圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 林京、王琳
疫情防控放開之前，社區團購最高一天能達 600 單，劉淼 10 平米的幹洗店内根本放不下，分揀好的貨品一路堆積到門口。現在，她向 Tech 星球展示的團長單子上，每天平均 100 單～200 多單，大幅下跌。
作爲連接社區團購平台與用戶之間的關鍵橋梁，團長的境況一定程度上，反映着社區團購賽道的現狀。
社區團購大戰過後，如今留下多多買菜、美團優選、淘菜菜，被并稱爲 " 新三團 "，" 老三團 " 裏，十荟團、同程生活已經倒下，僅剩下興盛優選。盈利成爲平台首要任務，随着線下商超複蘇，社區團購也面臨新挑戰。
然而，京東卻在近日重新 " 殺 " 入社區團購，将京喜拼拼更名爲京東拼拼，拓城的第一站選在合肥。一位合肥本地團長表示，" 京東 BD（商務拓展）親自上門找來談團長合作，他們會挑選在其他平台做得好的團長，直接邀請成爲京東拼拼團長。"
盡管此前京喜拼拼并未在合肥布局，但在這位團長看來，改名後的 " 京東拼拼 "，有京東兩個字背書，品牌力明顯，拉新獎勵豐厚，首日便爆單，據她觀察，京東的運力等方面能力尚未跟上，一些商品出現缺貨現象。
當整個賽道已然偃旗息鼓，京東拼拼入局，會讓社區團購重燃戰火嗎？
激戰平息後，唯一的開拓者
撤城、收縮，是過去一年社區團購賽道的關鍵詞。美團優選撤出北京以及西北四省份（甘肅、青海、新疆和甯夏），目前覆蓋 20 餘個重點省份。興盛優選從最高峰的 17 個省份不斷撤退，目前業務僅有陝西、湖北、湖南、廣西、江西和廣東 6 個省份。多多買菜目前覆蓋範圍最廣，涵蓋了除西藏之外的 31 個省市區。
如今打開興盛優選 APP，除了社區團購外，還新增了 " 源本商城 " 業務，是類似于淘寶的電商平台，涉及服飾、鞋包、百貨、食品、電器、首飾等多個品類，主要走性價比路線，例如一件女士體恤在 9 元到 40 元不等。
圖注：興盛優選 APP 截圖。
據一位興盛優選離職員工介紹，" 源本商城 " 是興盛優選跟外部公司合作，在她看來，服飾等原來沒有的品類，可以爲公司增加營收。一位興盛優選團長表示，其工作人員曾介紹，因爲單量被一部分競争對手蠶食，因此開拓的新業務。
如今的 " 新三團 " 裏，美團優選和多多買菜作爲兩大頭部，過去一年争坐 " 頭把交椅 "。據國金證券研究數據，截至 2022 年上半年，美團優選的社區團購市場份額達到 38%，僅次于多多買菜的 45%。
從組織架構來看，社區團購 " 一号位 " 也發生變化。據《晚點》披露，去年初，美團副總裁郭萬懷從美團原高級副總裁、最高決策機構 S-team 成員陳亮手中接過快驢、買菜和優選業務，她對美團優選進行了一系列排兵布陣，将更有戰鬥力的快驢管理團隊調往優選。同時，美團優選撤銷大區制，将全國五個大區（華北、華南、華東、華中、華西）調整爲 17 個區域，區域擁有更多決策權，并自負盈虧。
據《深網》報道，去年 9 月開始，跨境電商業務 Temu 是拼多多最重要的戰略項目之一，由多多買菜的主要負責人顧娉娉親自帶隊。
随着疫情全面放開，留住已有客戶成爲社區團購平台的頭等大事。部分地區的多多買菜、美團優選團長均向 Tech 星球表示，疫情放開之後，平台及時調整了最新規則，原來主要是按訂單量計算傭金，如今用戶下單必須從團長分享的鏈接進入，隻要訂單金額超過 1 元，團長便可以通過這一位用戶獲得 1 至 2 元的傭金。
在整個賽道偃旗息鼓，不同于往日的補貼大戰、資本湧入之時，京東重啓社區團購業務，與整個集團的下沉戰略密不可分。
今年 618，首次公開亮相的京東集團新任 CEO 許冉，透露了集團下一步戰略任務。其中，下沉市場成爲京東三大戰略之一并被首提。京東零售 CEO 辛利軍曾在京東内部提出了京東零售 2023 的四大必赢之戰之一，也是下沉市場。
打造低價心智，社區團購無疑是重要抓手之一。過往，京東社區團購業務進展較爲坎坷，曾經由劉強東親自帶隊的京喜拼拼，經曆了人員調整後，收縮撤城，僅保留了廊坊、北京兩個市場。
在組織架構上，目前京東拼拼歸屬于京東集團新成立的創新零售部，該部門由回歸京東的 " 老兵 " 闫小兵擔任負責人，向京東集團 CEO 許冉彙報。
比起激進拓城，京東拼拼現在是小步慢行。一位合肥團長向 Tech 星球透露，京東 7 月中旬便開始招募團長，從目前合肥新站點來看，京東拼拼依舊是通過團長模式來進行，商業模式尚出現太多創新。
對京東而言，優質的物流體驗、豐富的 3C 品類，都曾讓它積累起龐大的高淨值用戶心智，但也成爲探索下沉市場的短闆。而且，在社區團購 " 短鏈物流 " 上，京東也無法将以往的倉網配送體系等優勢直接運用。
在一位消費投資人看來，社區團購比拼的是供應鏈和效率，靠規模取勝。行業經過洗牌格局已經初定，京東拼拼此時入局，必須要找到新突破口，才有一定勝算。
電商零售分析師莊帥認爲，京東的品牌形象、供應鏈優勢、自營物流都是很大的優勢，但京東在社會化組織管理（團長是自由職業不是直接雇員）、團長拓展等方面都沒有積累特别好的方法和團隊，組織結構和流程也無法很好地支持社區團購的商業模式，需要做出相應的調整和優化。
" 彎腰撿鋼镚 " 的苦生意，迎來 " 團店 " 新對手？
承載着互聯網大廠野望的社區團購，其實是一門 " 彎腰撿鋼镚 " 的苦生意。早期進入社區團購的投資人楊亦曾算過一筆賬，興盛優選的商品毛利在 20 個點左右，扣掉門店的提成、履約費用，每單的利潤率隻有兩三個點。客單價十來塊錢，每單隻能賺幾毛錢。
" 采購 - 倉儲 - 配送 - 網點 - 團長 -C（消費者），這裏面涉及太多的環節了，供應鏈流程太長，業務流程如果沒有完全跑通，生鮮的損耗率太高 "，一位原橙心優選中層曾向 Tech 星球如此分析。這意味着，互聯網大廠最需要做的功課可能是如何精細化運營，一斤蔬菜的價格差幾分錢也要考慮。
這對于互聯網大廠們而言，似乎并不擅長，它們依舊用一貫擅長的燒錢補貼換市場的打法，喊出投入不設上限與 All In 口号，很容易陷入虧損泥潭。
從财報數據來看，2021 年～2022 年，美團優選爲代表的新業務經營虧損分别爲 359 億元、284 億元。此前京東集團公布的财報數據顯示，在京喜拼拼全力擴張市場的 2021 年，京東新業務全年累計虧損達到 106 億元。
過去一年，各路玩家紛紛依托自身資源優勢摸索。多多買菜依托原有的農産品供應鏈優勢，借助源頭直采的供應鏈優勢，打造低價模式；美團優選則是将定位更改爲 " 明日達 " 超市，一個好處在于，從生鮮标簽到超市，可以覆蓋更多的品類和 SKU，提升毛利；淘菜菜則與淘鮮達（一小時送達的即時零售業務）合并，更名爲淘寶買菜，此舉可以有效避免流量分散，并降低産品的配送成本和商品采購成本。
據《晚點》的消息，截止到今年 6 月，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，目前多多買菜在全國其他區域已實現毛利轉正，而美團仍未有省區實現毛利轉正。
此外，在互聯網大廠們陷入盈利泥潭之時，團店模式成爲 2023 年新風口，主要以地方團購平台爲主。目前，石家莊的 " 小許到家 " 已經在全國開出 600 餘家團店，妙美鄰、美鄰淘的門店數已經超過上百家。今年 3 月，知花知果啓動團店業務，計劃在全國開出 1000 家門店。
不同于傳統社區團購，在團店模式下，團長相當于平台的加盟商，不再靠傭金，而是依靠商品進銷差價賺錢。這讓社區團購平台本身減輕了資金壓力。
一位 " 小許到家 " 的招商人員向 Tech 星球介紹，主要面向中老年群體，小許到家的秘籍是前期的 " 暴力拉新 "。新團長需要繳納 1 萬元推廣費用，總部會派員工在開業當天，通過發傳單形式迅速建起私域群，并通過 " 一塊錢幾斤土豆 " 引流産品持續拉新。
微信群的運營和維護是關鍵，團長還需要不定期 " 暖場 "，定期拿出一部分營業額，進行新的折扣活動，保證用戶粘性。此外，小許到家業務還拓展至吃喝玩樂等本地生活服務，将原有的私域流量引導至客單價更高的拼團旅遊、家政上門服務，達到 " 萬物皆可團 "。
而據靈獸傳媒報道，興盛優選已經成立團店事業部，團店業務是其未來三年的重點戰略之一，并計劃在 2024 年底前開設 10 萬家團店。
數百億投入，遠未到終局
萬億規模的生鮮零售從來不缺乏挑戰者，他們曾經豪情萬丈，但挑戰者的命運卻并不順遂，隻有 55 名員工、一度瀕臨退市邊緣的每日優鮮，易果生鮮，阿裏投資的十荟團都在生鮮賽道折戟。
即便如此，也并不能阻止互聯網公司們的熱情，尤其是在 " 摘完低垂的果實 " 之後。美團、拼多多們都大舉進攻的 2020 年，是社區團購最高光的一年，這一年美團在社區團購上的投入達到了百億。
優選業務爲美團帶來了很高的用戶增長，截至 2021 年 12 月 31 日，美團交易用戶數爲 6.9 億，比上年同期的 5.1 億增長 35.2%，但硬币的另一面是，也帶來了龐大的虧損，美團優選所在的新業務是美團虧損最大的業務闆塊之一。
美團希望通過優選滲透到四五線城市的用戶，以期轉化成外賣、酒旅的用戶。但社區團購和外賣 / 酒旅的用戶群體一緻性較差，前者的客單價在 30 元左右，而外賣的客單價 50 元左右。
不過，美團并沒有放棄。相比于小象生鮮、菜大全等，優選已經是美團在生鮮領域最成功的探索。今年 6 月，在 " 降本增效 " 快兩年後，美團優選重啓增長策略。
一位社區團購雲倉負責人告訴 Tech 星球，多多買菜現在的經銷商正在變少，他所在的大倉裏，美團優選的 GMV 已超過了多多買菜，但是多多買菜的毛利更高。
局部的勝利，并不代表終局。在他所在的地區，多多買菜早在 1 年前就已經盈利。不僅如此，據《晚點》報道，多位二級市場分析師預估，2022 年，多多買菜實現了全國半數省區的毛利（商品售價減去進價、地方運營成本等）轉正。
現在，拼多多把精力投給了 Temu，不少多多買菜的采銷如今成爲了 Temu 的招商人員，他們每天在朋友圈發招商廣告。
相較于美團優選，拼多多甚至沒有爲多多買菜做單獨的 APP，因爲原來的主 APP 人群已經足夠符合社區團購的用戶畫像，這意味着更高的拉新效率。加上原本在農産品行業的積累，讓拼多多對供應鏈也更爲熟悉。
HAYDEN CAPITAL 估計，多多買菜将從 2023 年開始實現整體盈利。 據保守估計，到 2025 年，該業務将爲拼多多貢獻至少約 140 億元人民币的息稅前利潤。這将成爲拼多多的又一大利潤來源，爲其跨境業務探索提供充足的糧草。
除了互聯網大廠的 " 新三團 "，興盛優選是唯一一家成功抵擋住了互聯網大廠 " 利炮 " 的創業公司，社區團購是其核心主營業務，關乎着公司命脈。
無論是互聯網大廠，還是 " 老三團 " 的幸存者，沒有一家企業願意放棄，社區團購承載着互聯網公司們對生鮮零售的野望，也承擔着創業公司的命脈。即便所有人都知道，在生鮮領域，賺錢是一件極難的事情。
（注：文中劉淼爲化名）
