B 站視頻可直接跳轉拼多多
卷不動的 B 站，緊緊抱住了拼多多的大腿。
億邦動力獨家消息顯示，近日，在 B 站手機端首頁，點擊某一帶有 " 創作推廣 " 标識的視頻小卡後，并沒有播放視頻，而是直接跳轉至拼多多 APP。
圖源：億邦動力
當點擊跳轉回到 B 站 APP 後，也并未跳轉至該視頻，而是直接跳轉到 B 站首頁。據了解，該視頻内容推廣的正是拼多多中的優惠券。
也就是說，通過推廣卡片的引導，用戶現在能夠輕松地從 B 站視頻頁面跳轉到拼多多，快速且無縫地完成購物。
站在用戶的角度看，這種做法不僅簡化了用戶的購物流程，提高了購物效率，還能顯著提升用戶的電商參與度和購買轉化率，爲 B 站 up 主提供更多商業變現的新渠道。
當然，通過推廣卡片引導用戶從 B 站直接跳轉至拼多多購物，不僅對用戶有益，也爲 B 站帶來了巨大的好處。
衆所周知，B 站自上市以來一直處于虧損狀态，雖然最近兩年其虧損狀況有所緩解，但至今仍未實現全面盈利。
B 站營收趨勢變化。圖源：虎嗅
根據最新财報顯示，2023 年第三季度，B 站總營收 58.05 億元，同比增長 0.19%，創年内最低增幅；淨虧損 13 億元，較 2022 年同期收窄 22%；經調整淨虧損約 8.63 億元，同比收窄 51%。
目前 B 站的營收狀況仍然面臨挑戰，距離其 CEO 陳睿提出的 2024 年年底實現盈虧平衡的目标仍有一段距離。
如此背景之下，B 站迫切需要尋找新的增長點和營收來源以應對挑戰。而電商行業，作爲一個持續繁榮且潛力巨大的領域，爲 B 站指明了方向。
在明确了電商作爲未來重要的增長點後，B 站急需尋找一個與其内容生态相契合的電商策略。
但是，由于自身缺乏電商運營經驗，B 站深知盲目進入閉環電商可能帶來的風險。因此，B 站選擇了一個相對保守的方式——通過與拼多多、淘寶天貓、京東等經驗豐富的電商平台達成合作。
先來看拼多多，其在 B 站的影響力不僅體現在視頻跳轉功能上，更通過精準投放定制廣告、彈窗和藍鏈，覆蓋知識區、測評區和影視區等多個領域的 UP 主，爲他們帶來了可觀的收入。因此，拼多多成爲了 B 站半數 up 主口中的最大金主。
再說京東，其與 B 站合作的 " 京火計劃 " 自去年 10 月啓動，作爲 B 站數據生态的又一重要項目，該計劃強化了 B 站的種草體系，幫助品牌更精确地分析營銷鏈路和衡量種草價值。
圖源：哔哩哔哩商業動态公衆号
而淘寶天貓方面，通過與 B 站合作，在雙 11 期間推出了 " 驚喜生活，11UP" 營銷活動，直接在 B 站 APP 底部設置了 " 天貓雙 11" 入口，爲廣大用戶簡化了直接購買精選天貓商品的流程。
綜上可見，拼多多、京東和淘寶等傳統電商平台與 B 站的緊密合作，既爲創作者帶來了豐富的商業變現機會，也促進了電商平台的市場拓展。
這種通過 B 站引導至外部電商平台完成交易的開環電商模式，無疑是 B 站切入電商行業的最佳策略之一。
B 站盈利靠開環電商？
雖然開環電商模式具有一定的便利性，但也存在一些不可忽視的潛在缺點。
一方面，開環電商模式意味着 B 站的内容創作者可以在平台上直接推廣和銷售商品，這必然會導緻用戶在使用 B 站時遇到更多的廣告和推銷信息。
當這些内容出現的頻率過高，可能會影響用戶的浏覽體驗和滿意度。例如，" 納豆還能掉秤？誰信這個能瘦 10 斤 "、" 真實測評，光吃不運動躺平就能瘦？30 天掉秤 11 斤！"、" 爲什麽網上流量卡這麽便宜，線下營業廳卻辦不到 "、" 永遠不要亂辦流量卡！看這期就夠了！" 等 " 恰飯 " 内容廣泛出現在用戶首頁。
圖源：B 站
另外，在這類推廣視頻的評論區下，在推廣視頻的評論區中，真實用戶的留言幾乎難覓蹤影，取而代之的是大量水軍所留下的重複且模闆化的評論，簡直堪比飯圈控評，嚴重破壞了社區的互動氛圍和真實性。
推廣視頻底下的評論區。圖源：B 站
另一方面，在開環電商模式下，UP 主雖然獲得了商業變現的機會，但這也可能誘發他們過度追求商業利益，進而在内容創作上疏忽質量與原創性。
這種情況若持續下去，恐将導緻 B 站充斥大量低質或重複的内容，從而損害平台的聲譽，削弱其對用戶的吸引力。
不僅如此，随着開環電商模式的推進，B 站需要面臨更多的商業合作和運營挑戰，包括與電商平台的合作管理、商品質量的把控、售後服務的協調等，這些額外的管理任務也會增加 B 站的運營成本和難度，令其本就虧損的情況變得更加嚴峻。
還是那句老話，靠人不如靠己。盡管開環電商模式爲 B 站和創作者提供了新的商業機會，但爲了維護平台的競争力和用戶的滿意度，B 站也需要積極探索并構建适合自己的獨立電商模式，以實現長遠發展。
不過，就目前的現狀來看，B 站的遊戲業務持續低迷，廣告業務也接近飽和 . 數據顯示，去年第三季度，B 站的遊戲業務收入同比減少 33%，廣告收入雖同比增長 21% 達到 16 億元，但相比二季度增速放緩。
B 站各業務營收占比變化。圖源：虎嗅
在當前的不利環境下，B 站面臨着諸多挑戰，難以投入大量精力去探索和構建自身的電商模式，借助外站力量尋找增長突破，已經是基于商業合作、用戶體驗、内容創作和品牌影響力等多方面因素的考慮而做出的最好選擇。
對于 B 站而言，管它 " 黑貓 " 還是 " 白貓 "，隻要能夠實現盈利就是 " 好貓 "。
開環電商的下一步
縱觀整個電商行業，開啓閉環經營似乎是内容平台跨界做電商的必經之路。
以小紅書爲例，其經營策略經曆了顯著的變化。2021 年，小紅書打通了與淘寶的合作，但不久後卻迅速關閉了這一通道，顯示出其對于開環經營策略的搖擺不定。
去年年初，小紅書再度開放其開屏廣告，允許用戶直接跳轉至淘寶、微信等第三方頁面和應用，似乎又轉向了開環經營。
同年 8 月，小紅書提出了 " 買手電商 " 概念，開始正式擁抱閉環電商模式，其經營策略開始朝着閉環經營的方向傾斜。
在經曆了數次的策略調整和反複嘗試後，小紅書初步構建了電商閉環，并取得了顯著的成效。據官方數據，2023 年雙 11 期間，平台開播買手數是上年同期的 3.3 倍，買手直播 GMV 增長 3.5 倍，店播 GMV 增長 6.9 倍，整體直播 GMV 增長 4.2 倍。章小蕙、董潔等主播更是實現了億元 GMV 的突破。
同爲内容平台，小紅書和 B 站在電商發展策略上表現出明顯的差異。小紅書積極探索閉環電商模式，而 B 站卻始終未能踏出閉環電商的那一步。
究其原因，主要還是因爲兩家公司在商業模式、用戶群體、市場定位等方面存在差異。
以用戶群體爲例，小紅書的主力用戶在 35 歲以下，這部分人群具備較高的消費潛力和種草能力，爲其閉環電商模式的發展提供了良好的土壤。
圖源：QuestMobile
而 B 站的用戶則更偏向于年輕、熱愛 " 白嫖 " 的大學生群體，其 25-35 歲區間用戶占比較高，這在一定程度上限制了其電商發展的可能性。
從這個角度看，B 站和小紅書在電商發展路徑上選擇了不同的方向，是一件十分正常的事情。
就現在而言，B 站在電商領域的探索還很初級，尚不具備做閉環電商的充分條件。未來，随着用戶持續增長、電商氛圍越來越好，B 站有望逐漸踏上閉環電商的道路。
對于内容電商平台來說，無論選擇閉環還是開環策略，保持用戶持續增長、營造濃厚的電商氛圍始終是探索商業化道路的不可或缺的要素。
B 站也好，小紅書也罷，把這一點做好就是最大的勝利。
作者 | 李響
