最近兩年，遊戲出海成爲必經之路的同時，一個不好的消息是市場拐點也來了。
根據伽馬數據的統計，中國自研遊戲海外實際收入在 2021 年達到 180 億美元的峰值，之後兩年進入緩慢下滑的周期，開始負增長。與之相對的是，越來越多國産大作的積極出海成績優異，甚至采用全球同步發行等方式爆紅。
所以一個殘酷的事實是，海外市場馬太效應也在加劇，強者恒強弱者更弱的趨勢已成必然。
因此和國内的情況相同，市場高壓倒逼産品走向精細化運作。隻不過海外的情況要比國内複雜得多，所謂的精細化運作也不可能單單停留在賽道選擇和産品研發上，更需要關注我們過去出海強調的 " 容易踩坑、要交學費 " 的細處。
就拿海外最成熟的歐美、日韓等地區舉例，由于當地銀行卡是最主要的支付方式，所以必定繞不開黑卡、黑産的問題，導緻廠商 " 拿不着本應該賺到的錢 "。同樣，在面對更複雜、更小規模的其他海外市場時，遇到的實際問題和坑點就更麻煩。
有意思的是，成熟的出海廠商往往會盡可能做好基礎建設，避開類似支付踩坑的問題，從而達到實際利潤最大化。某頭部出海廠商 CTO 就認爲：" 支付優化是當下 ROI 回報最高的一個環節。" 至于原因，Adyen 聯合伽馬數據推出的《中國遊戲出海支付研究報告》裏就能找到。
01 利潤優化繞不開的大山
當越來越多國内廠商盯上全球市場，一系列的競争就會愈演愈烈。
在當前環境下，最根本的競争點是産品制作和推廣，經過大成本投入和高舉高打的模式洗禮後，基本上所有廠商的打法都在向降本增效靠攏，提高研發效率、降低發行成本、優化渠道費用就是必要的策略。
次一級的競争點則是橫向擴寬市場和縱向深挖市場。前者是想方設法克服不同地區本地化制約，打通流量、支付等基礎環節，打開新市場。後者是深度完善用戶服務體系，在多個維度滿足用戶需求，爲産品更好地創收。
把這些競争點分爲内外兩層來看，如今出海廠商面臨的困難就很明顯了。
從内部來看，要保證産品底子足夠夯實，就需要有過硬的研發素質、清晰的賽道認知、敏銳的流量感知，以及足夠的人才儲備。對于習慣了國内競争高壓的團隊來說，這些并非難以解決的問題。
從外部來看，則是要研究透徹每個地區的支付、彙率、隐私、安全等基礎問題，同時把握國際形勢，爲産品保駕護航。但國内廠商在這些基建措施方面，往往都存在很大的能力缺口。出海支付報告中就提到，至少 60% 的廠商都受到 " 當地法律法規政策限制、個人隐私保護、支付、彙率 " 等問題的影響。
以支付問題爲例，不難看出這種缺口的形成原因。
最重要的原因是出海支付體系和複雜性的影響。海外消費者基本以銀行卡支付爲主、其他本地支付爲輔的方式進行消費，而且每個地區普遍支付渠道都在 5 種以上，其中遊戲玩家更習慣信用卡和電子錢包支付，但仔細分析會發現，每個地區都有各自不容忽視的特殊性。
比如在日韓、歐美等成熟市場。日本現金使用率很高，便利店現金支付場景極爲普遍，并由此深入影響了遊戲等電子虛拟産品的交易。韓國本土銀行卡品牌具有壟斷性優勢，同時本土各界巨頭的移動支付方式也具備較高市場占有率。美國 75% 的支付方式都是借記卡和信用卡，而電子支付中 PayPal 占了大頭。歐洲各地支付格局分散，可以說一國一生态。
受限于上述條件，出海支付往往會在支付成功率、支付體驗、安全保障、支付渠道限制、支付成本、支付合規性、自建支付站門檻等方面産生大量細節問題。比如支付越便捷、支付渠道越被消費者熟悉，支付成功率就越高；又如防欺詐風控需要尋找用戶體驗和成功率的平衡點，形成長期穩定風控的局面。
最終，繞不開的支付成功率、成本、安全問題，讓出海廠商普遍與第三方渠道形成合作關系。一方面，海外支付業務龐雜，通常的廠商都不能自主消化；另一方面，出海業務的變動會産生新的訴求，比起自己開拓，不如尋找已經紮根新市場的合作夥伴。所以能看到，在出海支付報告中，所有受訪企業都與 2 家及以上的支付服務供應商達成合作。
總體來看，單單是出海利潤優化中支付優化這一關，就是很多國内廠商繞不過去的大山。每個海外市場都具備複雜的支付體系，自然而然對産品支付造成巨大壓力，造成 " 實際收入的損失 "，于是解決了這些壓力和問題，才會有可觀的 ROI 回報。
02 出海支付優化有哪些門道？
前文簡單提及支付優化在海外市場的重要性，而要實際吃透這一環節，還少不了具體的、針對性的解決方案。先從結果來看，出海企業普遍選擇了第三方支付服務商來解決支付優化問題。
原因在于，第三方支付服務商往往會通過本地收單的模式提升成功率、用較低費率吸引合作、聚合國際和本地信用卡乃至多種新興支付方式以滿足用戶需求、持續優化風控和監測風險、通過聚合支付方式而不斷擴大覆蓋用戶群，于是在支付成功率、成本、便捷性、安全性、覆蓋面這五個方面都有天然的優勢。
在這些優勢的基礎上，如今遊戲廠商還面臨四三方平台資質與管理、客戶服務質量、一站式解決方案、其他疑難雜症等四個方面的深度痛點。因此，如果說尋找到好的合作夥伴是支付優化的第一步，那麽摸索更深層次的支付優化策略就是廠商更進一步時面對的挑戰。
從出海支付報告中，我們也能看到一些大的方向和解決思路，具體可以分爲銀行卡支付和非銀行卡支付兩個大類。
首先看銀行卡支付的優化思路。
這一塊主要考慮的是支付本地化、簡化支付流程、提高成功率這三個方面。對于支付本地化，超過 5 成的受訪企業都認爲不夠了解本地用戶，超過 6 成的受訪企業也認爲用戶充值體驗差，所以解決好支付本地化，給企業帶來的競争力提升是十分明顯的。
支付體驗的好壞，直接決定玩家充值是否成功，進而直接影響收益和轉化率；此外從支付入手，可以改善本地化服務，從而加強玩家粘性，在遊戲公司長線戰略上提供助力。在銀行卡支付占比大的地區，如歐美日韓，與收單行合作能有效解決支付失敗問題，也能從相關數據出發，及時與用戶溝通失敗原因并進行優化。
簡單理解，與收單行合作可以簡化支付流程，并讓廠商 " 直連最上遊 " 以獲得相關數據
對于簡化支付流程，約半數的受訪企業重視支付的便捷性和安全性。對遊戲公司來說，線上充值是收入的絕對主力，但也是各類欺詐案例的頻發領域。而支付的便捷性與安全性處于天秤兩端，高風控門檻意味着低支付便捷性，支付體驗和成功率也會受到牽連。
而傳統支付流程中，支付平台對全鏈路的整合程度越弱，對接的成本就越高，因此選擇具備一體化平台的支付服務提供商就是必要的策略。也是看到了這種需求，一部分支付服務商也在往這個方向提升能力。
比如具備本地收單資質的支付服務商 Adyen，就掌握了整套閉環流程以降低對接成本，還掌握了第一手交易數據信息，以獲取欺詐、拒付風險提示進行合理風控設置，更結合了機器學習與人工識别能力，在保證支付安全的同時最大化提高支付成功率。
對于提高支付成功率，6 成的受訪企業都很重視這一點，因爲其直接關系到營收與轉化。但在訂單支付過程中，涉及商戶收銀台、風控檢查、3DS 驗證、交易授權以及後置風控多個環節，要提高支付成功率，就要深入分析、針對性優化。不過通常遊戲廠商不具備整套的基建能力，所以還得尋找考慮的支付合作商，通過本地收單、網絡令牌化（network tokens ) 、動态 3DS 驗證以及智能支付路由等多種策略，來有效提高成支付功率。
再看本地支付的優化思路。
與國内微信、支付寶兩大渠道占據主流的支付格局不同，海外不同市場支付方式差異巨大，區域内部支付渠道往往也難以統一。遊戲廠商很難在每個市場對接所有支付方式，所以挑戰在于橫向的覆蓋不同國家和地區中碎片化的支付方式，以及縱向深入提高自身對不同市場具體情況的理解和适應性。
隻是由于這個過程中，涉及宏觀的語言文化習慣、政策法規要求等因素，以及微觀的用戶的消費偏好、如何打造順暢無縫的支付體驗、如何設置内外部反饋渠道等問題，往往把這些複雜瑣碎的事，交給單一的、聚合了全球多地主流支付渠道的平台來處理，才能更好地降低成本、提高效率和收益。以全球金融科技平台 Adyen 爲例，廠商通過其一體化平台即可接入全球百種本地支付方式，高效且充分地打開全球市場。
圖源：Adyen 全球支付
最後要說的是整體支付成本的優化策略。
在出海支付報告中，半數企業都對支付成本透明合理、結算流程清晰可控提出了更高的要求。因爲支付優化繞不開支付服務提供商，所以支付細節透明度提高，廠商就更容易針對性地優化成本。此外，由于出海産品的玩家來自世界各地，遊戲道具采取多币種定價，換彙成本往往在整體支付成本中占比高達 20-50%，因此支付渠道是否支持原币種結算、換彙彙率如何、管理費如何收取，都決定了支付成本的高低。
總體來說，支付優化是個複雜且容易踩坑的事情，而且在深入全球市場的過程中，遊戲廠商必然繞不開與第三方支付服務提供商合作，隻是合作的過程中，廠商自身也需要積累經驗提升認知，進而更好地優化自身策略，從而換取更高的 ROI 回報。
03 " 支付優化是當下 ROI 回報最高的一個環節 "
如今不論是國内還是海外，遊戲行業都不複往日的高速增長，随着頭部産品的不斷蠶食，留給其他企業的空間會越來越小。
這時單比拼産品已經不夠了，要提高總體利潤，需要在方方面面精打細算，運用好手裏每一份資源，争取每一筆可能的收入。出海支付就像這種競争大勢的一個縮影，在過往可能隻有頭部大廠和老牌出海廠商，會在支付領域精耕細作。
剛開始大家隻是因爲内部降本增效需求嘗試布局，而後看到效果的廠商會越來越重視，并且進一步優化策略，這樣一來也就與其他出海廠商拉開了差距。現在一些跑在前面的廠商已經開始更深層的布局。
其一，是自建官方充值渠道的策略。由于全球同步、多平台發布的策略越發普遍，自建充值渠道帶來的收益越來越突出（參考頭部産品在 PC 端的收益，這部分收益還可以繞開應用平台分成），因此對于業務多元化的出海廠商而言，自建官方充值渠道可以說是一套必備方案。
而除了單純的收益提升，自建官方充值渠道也能潛移默化影響玩家習慣，提升官方品牌在玩家遊戲相關行爲中的露出和所占據的分量，更進一步來說，還可以串聯遊戲社群、官方論壇，形成自循環的生态，最終達到遊戲廠商直接收攏用戶的效果。
其二，是通過支付優化實現精細化運營，最終以小成本撬動高 ROI 回報。由于過往遊戲廠商對支付優化的忽視，在如今降本增效的大勢裹挾下，支付優化帶來的增長有些時候是極爲可觀的，而支付優化繞不開第三方合作，那麽遊戲廠商本身的投入理論上并不大，所以 " 以小撬大 " 也不無可能。
當然前提是，遊戲廠商需要在實操層面明确自身需求和定位，熟悉了解目标市場和用戶情況，再配合類似 Adyen 這類有實力的第三方支付服務商，或者是自建官方充值渠道等基礎服務的建設，最終實現以較小的人力和資源投入，撬動更大的實際收入增長。這也是文章開頭提到的，某頭部出海遊戲廠商 CTO，認爲 " 支付優化是當下 ROI 回報最高的一個環節 " 的緣由所在。
如今，越來越多的遊戲公司已經認識到，" 支付 " 已經不再是單純的某個業務流程的一環、也不是簡單的企業基礎設施，而是可以推動收入增長、影響用戶生态的一個關鍵能力。
出海支付報告裏也提出一個值得思考的觀點：在 " 數據指導業務 " 的時代，玩家在每個鏈路中的行爲都有研究的價值和意義。這種觀點延伸開來、落實下去，才有廠商在支付優化上的實際收益。
遊戲出海到了比拼綜合實力的階段，廠商們補齊不同短闆的過程中，每個環節的競争都可能決定成敗。
