牌們，難道注定要成爲 " 時代的眼淚 "？
搜索社交平台上關于一點點奶茶的評價，一個詞條經常出現：
喝了一點點奶茶，失眠怎麽辦？
從 " 救命水 "" 快樂水 "" 真正的神仙水 "，從年輕人給奶茶起的各類花名中，不難看出依賴它的原因——
高糖，高脂，高咖啡因，它集咖啡與肥宅快樂水的 " 優勢 " 于一身。
但随着茶飲的細分品類越來越多，鮮果茶、純茶、輕乳茶；茶飲底料也越來越豐富，從小料到熱門水果、冷門水果，無奇不有。
人們對于奶茶的本質需求在不斷轉變，不斷打造爆款、創造流行成爲品牌之間的新競賽，低糖茶、健康茶賽道常看常新。
茶飲門店的産品也變得多元，從茶飲，到烘焙産品，到各種零售商品，附加社交屬性。
圖源：圖蟲創意
茶飲品牌俨然已經化身 " 互聯網茶飲 "，争相瓜分用戶的注意力和停留時長。
線上，2023 上半年喜茶聯名 Fendi 推出 " 喜悅黃 "，下半年同爲飲品行業的瑞幸與茅台推出 " 醬香拿鐵 "，輪番搶占熱搜；
線下，奈雪的夢工廠、喜茶的 LAB 店，開創了消費者進茶飲店 " 逛街 " 的新體驗。
一點點們 " 缺席 " 的幾年，茶飲行業發生了翻天覆地的變化。
據蜜雪冰城官網顯示，目前在全球的門店數量已突破 33000 家；
此外，古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌則在沖刺 " 萬店計劃 "。
如今有人獨愛蜜雪冰城 4 元的檸檬水、6 元的珍珠奶茶，有人喜歡奈雪、喜茶新鮮的果茶，也有人獨寵書亦燒仙草的一杯小料。
昔日背下 " 隐藏菜單 " 的回憶，恍惚已經變成回不去的昨天。
一點點們還有機會嗎？随着行業發展，市場注定會被品牌們瓜分成各自的小天地，有人離開，有人入場。
不管怎樣的定位和風格，還是要與不斷變化的市場、不斷叠代的消費者喜好緊密契合。
簡單概括：始終和消費者走在一起。
必要的趨勢洞察和創新，是品牌與消費者同行的車票，也是在茶飲市場中保持存在感的重要籌碼。
新茶飲，本質上仍是年輕人們性格與喜好的呈現載體。
它喜歡新鮮，青睐創意，偶爾念舊，你很難猜測，下周、下個月、半年後、一年後，茶飲界又會流行什麽。
就像很多人覺得，2023 年 " 霸王茶姬實在火得莫名其妙 "。
一點點是否還能爆火，或許會，無論何時何地，人們總會需要一點甜的。
一杯十多元的奶茶，換來的是一天的好心情，是融入社交的 " 貨币 "，是靠近年輕、流行的号碼牌，再好喝點就更棒了。
隻要奶茶的甜頭還在，就會有人買單，不論是爲了情緒價值，還是味覺價值。
隻不過在 " 悄悄消失 " 的讨論熱度之外，一點點需要做的還有很多。
