黃章 / 雷軍,小米 / 魅族的愛恨情仇。
發布會、明星 CEO、挖苦、吵架、髒話、粉絲 …… 在中國,很難找到比手機更熱鬧的行業了。
也許太多人已對此習以為常,以至于極少數人還記得,中國手機過去十年上演了怎樣的奇迹。如今,全球手機 67% 由中國生産,全球銷量排名前 10 的品牌有 8 家來自中國。
更令人難以置信的是,這一切,都是在十幾年前一座名為 " 山寨機 " 的廢墟上建立起來的。
這裡是對一切未知感到好奇的 X 科技實驗室,我們将用 5 期節目時間,和各位分享【中國手機 10 年逆襲路】,本期 " 起源 ",來看國産智能手機的興起與山寨機的消亡。
2007 年 1 月 9 日,喬布斯對當時主流廠商的手機一頓嘲諷之後,舉起了手中的 iPhone。
那時很少有人意識到,這個擁有 3.5 英寸屏幕的觸屏手機,将會重新定義手機的概念,以及人類的生活方式。
更多人認為,這款不能拆卸電池、不支持 3G、不能安裝第三方 app、不符合用戶操作習慣的手機,并不算一款好産品。微軟時任 CEO 鮑爾默當衆嘲笑它,諾基亞在研究了一番後認定,蘋果的新玩具對諾基亞不會造成任何影響。
不過熱鬧是他們的,那時候,全球手機行業這張牌桌,國産品牌根本沒有上桌的資格,更多的充當代工生産的角色。
iPhone 發布的那個 2007 年,在國内,國産手機的銷量占比也隻有 33.8%,如果再具體到能上 2G 網的 GSM 手機,這個數字将進一步下滑到 22.6%,國産手機加在一起打不過諾基亞一個品牌的銷量。
彼時的中國手機行業仿佛一座冰山,水面上看得見的,是被外國巨頭打得潰不成軍的國産品牌,沉在水下總被有意無意忽視的,則是曾經風靡全國,奇形怪狀的 " 山寨機 "。
有數據統計,在山寨機到達頂峰的 2009 年,聯發科在中國大陸賣出 1.45 億顆山寨機芯片。另有機構估算,當年中國廠商生産了 1.5 億部所謂 " 白牌手機 ",其中 70% 銷往亞非拉發展中國家。
然而 iPhone 的出現,終究還是颠覆了中國手機行業,遍地開花的 " 山寨機 ",十年後将幾乎在中國絕迹。而一切改變的起源,是由兩個中年男人完成的。
2007 年,黃章 31 歲,創辦的魅族已經是國産 MP3 行業龍頭老大。但在他看來,MP3 行業很快就會走下坡路。就在他尋找下一個增長點時,注意到了橫空出世的 iPhone。
經過 2 年時間的打磨,2009 年,魅族 M8 發布,外觀酷似 iPhone,這讓很多人以為是又一款山寨 iPhone。
但事情沒那麼簡單。M8 比 8 個月前發布的 iPhone 3G 在厚度上薄 0.3mm,整機重量輕 15g,屏幕采用了數年後才開始普及的 720P 屏幕,作為對比,當年 iPhone 3G 用的還是 480P 屏幕,但 M8 的價格隻有 iPhone 3G 的一半。
魅族 M8 開售當天,各大線下門店的排隊人數就如若 iPhone 開售的場景。甚至有人輾轉多個城市為了買到一台 M8,在推出剛 2 個月後,銷量便達到 10 萬台;僅花了 3 個月時間,魅族 M8 的銷售額就達到了 3 億元。
售價 2000 多的 M8,破除了一個迷信:中國消費者在中高端價位隻願意為外國品牌買單。這種說法顯然是荒誕的,隻要能拿出素質過硬的産品,國人是願意支持自己的品牌的。
魅族 M8 掀起的熱潮,引起了另一個中年人的注意。
2009 年,雷軍 40 歲。此前的人生中,他掌門的金山軟件成功上市,一手主導的卓越網被亞馬遜收購,投資的凡客、YY、UC 浏覽器等公司已帶來高額回報,他本人則早就實現了财富自由。
自從 iPhone 出現後,雷軍就非常看好智能手機行業,他準備找一家中國手機公司進行投資,而魅族正是一個完美的标的。
2009 年,雷軍通過珠海當地政府找到黃章,想要以投資人身份成為魅族董事長,就像他此前在 YY 和 UC 浏覽器中扮演的角色。同時計劃将當時的谷歌中國工程研究院副院長林斌帶到魅族,希望黃能拿出 5% 的股份吸引林斌加盟,但黃章對股份的事情非常在意,一直沒有同意。
還有傳聞稱,黃章當時是想拉雷軍來做魅族 CEO,但同樣不願意出讓股份,這顯然也是雷軍無法接受的。
沒人能知道,黃章與雷軍如果聯手成功,中國手機行業後來會變成什麼樣,我們隻知道,一年後投資不成的雷軍,用一鍋小米粥,宣告了小米的成立。又用了一年,舉起了那部定價 1999 元的小米手機。
可能很多人已經遺忘了小米初代的開創性意義。在 2011 年的時間點,魅族的成功遲遲未能被其它國産品牌複制,國内智能手機市場仍被海外品牌統治。
HTC、摩托羅拉、三星等産品,售價動辄兩三千人民币以上。而這還是所謂 " 水貨 " 的價格,國行往往還要再加一千元。這對于十幾年前的普通中國消費者來說,過于昂貴了。當時大衆對智能手機的巨大熱情和幹癟的錢包形成了巨大矛盾。
這時小米出現了,在發布會上,雷軍拉上了市面上最好的手機比較參數,小米手機有着最快的處理器、最好的屏幕,最大的内存但是價格隻有海外品牌的一半。
1999 的價格,瘋狂的搶購,700 萬台的銷售數據,永遠地改變了一些事情。
首先,它用 1999 元的價格拉低了智能手機的價格門檻,想要與小米競争,必須把價格拉低。這既讓智能手機在中國得到迅速普及,又讓在定價策略上反應遲鈍的海外品牌措手不及。
其次,它把高通處理器、夏普屏幕、超大内存等硬件配置作為主打宣傳賣點。公開透明的配置,越堆越高的參數,成為後來行業競争的主要手段。
最後,它用了在當時尚未成為主流的電商模式,不開線下店,官網下單,壓縮渠道成本的同時,也成為中國消費者從線下轉移到線上的重要推手之一。
事實上,小米初代的成功,并沒有讓山寨機消失,反倒讓很多山寨機廠商看到了機會。
免費開源的安卓系統,成本并不高的聯發科 ARM 架構芯片,加上國内的各種零配件供應商,很多山寨機廠商借此搖身一變,成了智能手機品牌。
隻不過他們還不知道,留給自己賺錢的時間,已經不多了。
2013 年這個奇數年,又是一個關鍵的年份。
這一年,華為的互聯網品牌榮耀成立,用線上渠道和高性價比全面對标小米,vivo 則開始贊助國内王牌綜藝《快樂大本營》,邁出了此後瘋狂營銷的第一步;同樣在這一年,羅永浩在北京國家會議中心開了一場錘子系統的發布會。
事後去看羅老師造手機的故事,可以發現它其實是個标志,标志着這個市場已經飽和,曾經的風口變成了紅海,後來者再難實現反超。
不過 2013 年更重要的戲碼,還是屬于小米。現象級的小米初代後,小米保持 1999 的售價陸續發布了小米 1s、小米 2、小米 2s,牢牢占據了 2000 元這個價位。然而,雷軍的野心不止于此。
2013 年 7 月,一場發布會略顯潦草地安排在 QQ 空間上進行,紅米一代發布。它的硬件配置在當時屬于中端的千元機水平,但公布的價格,卻隻有 799 元。
紅米首發預約半小時就達到 100 萬,總預約量突破 1000 萬,最後總銷量達到了恐怖的 4460 萬台。
這部紅米的出現,預示着智能手機正式進入百元機時代,随後魅藍、360、樂視等一衆品牌開始在百元價位的混戰,360 手機将價格定在令人絕望的 399 元,賈老闆的樂視手機更是充幾百塊錢話費就能送你一台。
而這也意味着山寨機的曆史走向了終結。
正是這樣慘烈的價格戰,徹底摧毀了山寨機根基,幾百塊錢,用戶可以從線上渠道,買到一款配置足夠日常需求的品牌智能手機。而這個價格區間在過去正是山寨機的生長空間,如今它們向下沒有将價格繼續下探的可能,向上則沒有與大品牌競争的實力。
另外值得一提的是,OV 此時已經開始了瘋狂開店的腳步,三四五線城市甚至農村地區遍布着他們的店鋪,配合綜藝冠名、明星代言、電視廣告,山寨機在線下的大本營也已完全被 OV 占領。
從 2011 年到 2015 年 4 年時間裡,除了山寨機被消滅,蘋果三星之外的其它海外品牌,在國内手機市場的生存空間也被擠壓殆盡。摩托羅拉、HTC、索尼等大牌先後敗走中國,并在此後被中國手機蠶食掉了全球市場份額。
2015 年的中國智能手機市場,出貨量排行前十的品牌中隻還剩下蘋果和三星兩家海外品牌。
不過國産手機的成功,并沒有被所有人認可。有一種說法是,以小米為代表的這些手機廠商,隻是高通等供應商的組裝廠,雖然出貨量增長,但全球手機市場的大部分利潤都由蘋果三星拿走。
以價換量之後,中國手機能沖擊高端,掌握核心技術嗎 ? 我們下篇繼續。
參考資料:
1. 中國手機往事:因為雷軍、羅永浩們,中國才告别山寨機,騰訊深網,2018.7.4;
2. 國内品牌手機市場份額持續下降,2007.12.6;
3. 無路可退:中國手機的曆史進程,遠川研究所,2022.1.27;
4.2009 年中國手機出貨量将達 3.63 億部,中國家電網,2009.9.2;
5.Apple now has 95% of the smartphone industry's profits,Android Authority,2015.11.17
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