文｜itlaoyou-com
2018 年 7 月 18 日，美團閃購上線的第一天，那時美團的公司全稱還叫 " 美團點評 "，閃購隻是内置在美團外賣 APP 裏的一個入口，界面極爲簡單，主推商品是零食、水果。
六年過去，現在消費者已經能在美團閃購買到絲芙蘭的化妝品、海藍之家的西服套裝、無印良品的油性筆，還有最新款的 iPhone 手機，它變得更像一個即時配送的電商平台。
規模的提升更是顯著。今年一季度時，美團 CFO 陳少晖預計閃購全年的單量增長将遠高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上；當季，美團閃購的日均單量爲 840 萬單，同比增長 59.7%。
閃購的增長點燃了即時零售賽道，新玩家、大玩家相繼入場。
據地歌網了解，運營範圍一度縮減到四座城市的抖音小時達，目前又開放了 31 座城市的商家入駐，分别是北京、上海、杭州、成都、南京、蕪湖、蘇州、宿遷、連雲港、甯波、金華、合肥、宣城、重慶、西安、武漢、大連、沈陽、盤錦、錦州、鄭州、商丘、許昌、信陽、廣州、深圳、東莞、佛山、福州、長沙、泉州。31 城之外的商家還可以通過 " 定向邀請 " 的方式入駐。
抖音小時達之後，阿裏、京東也在隐隐發力，前者的淘寶小時達頻道在近日引進優衣庫、後者從去年開始在北京低調布局前置倉；巨頭的出招，讓整個即時零售戰場的競争變得更加激烈。
在烈度不斷提升的市場較量中，反複調整的抖音小時達，又将去向何方？
是反複，也是競逐
抖音小時達的發展時間并不長，但調整卻很頻繁。
2022 年，抖音率先在廣州、深圳試水 " 抖超送貨上門 " 業務，同時推出 " 抖音超市 "；2023 年，抖音小時達的業務範圍不斷擴大，一度擴張至全國 15 座城市，并且還在抖音 APP 内上線獨立入口。
一切都在穩步向前的時候，新負責人來了，之後抖音小時達及整個生活服務業務都進入密集調整期。
今年 5 月開始，抖音小時達暫緩開城計劃，運營範圍陸續縮減至北京、上海、杭州、成都四座城市，其他城市将不再支持商家入駐小時達業務。
"8 月 15 日，四城之外的商家還能入駐小時達，16 日就暫停了。" 一位抖音本地生活服務商表示，今年抖音小時達的政策變動多，許多服務商都在變化之下被動虧損。
爲發展小時達業務，抖音确實在不停嘗試新辦法，比如運力環節，抖音外賣去年就在長沙、武漢招募獨立履約服務商；今年以來，抖音電商也在搭建運力運營團隊，計劃将本地配送的重心放在即時零售業務上。
除運力之外，抖音小時達一度也十分重視供給的豐富度。地歌網了解到，去年抖音曾在北京、深圳、杭州等地招募拓店服務商，涉及類目包括超市、便利店、寵物店、水果生鮮店等。
另據地歌網了解，今年 6 月，抖音小時達開始試點即時零售共享倉，平台将協助商家在本地設立多個小型存貨倉，由倉庫完成履約、縮短商家運距，向商家開放一定的同城倉儲和發運能力。
措施不斷出新，效果卻并不如人意，美團閃購依然是即時零售的絕對頭部，抖音小時達不僅要與之競争，還要從淘寶、京東的市場蛋糕中争奪份額。
最終，新負責人給抖音小時達按下暫停鍵。
據《深網》援引内部人士，接替朱時雨兼任抖音生活服務業務負責人的浦燕子，無法忍受本地生活一直不賺錢，所以暫緩抖音小時達開城業務也在意料之中。
盈利是長期命題，美團閃購也仍處于投入期，但真正難以彌補的，是兩家平台在業務運營、技術、效率和經驗上的底層差距。
以履約爲例，美團外賣接近 700 萬的同城騎手能爲閃購所用，其積累的運營經驗和技術工具也可以快速複用；但相比之下，沒有經營過外賣業務的抖音，同城履約能力本就是一塊短闆。
抖音曾在外賣業務上遇到過履約能力不足的問題。曾有外賣行業的履約服務商表示，由于抖音外賣的配送采取衆包模式，第三方騎手往往隻搶高價訂單，相對低價的訂單 " 無人問津 "，導緻服務體驗很差。
當然，履約能力對即時零售的新玩家而言都是挑戰，淘寶、京東等同樣如此，但這并不能阻擋大玩家的入局決心。
不僅是抖音，京東今年 5 月将京東小時達與京東到家整合升級爲 " 京東秒送 "，合作門店超過 1500 家；名創優品也在今年推出 "24 小時超級店 "，服務于 3-10 公裏内消費者的小時達需求，目前門店數超過 200 家。
即時零售玩家跑步進場背後，行業的市場需求正在發生變化。
新需求、新戰場
美團閃購成立之初，即時零售的市場需求初興，緊急性購買還是主要需求，下雨天的雨傘訂單會激增，用戶在高溫天會經常購買冰飲，閃購都能滿足這部分即時性需求。
雖然即時零售平台能充分滿足用戶特定的 " 緊急性 " 購物需求，但即時需求産生的單量有限，加之線下商超、便利店的規模和品類受限，用戶購買 3C 電子、鞋服衣帽時，還是會選擇品類結構更成熟的渠道。
渠道分層背後是即時零售的消費習慣遠不夠深入，供給也不夠多元。
不過，新冠疫情的突然來襲改變了需求趨勢，長期居家的生活開始讓消費者習慣于線上購物，更催生了即時到家的大量需求，推動平台的單量持續增長。
2022 年，原先隸屬于創新業務的美團閃購，被并入核心本地商業，戰略地位得到大幅提升，同時被内部認爲是團購、外賣之後的又一 " 明星業務 "。
需求的改變也推動供給發生變化，線上新模式的湧現猛烈沖擊着線下實體，缺乏創新和快速應變能力的連鎖商超正在掉入閉店、虧損的漩渦。
根據永輝超市 2024 年半年報，該公司上半年的營收同比下滑 10.11%、淨利潤同比下滑 26.34%；今年前八個月累計閉店 136 家。
大面積關店的不止是永輝超市，據聯商網統計，今年 1-7 月，全國至少 15 家沃爾瑪門店關閉，；整個 2024 财年，高鑫零售也關閉了 20 家大賣場。
慘淡的市場行情倒逼線下實體尋找新出路，被胖東來 " 爆改 " 是一條路，擁抱即時零售也是一條路。
據《晚點 LatePost》援引一位平台即時零售負責人的話，過去即時零售缺乏供給，但現在，很多商場、門店、城市裏的傳統渠道都需要新的出路，是一股綜合性力量。
實際上，大潤發、物美超市等綜合商超早已嘗試抖音小時達，各地門店都在增加抖音直播的場次；垂直領域的鮮豐水果、張仲景大藥房等連鎖商家也開始進駐抖音小時達，這帶動一批頭部消費品牌入局即時零售。比如今年 1 月，步步高線下店及兒童電話手表品牌 " 小天才 " 門店相繼入駐抖音小時達。
抖音集團前 CEO 張楠曾公開表示，抖音要成爲用戶移動端的萬能入口，讓用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷内容，也可以用來購物、選餐廳、定旅遊計劃以及買機票、訂酒店。
平台的供給得到極大豐富，加之用戶需求的逐漸爆發，即時零售的賽道變得越來越寬，所容納的選手越來越多，足以支撐起抖音的巨大野心，但各平台之間的實力差距也不小。
更難更長的賽跑
7 月，在抖音小時達已經暫緩開城之際，仍有服務商在不遺餘力地撮合商家與直播運營的生意。
上述服務商告訴地歌網，小時達商家可以通過達播（達人直播）爲店鋪引流，而提供達播運營及服務的中間商，可以從商家流水中抽成，傭金率根據類目、地區有所不同，大緻數字約爲 3%-5%。
自生活服務業務成立以來，抖音一直強調商家要用好平台的流量工具，将公域流量轉化爲私域，同時促成交易，通過直播、短視頻等内容爲店鋪引流是主要方式。當然，商家也要爲此付出 " 廣告費 "。
除服務商體系外，負責 BD（地推）也會對接商業化部門幫助商家撮合達播商單，收費按照每筆訂單的交易額抽傭，傭金率約爲 5%-10%，商家還要支付一部分投流費用。
擁有抖音和今日頭條兩大 APP 的字節跳動，實質上已經成爲最大的廣告平台，海量的用戶規模是其提高廣告費率的基礎，并且随着各類新業務的湧現，字節系的流量商業價值逐步提升，營銷工具箱也不斷豐富。
尤其在本地生活領域，對于沒時間或不擅長運營内容的商家而言，抖音已經搭建起完整的流量産品體系，比如撮合達人商單的星圖平台、比 DOU+ 更精準的生活服務類投流工具 " 本地推 "，還有抖音之下海量的服務商。
但廣告投入的成本不菲，團隊更大、預算更充足、戰略考慮更長遠的連鎖商家，往往是使用 " 工具箱 " 的常客，也更能适應抖音的流量生态機制。
有行業觀察人士認爲，目前抖音小時達還是更适合連鎖商家，核心是主推高客單價的爆品；平台會對鮮果、果切品類有側重，但并不适合缺乏運營能力的中小單店。
抖音也更歡迎頭部連鎖。有媒體報道稱，浦燕子曾在内部表示，抖音生鮮将增加全國連鎖的占比，而小店不做重點關注，需要自己做内容能力。
但落實到體驗環節，抖音小時達的服務能力還有待提升。
以鄭州的盒馬鮮生新田 360 廣場店爲例，作者在相同定位通過盒馬 APP 和抖音小時達購買相同的商品訂單，前者預計送達時間爲 60 分鍾左右，後者預計送達時間超過 90 分鍾。
左爲抖音小時達，右爲盒馬 APP
服務能力需要補足之外，抖音也要認清一個現實：國内實體領域領域仍以非連鎖門店爲主，尤其快消日百領域多爲 " 夫妻老婆店 "，個體經營者是線下實體的基本盤，他 / 她們往往決定着即時零售平台服務能力和供給豐富度的天花闆。
在餐飲外賣領域深耕的美團，對于運營個人小店的經驗顯然更充分，入駐閃購的規模也更多，并且美團還在持續發展模式更輕的閃電倉，再結合運力充足的騎手團隊，其提供的服務和供給将遠勝于抖音。
小時達業務是場競速賽，它需要平台将運力、供給和需求高度統一起來，不能讓用戶在需要喝水的時候找不到門店、配送太慢，或者壓根沒有購買選項，這一看似簡單的需求滿足路徑，其實是對零售綜合能力的大考驗。
尤其對抖音這樣尚且缺乏經驗的選手而言，小時達業務的賽跑将更長、更難。
