圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
小紅書，是近年不可忽視的流量平台。
小紅書 MAU 已達 2.6 億，據官方統計，小紅書男女用戶比例 3:7，男性用戶的增加，讓遊戲内容成爲獲量新方式。
據新榜旗下小紅書數據工具——新紅數據顯示，近 90 天小紅書 " 遊戲 " 話題相關筆記有 141.86 萬篇，總熱度達 3.88 億，其中圖文占比 43.65%，視頻占比 56.35%。
今年以來，遊戲産品在小紅書上的爆款内容，是怎麽樣的？
在小紅書上做遊戲創意内容，有何利、弊？
小紅書，對于遊戲行業，有沒天生缺陷？可以避免嗎？
各遊戲廠商都是怎麽做的？如何揚長避短？有沒具體案例數據？
DataEye 研究院結合新榜旗下小紅書數據工具——新紅數據，今天從數據出發，看看遊戲在小紅書上的爆款筆記、KOC 情況，分析遊戲項目做小紅書的機遇、尴尬。
小紅書底層邏輯，對遊戲獲量的利、弊
（一）底層邏輯
1、用戶屬性
根據小紅書 2022 年數據顯示，小紅書有超 2 億 + 月活用戶，4300 萬 + 分享者，72% 爲 90 後，50% 分布在一二線城市，男女用戶比例已升至 3：7；人均單日使用時長從 2018 年的 26.49 分鍾上升至 55.31 分鍾。
小紅書總結了平台用戶六大人群标簽：Z 世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精緻媽媽和享樂一族。63% 是公司或企業機構等精英白領人群，在擁有穩定的工作狀态下，其對應的消費能力也是較強的。根據官方數據顯示，其月均消費支出能達到 4.1K（不包含房貸，車貸）。
超過 8 成的用戶表示在小紅書上都被成功種草過，也就是通過引起了她們的注意和興趣，從而影響購物決策到最後的産生一系列行動和購買等。
從 2022 年小紅書的用戶畫像來看，年輕化、喜歡分享、消費能力強是平台用戶的重要特征。
2、優勢：被忽視的、崛起的流量
根據小紅書官方發布的《2022 上半年小紅書用戶内容消費行爲洞察》，由于出行限制、居家時間增多，宅家娛樂相關内容迎來爆發式增長，其中 " 遊戲 " 類筆記閱讀量增長 273%；品類搜索增加 352%。
據新榜旗下小紅書數據工具——新紅數據，" 遊戲 " 關鍵詞評論内容、搭配高頻詞（近 90 天）顯示：" 塞爾達 "、" 解壓小遊戲 "、" 益智遊戲 "、" 奧比島 " 等等是主要高頻詞。
小紅書以 " 人 "、" 日常分享 " 爲中心，依靠獨特的社區氛圍和用戶信任度形成自己的特點。考慮到去年疫情帶來的流量，小紅書潛力可能還要更大。越早進入這個平台，或許就能吃到越多的紅利。
3、弊端：有點類似微博，适合持續種草，在轉化硬核玩家上堪憂
尼爾森《小紅書媒體價值洞察白皮書》數據顯示，有 80% 以上用戶表示在小紅書被種草過。
基于小紅書平台調性以 " 分享 "" 生活化 " 爲主，這也決定了它的内容并不會像論壇内容一樣垂直化，玩家可能在小紅書 " 被種草遊戲 "，但玩家後續是否會長時間投入遊戲、在遊戲裏充值消費成了廠商需要考慮的重要問題。
此外，小紅書上經驗分享、種草安利多，随之而來的對比、拉踩、負面輿論也較多，和微博類似容易出負面輿情。
（二）爆款内容背後的遊戲類别
根據新紅數據，今年以來互動量排行 TOP150 的小紅書遊戲内容：
視頻内容最多的爲《蛋仔派對》，占比高達 66%；其次爲《我的世界》視頻内容占比爲 13%；《原神》視頻内容占比爲 7%，女性向遊戲（以閃亮之名、奇迹暖暖）視頻内容占比 6%。
從遊戲類型來看：容易上手、比較輕度的遊戲在小紅書上的爆款内容更多。以《蛋仔派對》爲例，本身是強社交性的遊戲屬性加上以地圖 UGC 創作，意味着玩家可以在平台不斷給遊戲輸送新内容，使得《蛋仔派對》在小紅書的破圈上有着得天獨厚的優勢。
當玩家在遊戲内創作的地圖成爲了小紅書上的地圖分享筆記，蛋仔的創意工坊模式就悄然與小紅書形成了一個内容閉環，即玩家在遊戲内體驗，在遊戲内創作，最後在自媒體平台上分享，吸引更多人去體驗、創作。
從遊戲風格來看：除了女性向外，遊戲中帶有社交屬性（往往是大 DAU 遊戲）與平台調性比較匹配。基于小紅書平台調性，用戶想看的是真實的體驗和攻略，而不一定是官方精心制作的，高大上的專業内容。
但與其它遊戲社區不同的是，小紅書上的内容往往帶有自成一派的特色，在推薦或評價遊戲時，較少針對作品的整體品質做出評測，而是更傾向于分享自己玩遊戲得到的感悟、體會——即這款遊戲所帶來的情緒價值。
如何衍生話題，促使玩家分享、産出 UGC 内容，成了廠商營銷的關鍵。
從受衆分布來看，小紅書的男女用戶比例爲 3:7，筆記内容的分發、傳播，一靠轉發互動，二靠算法，撬動女玩家群體仍然重要。因此，過于男性向，且題材傳統、玩法硬核的遊戲，不适合小紅書。
（三）爆款内容背後的達人類别
根據新紅數據，按互動量排行 TOP150 内容的達人賬号屬性：腰部達人占比最高，達 54%；其次爲初級達人，占比 35%；頭部達人占比 4.6%。
小紅書上遊戲達人基本是全平台入局，一方面小紅書遊戲内容沒有飽和，機構号少，可以爲後續運營、變現做鋪墊。
另一方面就是批量做 " 官方矩陣号 "，廣撒網挖流量，比方說可以結合 AIGC 的創作效率批量做号。特别是在近兩年流量風向快速變革的關口，廣撒網式探索新的流量，有機會形成獨特的内容數量壁壘。
（四）遊戲達人的粉絲情況及内容類别
根據新紅數據，5 月互聯網科技達人總榜 TOP100 數據顯示：
初級達人占 21%，腰部達人占 54%，頭部達人占 16%，企業号占 7%，品牌号占 2%。
DataEye 觀察 TOP20 達人的内容發現：有 12 位達人是專門針對《蛋仔派對》這款遊戲來制作内容，遊戲情景劇、遊戲攻略、精彩瞬間合集等等。
值得關注的是，達人 " 宇宙漫步（遊戲解說）" 通過剪輯搞笑片段、熱梗内容、遊戲測評一個月漲粉 8.57 萬。
小紅書爆款遊戲内容，什麽樣？不适合誰？
（一）總覽
DataEye 研究院查看互動量 TOP100 的視頻内容，将内容分爲以下幾類：
1、盤點向：占比 17%，總結遊戲中的玩法、地圖等等。此類視頻制作較爲簡單，通過總結遊戲中趣味點、增量信息吸引玩家。
2、攻略向：占比 13%，針對遊戲中的主線、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通過關卡或者獲得更多福利。此類内容在小紅書占比較大，玩家一般也是帶有 " 目的性 " 進行搜索（比方說搜索某個關卡），希望從内容中獲得通關的捷徑或遊戲福利。
但這種攻略和很多傳統遊戲玩家認知中的攻略不太一樣，它更加照顧新手玩家，是事無巨細的教程，會照顧到遊戲内每個微節。按小紅書内流行的話來說，這裏的攻略大部分是 " 保姆級 "。
3、實拍向：占比 10%，高顔值真人出鏡，根據遊戲劇情、角色進行創作。以圍繞遊戲的風格或遊戲角色變裝、仿妝爲主，視頻内容多具創意。
4、故事劇情向：占比 22%，動畫居多，多人的、有主線故事劇情，根據遊戲角色創作的劇情短劇。" 幽默有趣的語言互動 " 玩家不僅局限于視覺方面，而是需求更深入遊戲玩法、背景，這種内容可以讓視頻内容更加貼近玩家的需求和喜好，讓他們更容易被視頻内容打動和吸引。
5、精彩瞬間向：占比 23%，玩家遊戲在遊戲過程中取得成就、通過關卡等值得記錄的遊戲片段。
6、官方信息向：占比 2%，官方賬号發布的活動、遊戲動向，吸引玩家參與活動，提升遊戲在平台的知名度。
7、推薦向：占比 13%，該類内容以素人發布爲主，内容推介玩法，安利遊戲爲主，邊玩邊講解。
（二）案例拆解
1、中小廠案例：《米加小鎮》
《米加小鎮》在小紅書上有 1.24 萬篇發布筆記數、涉及紅人數 3300 餘名、累計獲贊數 226 萬、累計收藏數 110 萬。
通過點點數據 iOS 關鍵詞搜索熱度、新紅數據種草 / 互動數據，DataEye 研究院發現《米加小鎮》發布筆記數與搜索流行度高度拟合。在今年第一季度日均發布 50 篇筆記，第二季度日均在 20 篇左右，其遊戲熱度第一季度明顯也高于第二季度。
DataEye 研究院發現，筆記内容中 UGC 占比高達 75%，視頻内容主要受衆爲 " 學生黨 "，針對其打造 " 懸疑推理 "、" 遊戲場景 "、" 日常分享 " 等内容。
整理該遊戲互動量 TOP20 的内容，我們發現内容主要分爲以下兩類：
劇情演繹（動畫）：利用遊戲中的人物演繹劇情故事，其中有一類懸疑類劇情，頗受歡迎，玩家可以在評論區針對劇情進行互動讨論。
布置攻略：針對遊戲場景分享裝扮心得、道具獲取攻略、裝備教程，讓小紅書上的遊戲玩家可以 " 抄作業 "。
這種低投放高熱度的模式，值得遊戲廠商們思考，在産品中搭建 UGC 底層邏輯，培養用戶做内容産出的同時又接收内容，再借由平台分發破圈，這一模式或将成爲未來的小紅書遊戲營銷的答案。
2、女性向正面案例：《以閃亮之名》
《以閃亮之名》在小紅書上有 6.02 萬篇發布筆記數、涉及紅人數約 2 萬名、累計獲贊數 449 萬、累計收藏數 141 萬。
在正式公測之前，《以閃亮之名》在小紅書就開始策劃積累了一定的用戶，先是投放開屏，再與 KOL 合作——在上線當天和前期采取頭部達人 + 腰部達人投放策略，達人内容以仿妝、搞笑劇情爲主。
以頭部達人 " 叮叮貓 " 爲例，其視頻以 " 大學天真的想法 VS 畢業後的想法 " 爲主題（典型的矛盾對比），分析一個問題不同階段的想法變化，再切入遊戲，進行推薦。内容還是以搞笑小劇場爲核心，在不改變賬号内容調性的同時植入遊戲場景，展示遊戲玩法。
3、女性向反面案例：《淩雲諾》
沒有拉踩意思，《淩雲諾》在買量投放方面表現非常優秀，隻是社媒方面沒有投入太多資源。
《淩雲諾》在小紅書目前有 128 篇發布筆記數、涉及紅人數 78 名、累計獲贊數 2.9 萬、累計收藏數約 6 千。官方賬号保持 " 日更 " 節奏，雖然每天都在發，但反響平平，有待提升。
DataEye 研究院推測，主要因爲内容主要搬運微博，包含時裝預告、上線提醒、遊戲活動等等，發的偏 " 公告 "、" 信息披露 "、" 單向告知 "，與小紅書調性不相符。這背後，是官方對小紅書不太重視，缺乏 " 有針對的運營 "（其主要的支出在買量投放）。
遊戲在小紅書上爆款内容觀察
小紅書遊戲品類内容與人群的擴大，加上小紅書平台的調性，意味着小紅書很有可能成爲下一個重要的遊戲營銷陣地，DataEye 研究院通過在觀察小紅書上的遊戲内容發現需要打造爆款内容，或許有以下幾點需要注意：
1、小紅書上内容營銷的關鍵就是提供價值。無論是情緒價值、娛樂價值還是實用工具類價值等，筆記一定是對用戶有幫助的、講人話有感情的。就比如分享遊戲捏臉數據、裝扮遊戲場景，爲玩家解決小而細的問題。
2、内容很生活化。小紅書覆蓋生活全場景，主要有衣、食、住、行、學習、社交等方面，無論是用戶需求還是搜索量都在增加。
上圖同時也反映了，小紅書從美妝百科全書在過渡全生活場景，成爲生活百科全書，所以，不論是什麽品類還是遊戲廠商，都可以思考如何在小紅書重新做一遍内容，特别是 SEO，給用戶提供決策、種草的搜索結果。
3、線上線下聯動，從别的平台火到小紅書。以《原神》爲例，此前和 " 必勝客 "、" 喜茶 " 等品牌聯動，許多 KOL、KOC 結合活動内容進行創作，玩家自發在小紅書上分享參與活動感受，在小紅書平台再一次發酵，平台與廠商、品牌相輔相成。
4、小紅書受衆審美寬容度高，不挑遊戲品質，更注重故事、内容、情緒價值、攻略價值，這是因爲小紅書上原生内容本身就是相對粗糙的，精緻專業的内容反而不原生。這意味着中小廠有巨大機會。
除此之外，DataEye 研究院也發現有兩個坑，是許多廠商容易踩的：
1、沒有摸清内容調性之前鋪信息、鋪公告、單向告知。鏈接小紅書用戶的不是小紅書達人，而是内容、情感、小心思，達人隻是不同内容類型的載體。
内容 = 無限增長的流量入口，内容≠信息披露平台。每一個内容都是最小的營銷單元，做有人性個性、有情感、有溝通感的内容，勝過營銷廣告。
2、不夠重視 SEO、筆記評論。筆記需要在 SEO 以及評論區引導。比方說評論區的風向标就很重要，如果引導到位，那麽小紅書用戶會聚焦到某個點讨論，如果放任不管，會影響用戶對遊戲的印象。
小紅書的尴尬：重要性？知道！可效果，未知
從電商的視角來看，小紅書的尴尬就已經很突出了：用戶極易在小紅書種草，卻極難在這裏完成消費。内容→成交，總是差這麽臨門一腳。解決方案是跳轉天貓京東或者個人店鋪，小紅書所謂 " 内容電商 "，其實 " 重内容、輕電商 "。
回到遊戲的視角，小紅書的尴尬更加突出：效果的數據化。
DataEye 研究院接觸到的遊戲項目組，中高層決策者往往意識到小紅書的重要性，卻對數據化的效果，心裏沒底。因此傾向于不在小紅書上投入太多經費。
這種尴尬，是現實的、理智的，甚至是普遍的。
這種尴尬背後：
一當然是小紅書在營銷效果的數據化方面，遠不如字節騰訊；
二是，遊戲這個行業，太多賽道陷入 " 如果無法量化，就走品宣高大上 " 的非此即彼的路線中。品牌弱、量化難、純種草安利的轉化周期過長，傾向于求快的項目組，根本不會輕易入局。跑長線的遊戲，除了女性向之外，就是大 DAU，前者隻有頭部會重視小紅書，後者根本不需要太重視小紅書，它們不缺量。
三是，運營人才方面困境。有經驗、有成果的小紅書運營人員，往往年輕、往往是自己有号或者合作了 MCN 機構。會去到甲方做運營的？很少。小紅書作爲疫情前後流量突然崛起的平台，相關崗位對 KPI、激勵方式根本不完善、不成熟，更何況小紅書營銷本身難量化。（年輕人：老子爲什麽要打工？）
我們觀察到小紅書今年推了 "TrueInterest 種草值 "，旨在使種草營銷可衡量、可優化。
可實際效果如何，有待時間驗證。當然，等一切都随時間成熟了，機會也就逐漸消失了。
DataEye 研究院鼓勵從業者客觀看待小紅書，不鼓吹大家都去入局。
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