從《消失的她》到《孤注一擲》，在今年的 " 史上最強暑期檔 "，黑馬逆襲是最常見的劇本。
短視頻成爲電影營銷的重中之重，挾巨大流量改變傳統的玩法與規則。
比電影原始内容更吸引受衆的是評論區的互動内容，這也是社交傳播的底層邏輯。
作者丨青城
2023 年的電影暑期檔，爆冷是常态，最不缺的就是驚喜與驚吓。
開局不利的《封神第一部》（以下簡稱 " 封神 "），憑借 " 質子團 " 在社交媒體出圈而逆襲走出長線，甚至口碑 " 封神 "。映前票房預測僅 5000 萬 ~8000 萬元的《孤注一擲》，點映第一天就拿下了 15.4% 的排片，票房 1.7 億元。貓眼專業版預測，該片最終票房超越《消失的她》（33.22 億元），達到 38.48 億元。
映前關注度高、投資成本大、卡司陣容華麗的種子選手們，卻沒能拿到符合預期的成績。
沈騰主演的開心麻花喜劇片《超能一家人》，豆瓣評分從開分 4.3 一路跌到了 3.9，票房收入驟降，很快失去了角逐冠軍的資格。好萊塢班底、吳京主演的怪獸電影《巨齒鲨 2：深淵》（以下簡稱 " 巨齒鲨 "），截至 8 月 13 日隻拿下了 6.27 億元的票房，豆瓣評分 5.5。
126 部影片激戰的 " 史上最強暑期檔 "，以最快的速度沖破了 170 億元票房大關，但每一部作品的命運不盡相同。如今，角逐暑期檔 C 位的最後一場戰役打響，激烈的戰況背後，短視頻的巨大流量正在改變着電影行業的營銷玩法。
從《消失的她》到《孤注一擲》，逆襲的黑馬們，離不開抖音的推波助瀾。
黑馬逆襲背後
點映前一天，《孤注一擲》的營銷操盤手——伯樂營銷 CEO 張文伯在微博曬出了貓眼想看人數破百萬的海報，并稱 " 是在一個較短的時間周期内，在沒有平台更多運營資源支持的情況下 " 達成。
有業内人士透露，《孤注一擲》的營銷主攻抖音，甚至沒有在其他平台投入預算。上映前，《孤注一擲》在抖音上的相關視頻播放量已高達 96 億次，多個短視頻點贊破百萬，在所有暑期檔項目中，它的映前熱度一騎絕塵。
但在其他常見的電影營銷平台，這是一部消失在大 V 和 UP 主口中的作品。影片導演申奧此前隻有一部院線長片作品《受益人》，張藝興、金晨、王傳君等主演也沒有那麽強的票房号召力。媒體和 KOL 在盤點暑期檔大片時很少關注到它，微博熱搜也不見其身影。
在互聯網世界極端的冷熱不均，并沒有妨礙《孤注一擲》走出一條漂亮的增長曲線。
8 月 5 日，《孤注一擲》點映開始，洶湧而來的客流讓一個電影從業者集聚的群裏炸開了鍋，各地影院經理争先恐後報告起自己影院的盛況：
" 太猛了，滿場了。"" 我們這兒小地方都爆了。"" 我們 300 的大廳，下午 4 點除了過年，很少賣過上百人次。"
當天，《孤注一擲》擊敗了勢頭正盛的《巨齒鲨》，點映票房高出後者四千多萬元，次日票房沖上 2.17 億元。高熱度加持下，《孤注一擲》乘勝追擊，提檔至 8 月 8 日上映，排片率超過 40%，票房占比超 60%，幾乎吸幹大盤。
雖然早有心理預期，但《孤注一擲》的強勢表現還是震驚了很多從業者。
在它上映前，很多從業者都在觀望：這部幾乎隻在抖音有熱度的電影，能否複制《消失的她》的成功？在這個已經跑出一部 35 億 +、若幹部 10 億 + 高票房電影的暑期檔，還能否再跑出一匹黑馬？
答案是肯定的。
短視頻在營銷中的重要性已被無數項目證明，但這個暑期檔的黑馬戰績，還是讓業界震驚于它帶來的票房轉換。
" 如果一部電影在購票平台的想看人數出現了極速增長，我們的第一反應是打開抖音，看一看該片是否出現了短視頻爆款。" 從事多年電影營銷工作的闵文（化名）告訴雪豹财經社。
在豆瓣電影票房小組，一位網友打趣道，"《孤注一擲》大爆，最受影響的是微博。"
誰在挑動情緒？
從事内容營銷的貝貝（化名）總結出了一套電影營銷的方法論：如果要在一分鍾之内釋放一個情緒，說清楚一個道理，或介紹一個人物、案例，短視頻是很好的傳播方式。情緒越濃烈、情節越高能，傳播效果越好，再加上平台的推送機制，特别容易出爆款。
《消失的她》上映期間，李木子在海中死亡的畫面搭配片尾曲《籠》的短視頻在抖音走紅，" 看《消失的她》，拯救戀愛腦 " 的說法也在社交媒體廣泛傳播。
以打擊緬北詐騙集團爲主題的《孤注一擲》中，很多高能情節和台詞文本天然适合在抖音傳播。王傳君飾演的詐騙團夥頭目拜佛的短視頻，甚至引發了抖人（對抖音網友的戲稱）的廣泛模仿。
相比之下，導演烏爾善十年磨一劍的作品《封神》，一開始在抖音營銷中吃了虧。
影評人梅雪風在微博評論稱，《封神》想講述的東西太多，以至于内核不清——既要滿足商業片必需的價值觀簡單，又有挖掘民族秘史的雄心；既要表現人性的灰度，也要表現人性的分明；既想要史詩的厚重，也想要速食品的爽口。
這導緻《封神》的宣發廣受诟病。
闵文告訴雪豹财經社，《封神》影片質量過關但内容龐雜，很難找到短視頻營銷的核心賣點，可供選擇的營銷抓手實在太少，擊中觀衆情緒更是難上加難。營銷團隊如果一開始找不到思路，很容易病急亂投醫。
片方在映前釋出了多支視頻物料，但大多反響平平，有的甚至起了勸退的反作用。比如妲己穿紅衣跳舞的片段，脫離具體的故事情境，觀衆很難從中感受到美感，導緻很多網友對這一版妲己的形象提出質疑。
截止到電影上映前，《封神》在抖音的視頻播放量隻有 28.4 億，不到《孤注一擲》的三分之一；貓眼想看人數隻有 39 萬，不到《孤注一擲》的一半。上映首日，《封神》票房僅 4911 萬元，第二天小幅上漲至 5860 萬元。用一位網友的話說，相當于 " 已經被擡進了 ICU"。
翻盤的機會同樣來自抖音。
将《封神》擡出 ICU 的，是一群通過電影口碑集聚的 " 自來水 "（網絡用語，指免費、自發爲影視作品做宣傳的粉絲）——他們喜歡自稱精神股東。電影上映後，很多粉絲挑選出了打動他們的片段，并在短視頻平台上加速擴散。
比如，聞太師回朝的彩蛋勾起了很多觀衆看第二部的欲望，于是片方在各個平台發布了這段視頻。當時，慘淡的票房很可能讓第二、三部流産，讓聞太師回不了朝。有位豆瓣網友替聞太師發帖：我在 12306 搶票，幫我砍一刀。帖子發布沒多久，主演之一陳牧馳便在自己微博上轉發了截圖。" 助力聞太師回朝 " 成爲《封神》的第一個出圈梗，并引發了網友的 P 圖風潮。
還有細心的觀衆注意到，九尾狐在爲纣王舔口療傷時，每舔一下，她的一條尾巴會随之消失。這個劇情引起了不少讨論，片方很快把彩蛋剪輯成短視頻。這段視頻迅速登上了抖音的熱榜第一，截至目前點贊超過 530 萬，是《封神》官抖點贊最高的視頻。
《封神》上映後，相關短視頻播放量增長了 135 億次，累計播放量已領先所有暑期檔電影，而且仍然不斷有粉絲孜孜不倦地 " 安利 "。
沒有萬能的爆款公式
就像《封神》歪打正着的口碑發酵，很多成功的電影營銷并非精心策劃的結果，而是天時地利的偶然。
《消失的她》剛開始在抖音做短視頻營銷時，将側重點放在了懸疑性上，但電影中何非與李木子的感情線意外成爲引爆點，甚至延伸出了 " 戀愛腦 " 相關的讨論。
《封神》的宣發，則是被片方與 " 自來水 " 的深度互動拯救。影片内容本身難以找到營銷抓手，但電影的境遇撬動很多觀衆的情緒，他們熟悉互聯網語境、創造力十足，通過二次創作和玩梗制造了很多營銷點和出圈點。
在《孤注一擲》的官抖評論區，很多網友自發說出了被詐騙的經曆，這些叙述激起了很多沒看過電影的網友的好奇心。
張文伯在微博引用一位互聯網大 V 的觀點稱，比原始信息更吸引受衆的是評論區的互動内容，這也是社交傳播的底層邏輯。闵文也觀察到，今年暑期檔電影很多在抖音引爆的話題是自然發酵的。
從流程看，電影的宣發團隊通常會先看片，一邊看一邊記錄适合短視頻傳播的内容點。拿到最終素材後，相關供應商會根據策劃點開始剪輯視頻，這些内容一般會優先保證官方首發。片方和營銷公司也會進行征稿，找 KOL 剪輯内容并發布，這些視頻往往還會被搬運到其他平台。
貝貝告訴雪豹财經社，營銷團隊可能在這些内容中預埋十幾個甚至二十多個營銷點，但可能隻有一個點在合适的渠道能夠爆發，沒有預埋的内容也有可能莫名其妙就爆了。不過大多數時候，這些營銷内容不會激起大的水花。
" 我們真的不能在初期便預判，某個點或某支短視頻在哪個平台能引爆，營銷工作是圍繞市場反饋做的。" 比如，某一支短視頻有了 10 萬點贊，團隊就需要判斷是否值得追加預算，把它做成更大的爆款。
有很多客戶向貝貝詢問，是否有模型化的短視頻營銷方法論。但她認爲，在一段時間内固然可以通過總結案例得出方法論，但觀衆是善變的，可以套用的模型和公式并不存在。
電影内容的根本還是在于人，營銷同樣如此。" 無論是捕捉時代情緒還是關聯熱門事件，都是天時、地利、人和的結果。" 貝貝說。
