現實總會給鼻祖們送上最沉重的一課。
年輕人愛去的 B1B2 層，如今捧火了不少巨頭。
曾經 " 愛理不理 " 的街邊雜貨店，現在都成了 " 高攀不起 " 的巨頭。
名創優品的小玩偶動辄被排隊瘋搶，前三季度就賣了超百億，甚至跑到國外攻陷紐約、牛津搖身一變成了老外 " 輕奢店 "。
另一家雜貨零售店 KKV 一年賣幾十億，還要去香港上市。
就連商場裏再不起眼的文具雜物店，今年暑假靠賣卡牌也是賺得盆滿缽滿。
大家過得都很滋潤，然而誰也想不到，雜貨店日本鼻祖大創，眼下在中國的待遇卻堪比至暗時刻。
早在今年 9 月，天貓大創旗艦店已終止經營。最近就連上海最後的陣地都守不住了。随着上海的最後一家門店關閉，DAISO 大創也将退出中國内地市場。
這個十元店鼻祖曾經的戰績有多誇張？用一個詞形容就是： " 零售界 " 的胖東來。
不僅是名創優品對标的對象，巅峰時期 在日本更是高山般的存在，放眼全球隻要是開過百貨店的，都或多或少有大創的影子。
然而這個日本巨人在中國卻越來越卑微，甚至連最後的存在感都快沒了。
曾經連小米、名創優品都要對标的鼻祖，敗退中國真就是因爲水土不服？
01 日本學徒偷家：眼皮下鑽空子，再沒有 " 鼻祖 " 心氣
對很多 中國人來說，一提到某個領域，絕對繞不開日本 這 幾大 高山：
衣服是優衣庫 、電子是 索尼 、百貨就是大創。
畢竟， 大創曾以一己之力 統一了日本甚至全球的百貨邏輯，堪稱十元店鼻祖。
然而這個鼻祖，如今在日本也并沒有高枕無憂，甚至被學徒們集體圍剿。
成也好敗也好，都跟這個 日本男人離不開關系。 幾十年前， 一個普通小賣部 老闆 矢野博丈 當時發現，大衆消費欲望減退，也是廉價商品流行的大好時機。 從此，大創也開辟出一條新思路 ：
低價實用 + 定價标準化。
最初，消費者都覺得 " 便宜沒好貨 "。爲了消除刻闆印象，矢野想變成 " 便宜 + 好貨 "。 光說沒用，怎麽打消質疑？隻有先讓自己的錢包來次大出血，以 100 日元的統一價格賣産品。哪怕高成本的商品，也統統隻賣 100 日元。
現實證明，這種做法相當有奇效。小店很快被用戶擠爆，再加上薄利多銷， 這也讓 它成了日本有名的 " 窮鬼天堂 "。
憑借各種人無我有的路子，大創很快成了零售界的活标杆，在全球都坐擁不少迷弟迷妹。一度有不少中國人都要去日本 " 朝拜 "。
都是朝拜，中國的胖東來同行是企圖複制，但都離正主差得很遠；而大創的同行來學習，卻直接青出于藍甚至想 " 革了他的命 "。
胖東來無私的精神内核很難真正抄走，但大創成功的内核卻很容易複制，無論低價好貨還是統一定價，想模仿都是分分鍾的事，也給了同行不少空子。
最基礎的學徒，還停留在完全模仿階段。不論是貨品還是銷售形式，都在完全模仿大創，比如都用 " 移動式推車出售 "、都主銷日用品、開街邊店等，也分走了大創不少人氣。
更高階的學徒，是在别的國家另辟藍海。比如韓國大創，雖然也叫大創但與日本正主沒啥關系，在産品品類上也會根據當地人喜好做出差異化。
而骨灰級的學徒，則是讓大創感到危機 的、比大創晚了 12 年的本土對手 Seria。
同樣是像素級模仿。大創有的它都有，但同時它又找到了大創的軟肋 。
Seria 創始人發現購買百元店産品的主力人群是家庭主婦，傳統百元店的産品隻能滿足實用價值，但是卻看不到她們的情緒價值。
于是，他果斷把百元店的賣點從低價實用，升級爲低價實用 + 高顔值。
在 " 好逛 " 這一點上直接勝出。Seria 很注重設計，在全球組建了 40 多位設計師的團隊，專門在全球發達國家尋找流行款，不少東西都看不出來是百元店的，幾乎從頭到腳跟大創打出差異化。
在盈利能力上也占了上風。目标人群更聚焦後産品線更短，供應鏈成本也更低。大創毛利 40%，Seria 的毛利卻達到了 43%。
就這樣 在大創眼皮底下鑽空子 ， 開出 一千多家門店，年營收 2232 億日元成爲僅次于大創的第二大百元店 。
哪怕大創也在不斷挽尊，想方設法增加商品品類，也擋不住這個後輩的瘋狂偷家。
02 中國學徒暴擊：複制日本老路，卻淪爲大賣場
眼見在日本被同行偷家，大創把希望又放到了中國。
早在進入中國之前，大創就跟 中國很有 淵源。華西證券研報指出，大創供應商中，中國貢獻占比超過了 50%，尤其是在玩具、衣服、手工用品方面，中國貢獻更是超過 90%。
然而大創沒有想到的是 ，在日本還頂多是被學徒偷襲，在中國卻直接被學徒們抄家了。
2012 年，大創第一站落子廣州，花城彙、中華廣場兩家門店同日開業。彼時，大創還摩拳擦掌要在 2013 年底在廣州将店鋪數量擴張到 20 家，計劃在廣東地區開 100 家門店。
但當時的廣州，已經有不少類似的百貨店，品類差不多，價格還比大創便宜。大創中華廣場店的商品種類初期隻有一萬多種，多數都是日用品、SD 讀卡器、耳機、文具、玩具，都比較平常，也沒有讓人必買的欲望。
結果就是，花城彙門店 在 2015 年悄然閉店。2018 年後，廣州、佛山地區大創生活館又陸續關閉， 也初步暴露出大創産品力的軟肋。
大創并未死心，又盯上了上海。然而現實更爲尴尬，淮海中路店在開業第二年被強行要求搬走，另外兩家門店選擇在市郊，也沒什麽人氣。
大創想不到，光講價格早已沒了殺手锏。這些年中國同行們早已進化成了更懂本土消費者體質的全新版本。
中國年輕人喜歡什麽，就搞什麽。一方面，是選 IP 堪比選美。
比如名創優品，早已走出了對标大創的思路，不僅吸收了大創定價、門店運營邏輯，這些年還聚焦 IP、玩具，靠着很多 IP 聯名如 loopy、chiikawa、芭比等，動辄就成 了斷貨王 。
另一方面，是讓雜貨店跟潮流劃等号，讓用戶反向營銷。
這一點上，可以說如今更多的中國雜貨店們如 KKV 、 酷樂潮玩、番茄口袋等，學習的不是大創 而是山姆。
先是 走 逼格路線，爲了更靠近目标人群，将門店從原來的社區店轉型到商圈店、商場店 ，甚至用戶去線下雜貨店試妝還成了一種很新的流量密碼。
然後搞定 爆款 。産品上 會推出不少獨家的限定爆品，隻有去它的店才能買到 。 這麽一來， 也讓許 多年輕人自發分享各種攻略、寶藏單品、必買清單等。
相比更高調也更激進的中國對手，而大創還在企圖求穩，複制過去的成功思路。比如還在講究日本的選址模型，強調低成本運營，在選址租金較低或者位置相對較差的地點開設店鋪。
最後選址要麽是在地下停車場，要麽是百貨商超 4、5 層，都是年輕人不太愛去的地方，隻會越來越失去存在感。
産品上不夠誘惑，營銷上又不會 " 能說會道 "，日本教父來中國不是來上課，反被中國學徒們輪番摁頭教育一頓。
03 昔日鼻祖想重回巅峰，要跟中國小弟學什麽？
不僅如此，大創曾經最引以爲傲的價格長闆，都在被各種同行 " 瓜分 "。
不僅是十元店、雜貨店這些直接對手，還有其他折扣店、特賣店紛紛以低廉的價格降維打擊。
很多人說，大創在中國活不下去是因爲太老了跟不上時代。畢竟這些年，能看到各種鼻祖們的日子都不太好過。網紅杯鼻祖特百惠宣布破産；甚至連外賣鼻祖 Grubhub 都被一折賤賣。
但老不是 原罪。不得不說， 大創的 " 低價高質 " 模式到現在也依然有效，在日本韓國還是妥妥的金字招牌，甚至上海閉店以後，還引來不少人紛紛趕來緬懷掃貨。
大創也并非完全退出中國，在香港澳門等地依然有分店。如今大創 在日本 也是領先的百元店巨頭。要刀哥說，還活着的大創，眼下最緊迫的任務就是解決兩個短闆。
第一，是供應鏈的短闆。
過去，很多人之所以非大創不可，還是因爲能這麽良心賣低價好貨的人并不多，可選項也基本沒有。
然而随着類似的店越來越多，低價反而不再有吸引力，而很多人跑去大創對手 Seria 的很大部分原因，就是對方夠有個性，價值錨也更清晰。現在，越來越多的中國百貨零售店都主打 " 精選 SKU"，目标人群清晰，很多品牌甚至主打自有産品，在供應鏈上下足功課。
反觀大創這麽多年還在強調性價比，反而在一定程度成了大賣場，什麽都有，但什麽都不突出。久而久之用戶也失去了必逛的動力，甚至這些年一直吃老本，不願意在中國砸錢自建倉儲中心、物流，也導緻成本居高不下，最後隻能讓顧客來擔。
大家都在打價格戰的情況下要想突圍而出，就要去解決一個新問題：價值錨模糊。甚至要放下身段和中國折扣同行學基本功。
第二，是自己人的短闆。
曾經， 消費降級的時代背景加上 讨巧的商業模式，讓大創一夜出圈，但不得不說，幾十年後與中國更能折騰的新同行比起來，大創顯然還是落後在一點：反應太慢了。
矢野博丈曾袒露，" 我是一個很普通的人，沒有什麽經營秘訣，也不會企業經營規劃，更對計算機和互聯網一竅不通。"
他說這話是謙虛，但也多少暴露了大創的一些軟肋：在無數個新風口面前， 還是不夠靈活。
如今，越來越多的老牌百貨意識到模式上的落後，紛紛帶頭爆改。比如伊勢丹砸 90 億日元将商場變成藝術館，人流不減反增；日本老牌百貨大阪心齋橋 PARCO 投資近 8 億引入近 170 家特色店鋪，動漫、潮牌都不放過；不少百貨店還要轉型線上當網紅，就爲了貼近年輕人。
既要堅守對價格和品質的不變，也要結合時代和用戶需求的變。
正如矢野博丈過去常對人講：" 我有的隻有時時刻刻的危機感，總覺得公司就要破産了，每周 2-3 天會緊張得睡不着覺。"
流水的市場，從來沒有永恒的勝者。在中國的吃癟，對于大創而言也足以是個值得重視的警鍾。
" 得到的比付出的多得太多 "，以爲一招吃遍天，現實總會給鼻祖們送上最沉重的一課。
本文來自微信公衆号 " 金錯刀 "（ID：ijincuodao），作者：江源，36 氪經授權發布。
