圖片來源：視覺中國
小良是 UCC 職人咖啡和星巴克星選咖啡拿鐵的忠實愛好者。他每天的咖啡消耗量較大，無論是選擇每天一杯 18 元的瑞幸，20 元的 Manner，還是 30 元的 Seesaw，都不夠喝，而即飲咖啡，尤其是大瓶裝的即飲咖啡，成爲了平替選擇。
在這一市場，雀巢先發優勢明顯，其瓶裝咖啡産品已經占據國内瓶裝即飲咖啡市場份額第一名。星巴克、三得利等品牌跟在其後。但随着速溶、現磨咖啡市場對國内消費者的教育與普及度越來越成熟，國内咖啡市場已經走到了與日本即飲咖啡品類爆發前夕類似的時點，當喝咖啡不再拘泥于咖啡館場景時，很多人希望能夠在家庭等私人空間場景方便的飲用咖啡。這種風向各個即飲咖啡品牌早已心知肚明，正在通過不同的定位和戰略搶占市場。
連咖啡在全國大規模閉店後，曾宣布提供瓶裝即飲咖啡産品。主打低脂低糖無糖的即飲新品牌和産品也在加速發展，市場上目前可見的包括可口可樂的 COSTA 英倫經典、元氣森林投資 Never Coffee。
除此之外，今年以來，農夫山泉炭仌咖啡推出炭仌耶加雪啡甄選黑咖啡、瓶裝新品茉莉茶咖；咖世家 COSTA 中國繼續擴大即飲飲料業務，推出生椰拿鐵即飲咖啡；自去年迷你 + 瓶裝火熱後，星巴克最近推出瓶裝版 Pink Drink 銷售也異常火爆 ......
從類别來看，瓶裝即飲咖啡其實争奪的是一部分瓶裝水和飲料的市場。在整個飲料大盤裏，目前即飲咖啡市場增速也遠超軟飲料和瓶裝水整體增速。這是否會成爲咖啡品牌一個新的業績增長點？
瓶裝即飲咖啡，身後是食品飲料巨頭
罐裝、瓶裝即飲咖啡最早進入國内市場是在 1998 年。雀巢、星巴克、三得利等海外品牌率先布局線下終端。彼時，即使在一線城市，咖啡店還遠沒有今天這般普及和火爆。因此，巨頭們選擇了在生活中能夠高頻出現的瓶裝咖啡來培養咖啡市場。随着國内咖啡市場的快速發展，即飲咖啡市場的潛力逐步釋放，衆多品牌紛紛湧入即飲咖啡品類賽道。
當前，國内瓶裝即飲咖啡市場份額被雀巢、星巴克、COSTA 咖啡、貝納頌、Never coffee 等占據，雀巢以過半的市場份額位居第一，星巴克位居第二，火咖、貝納頌、炭仌、Costa 等均市場份額排在之後。在上述名單中，除了星巴克、COSTA，一些食品飲料巨頭也處于市場主導地位。
具體來看，經典産品多爲大拿鐵口味、配以大瓶裝。近年，冷萃咖啡、植物基概念日益火熱。一些新品牌新口味正在湧現。去年 5 月，PLANTAG 植物标簽宣布入局咖啡賽道，推出植物基咖啡品牌鮮咖，并推出瓶裝咖啡生椰拿鐵。
有咖啡從業者表示，兩三年前即飲咖啡的價格大多在 4-6 元，産品包裝、口味也比較單一。如今，即飲咖啡的口味、包裝、設計也更爲精緻，價格也上漲到 10 元～20 元的區間。
國内瓶裝咖啡市場整體存在廣闊發展空間已是業内共識。有國内頭部食品飲料企業從業者表示，咖啡飲料其實已被很多大品牌視爲印鈔機，例如，可口可樂利潤貢獻最多的品牌之一就是喬治亞無糖咖啡。财報顯示，在可口可樂 2022 年各品類業務中，咖啡業務全年增長 13%，而無糖可樂品類去年全年則增長了 11%。今年 2 月，可口可樂 CEO 也談及到了咖啡市場的增長潛力。
過去一年，更多品牌開始擴充即飲咖啡産品陣容。星巴克即飲咖啡星冰樂整體銷額表現亮眼；娃哈哈推出新品即飲咖啡 " 咖位 " ；東鵬飲料将東鵬大咖視爲第二曲線，投入資源重點發展；隅田川推出即飲咖啡産品……
不過，瓶裝咖啡也隻是即飲咖啡的一個形态。有食品飲料資深從業者告訴钛媒體 APP，當前大多數企業還是在用咖飲料的邏輯去做即飲 ( RTD ) 咖啡産品。在日本，特有的咖啡現象的存在是——罐裝咖啡。在日本、韓國市場，整個咖啡市場裏 1/ 3 是瓶裝咖啡。這與日本韓國市場的零售渠道結構亦不無關系。由于發達的自動販賣機和連鎖便利店品牌存在，消費者購買 RTD 咖啡、瓶裝咖啡是非常方便的。
外來者進入壁壘高
瓶裝即飲咖啡市場如此火爆，但是進入壁壘并不低。瓶裝咖啡成線設備的搭建，則花費動辄上百萬元。本相對較高。其中，咖啡豆、砂糖、乳粉、各類香精添加劑等原輔料能占到咖啡物料成本的 6-7 成，而即飲咖啡中關于研磨機、吹瓶機等生産線設備的搭建，則花費動辄上百萬元。
據了解，雀巢、星巴克目前分别由銀鹭食品、康師傅代産代銷的方式生産。除元氣森林旗下的 Never Coffee 采用代産自銷外，貝納頌、Costa、炭仌分屬于康師傅、可口可樂、農夫山泉企業自産自銷，以确保對産業全鏈條的掌控能力。
星巴克、Peet ’ s、Blue Bottle 等海外線下咖啡品牌已相繼推出了自己的即飲咖啡産品。國内已經跑出來的線下連鎖咖啡品牌也有機會效仿。
與此同時，即飲咖啡要求品牌有強大的線下經銷商管理和深度分銷體系。從渠道方向來看，有連鎖便利店渠道商告訴钛媒體 APP，線下超市仍是瓶裝即飲咖啡最主要的銷售渠道，占據銷售額的 90%，電商平台競争力相對較弱。而目前，線下連鎖便利店的銷售主力品牌還是雀巢和 COSTA 咖世家。
線下精品即飲咖啡需要全程冷藏及冷鏈運輸，這對物流提出了更高的要求。所以從供應鏈能力看，食品飲料巨頭具備較好的基礎條件，可以複用其深耕多年的線下分銷系統。對初創新品牌來說，均是挑戰。
盡管當前的即飲咖啡行業市場集中度較高，但市場格局仍有望被打破。即飲咖啡品類還尚且在需要被教育的階段。實際上，很多大型食品飲料企業也在默默布局瓶裝咖啡賽道。随着咖啡類飲品的滲透率逐漸增加，且咖啡本身具有一定的成瘾性，用戶往往會有較強的複購意願，因此即飲咖啡市場的格局尚不能說完全固化，後來者還有空間。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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