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文｜聽筒 Tech，作者｜才哥，編輯｜饒言
如果要評選出近兩年來最火的直播帶貨主播，董宇輝一定高居榜首；如果要評出這兩年來風頭最勁的直播帶貨上市公司，東方甄選（01797.HK）絕對名列前茅。
如果還要選出一家近兩年來業務轉型最成功的上市公司，從新東方轉型而來的東方甄選也大概率會獲此殊榮。
然而，就是這樣一家賺足了眼球也吸盡了流量的網紅公司，在經曆了前期的業績大增後，竟然出現淨利大幅下滑。
1 月 24 日，東方甄選發布披露 2024 财年财報，在截至 2023 年 11 月 30 日的六個月内，東方甄選實現營收 27.95 億元（人民币，以下未标注則同），與上年同期 20.80 億元相比，同比增長 34.4%；實現淨利潤 2.49 億元，與上年同期 5.85 億元相比，大幅減少 57.4%。
直播間帶貨這麽火，業績爲何這麽差？這是大多數人看到東方甄選這份财報後的第一反應。
資本市場也以下跌的行情迎接了這份并不靓麗的成績單。1 月 25 日，東方甄選的股價低開 6.44%，盤中一度下跌超過 10%。截至當天收盤，東方甄選報收 24.2 港元 / 股，股價較前一個交易日下跌 8.33%，總市值爲 246 億港元。1 月 26 日，東方甄選繼續下跌 8.26%，報收 22.2 港元 / 股。
東方甄選最新股價圖 來源 / 平安證券 聽筒 Tech 截圖
盡管東方甄選這次業績下滑看起來是源于公司的擴張與薪酬的調整，但也充分顯露出經營戰略上的擰巴，以及風光背後的裂痕。
利潤到底哪裏去了？
東方甄選這份财報透露出三個主要信息：一是營收增長但淨利潤大幅下滑；二是自營品占總收入的比重大；三是業績高度依賴董宇輝個人以及抖音平台。
财報數據顯示，截至 2023 年 11 月 30 日的六個月内，東方甄選營收增長顯著，達到 27.95 億元，同比增長 34.4%。
收入表現搶眼的同時，淨利卻出現下跌，當期淨利潤爲 2.49 億元，同比下滑 57.4%；經調整 EBITDA 爲 5.95 億元，同比下滑 13.3%。
對于 " 增收不增利 " 的原因，東方甄選在财報中解釋稱，一方面是由于公司業務大幅增長，導緻自營産品的存貨成本及運輸成本增加所緻。
數據顯示，報告期内，東方甄選的總營收成本額爲 17 億元，而上年同期該項數據爲 11 億元，同比增加 55%。
對于利潤下滑的另一個原因，東方甄選表示，是因爲公司爲擴張自營選品規模、直播業務招聘更多員工，投入更多銷售和營銷開支，而研發上線 " 東方甄選 APP" 也導緻成本支出顯著上升。
這也在财報中有所體現，數據顯示，公司銷售及營銷開支由上年同期的 2.278 億元增長至本報告期的 5.595 億元，同比增加 145.6%；研發開支由上年同期的 4830 萬元增加 56.5%，至本報告期的 7550 萬元。
這些成本的上升與開支的增加，都與東方甄選自營産品的規模擴大有關。東方甄選自 2023 年以來一直在打造自營品牌，截至 2023 年 11 月 30 日，自營品數量已超過 264 個，自營品帶來營收約 19 億元。
東方甄選财務總監尹強表示，" 報告期間實施了一系列新舉措，以促進自營産品的發展，提升了對消費者的服務能力，從而實現了營收的穩健增長。"
員工薪酬開支大增也是業績下滑的一個重要原因。财報顯示，截至 2023 年 11 月 30 日的 6 個月，東方甄選的薪酬開支總額爲 6.25 億元；而自 2022 年 6 月 1 日到 11 月 30 日的 6 個月内，東方甄選薪酬開支爲 2.33 億元，增幅爲 167.7%。
截至 2023 年 11 月 30 日，東方甄選共有 1785 名全職員工、720 名兼職員工。東方甄選表示，未來将繼續壯大、留住及持續培養成熟且有遠大前途的直播人才團隊。
自 2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，東方甄選直播帶貨 GMV 爲 57 億元，而 2022 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，東方甄選 GMV 爲 48 億元，同比增長了 9 億元。
這些直播帶貨銷售額分别來自抖音、淘寶以及東方甄選自有平台等渠道，但來自抖音的 GMV 仍然占絕大部分。
截至 2023 年 11 月 30 日，東方甄選抖音關注人數爲 4580 萬，這是指東方甄選在抖音上多個直播号的粉絲總量。另外，報告期内，東方甄選在抖音平台上已付訂單數量爲 5960 萬單。
盡管東方甄選目前實現了多平台布局，也一直在宣傳和推廣 " 自建房 "，但抖音仍是東方甄選最主要的業績陣地。
" 去董宇輝化 " 後更依賴董宇輝
财報公布後，引發市場熱議的不僅僅是淨利下降，還有董宇輝的新變化。在财報會上，俞敏洪再次提到了 " 小作文 " 事件。
2023 年底的東方甄選 " 小作文 " 風波鬧得滿城風雨，人盡皆知，不僅暴露了東方甄選管理模式的漏洞，也讓大衆看到了東方甄選高管 " 去董宇輝化 " 的迫切。
風口浪尖上的東方甄選一度風雨飄搖，抖音直播賬号的粉絲持續下降，最多時掉粉超百萬，粉絲總量曾經跌破 3000 萬，東方甄選的股價也大跌不止。
最終，這起風波以孫東旭卸任東方甄選 CEO，董宇輝升任東方甄選高級合夥人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁暫時告一段落。
風波過後，俞敏洪不僅給董宇輝升職了，還給董宇輝正式注冊了一個公司，作爲東方甄選的子公司，而且在抖音開通了獨立賬号 " 與輝同行 "，作爲董宇輝的直播帶貨平台。
2023 年 12 月 21 日晚上，董宇輝在 " 東方甄選 " 直播間深鞠一躬，轉身離去，算是告别。董宇輝再度出現在直播間時，已是 2024 年的 1 月 9 日，直播間已是新号 " 與輝同行 "。
東方甄選也通過一場風波，在董宇輝本人的配合下，終于實現了 " 去董宇輝化 "。
頗爲諷刺的是，雖然東方甄選一心想 " 去董宇輝化 "，董宇輝也成全了東方甄選，但最終，東方甄選的業績仍然依賴董宇輝。
不僅如此，從 " 與輝同行 " 開播以來的業績表現和 " 東方甄選 " 直播間近來的業績走勢看，東方甄選今後的業績可能更加依賴董宇輝。
" 與輝同行 " 正式開通的第一天，即 2023 年 12 月 26 日，單日漲粉就超過 100 萬。
1 月 9 日首播當天，僅一分鍾，" 與輝同行 " 直播間點贊就超 400 萬，當晚直播四小時，銷售額突破 1.5 億元，登上抖音帶貨總榜第一名。
而且，當晚全場收獲 13 億次點贊，同時在線人數高達 200 萬，這算得上是創造了奇迹。
就在 " 與輝同行 " 不斷漲粉的同時，" 東方甄選 " 卻不斷掉粉。
數據顯示，1 月 9 日至 15 日，" 與輝同行 " 粉絲總量從 722.4 萬漲至 1193.1 萬，漲粉 470.7 萬；" 東方甄選 " 粉絲總量從 3150.8 萬降至 3132.7 萬，大約掉粉 18 萬。
截至 1 月 27 日晚上 8 點 30 分，" 與輝同行 " 抖音賬号粉絲爲 1395.9 萬人，" 東方甄選 " 粉絲爲 3116.0 萬人。
雖然兩個賬号的粉絲數量差别很大，但若算上董宇輝個人賬号粉絲，總體粉絲量就超過了 " 東方甄選 "。
截至上述時間，董宇輝個人賬号粉絲目前爲 2421.0 萬，算上新号 " 與輝同行 " 的粉絲，兩個号總粉絲量已達 3816.5 萬，比 " 東方甄選 " 的粉絲多出約 700 萬。
更爲重要的是，兩個直播間的銷量差别也很大。
比如 1 月 25 日晚間 8：16，董宇輝剛上播不久，在抖音帶貨總榜上，" 與輝同行 " 排名第二，銷量爲 251.9 萬元；" 東方甄選 " 排在第 25 位，銷量爲 29 萬元。
當晚的 10：41，在抖音帶貨總榜上，" 與輝同行 " 排名第二，銷量爲 572.7 萬元；" 東方甄選 " 排在第 27 位，銷量爲 100.2 萬元。
1 月 25 日 10 點 41 分，與輝同行、東方甄選抖音帶貨總榜排名 來源 / 抖音 聽筒 Tech 截圖
1 月 26 日晚間，董宇輝在 " 與輝同行 " 直播間和另外三名主播鵬鵬、董董、傳熙一起圍桌吃飯，基本沒有講産品，但銷量依然快速增長。
在當晚 9：50 的抖音帶貨總榜上，" 與輝同行 " 以 916.2 萬元的銷量排名第二；" 東方甄選 " 以 193.9 萬元的銷量排名第 10。
從最近幾天的情況看，隻要是董宇輝直播，" 與輝同行 " 無論是直播間在線人數還是銷量，都完全碾壓 " 東方甄選 "。即便不是董宇輝直播，" 與輝同行 " 的直播間在線人數和銷量也都超過 " 東方甄選 "。
第三方平台灰豚數據顯示，過去一個月内，東方甄選總銷售規模約爲 6.1 億元，" 與輝同行 " 銷售規模爲 6.4 億元，而 " 與輝同行 " 僅開播半個月，且中間還有停播休息日，" 與輝同行 " 現在大多數時候下午都不播。
照這樣下去，" 與輝同行 " 無疑是東方甄選業績的主力，東方甄選的業績會更加依賴董宇輝。
東方甄選的擰巴與裂痕
憑着與衆不同的 " 知識帶貨 " 模式，董宇輝成爲了直播帶貨界的一股清流，也成爲最近兩年火得最快的直播帶貨頂流，從而也帶火了從新東方轉型而來的東方甄選。
但東方甄選火起來之後，一心想要去 " 董宇輝 " 化，理由是：一家公司的業績與成長不能過于依賴某個人。
這理由聽上去不無道理，也被很多老一輩企業家看作是化解企業風險的 " 普遍真理 "，但時代變了，賽道不同了，這樣的觀念和做法并不符合直播帶貨這個新業态。
東方甄選創始人俞敏洪和高管們一直延用教培時代的傳統管理模式，一直對外強調，" 我們不是 MCN 公司，我們不給主播分成。"
事實卻是，火起來的董宇輝如今已是真正意義上的頂流，爲東方甄選貢獻的業績也相當驚人，甚至憑着一己之力托起了整個公司的業績。
無論從事實層面還是從理念層面看，董宇輝都不隻是一個普通打工人，不再是過去那個新東方英語老師，東方甄選這種傳統經營模式已不再适用于對董宇輝的管理。
如果這種管理方式不變，就會出現矛盾，事實也的确如此，随着董宇輝越來越火，與東方甄選之間的矛盾越來越深。
比如 2023 年春節期間就有傳聞稱，董宇輝可能會離職，原因就是董宇輝在東方甄選的薪酬遠低于他的業績貢獻。
而在此之前，董宇輝與東方甄選之間也有過多次摩擦，原因也都差不多，連外界都看不下去了，尤其是那些喜歡董宇輝的粉絲們，多次喊話東方甄選和俞敏洪，不要虧待董宇輝。
從後來的事實看，俞敏洪 2023 年通過給董宇輝升職加薪了，暫時留住了董宇輝，但由于東方甄選的管理模式不變，東方甄選高管和董宇輝之間仍是老闆和員工的關系，所以問題并沒有根本解決，這也直接導緻了 2023 年底那場更大的風波。
現在風波看似過去了，董宇輝成了合夥人，有了自己相對獨立的直播間 " 與輝同行 "，也有了自己的團隊，東方甄選也看似實現了 " 去董宇輝化 "。
但隻要俞敏洪的觀念不變，東方甄選的管理方式不變，董宇輝與公司之間的矛盾還會存在，風波還會以另一種方式出現。
如今，" 與輝同行 " 非常火，不僅直播間在線人數遠超 " 東方甄選 "，銷售量更是碾壓 " 東方甄選 "，不少支持董宇輝的粉絲會到 " 東方甄選 " 的直播間或評論區留言，大意是少了董宇輝後的 " 東方甄選 " 人氣下降了，業績也下滑了。
也有粉絲會炫耀一下 " 與輝同行 " 的人氣和銷量，表達自己今後隻支持董宇輝，隻在 " 與輝同行 " 直播間下單，并表示取關了 " 東方甄選 "，這就會激怒一些支持 " 東方甄選 " 的粉絲，他們也會作出反擊，甚至出言不遜。
這樣劍拔弩張的争論和互怼，幾乎時刻都在發生，也随處可見，哪怕在一些第三方評論者的評論區，也能見到這樣針鋒相對的争論
另外，董宇輝的主播數量和團隊人數遠少于 " 東方甄選 "，但貢獻的業績遠超 " 東方甄選 "，時間久了，董宇輝團隊成員也會心理不平衡，除非能給予更高的待遇和更好的激勵，但如果待遇和獎勵不同，另一個團隊成員也會有想法。
這種反差和對立，不僅會使東方甄選因内部競争帶來極大的企業内耗，還會因爲關系失衡而引發内部團隊與員之間的矛盾。
董宇輝現在雖然相對獨立了，但 " 與輝同行 " 的業績仍計入東方甄選，本質上還是一家，而在這樣的管理模式下，董宇輝及期團隊成員還是打工人的角色。
讓人難以理解的是，經曆了多次風波後，俞敏洪的企業管理觀念依然沒變，1 月 26 日，在東方甄選财報電話會上，俞敏洪表示，如果東方甄選隻是依賴于董宇輝一個人發展的話，那這就不是一個正常的公司。
同時，俞敏洪還表示，一個正常的公司應該是全面發展的，所有主播都應全力以赴，公司本身也需全力以赴。
其實，隻要這個理念不變，主播收入不能與業績關聯，董宇輝即便成了合夥人，也會因爲缺少激勵而走向平淡，而新主播也會因爲激勵不夠而很難全力以赴。
按照此前規劃，" 與輝同行 " 今後會更注重文旅業務，但文旅業務不同于普通帶貨，不管是國内遊、親子遊還是其他主題的旅遊，售價都不低，動辄上萬，少則幾千，這不是普通人随便就能消費得起的。
即便董宇輝有那麽多熱情的粉絲支持，但不是所有人都能随便下單，這必然會影響董宇輝這個頂流 IP 的價值。
另外，少了董宇輝的 " 東方甄選 "，直播風格已不同往日，知識分享少了，文化氣息沒了，情懷也沒了。
1 月 26 日晚間直播時，董宇輝回應 " 小作文 " 事件時坦言，這一年多以來做的所有的決定，從來沒有從自己的利益考慮過。
董宇輝稱，不少人言辭激烈的留言，指出他在風波發生時沒爲自己說話，好像沒承擔自己的責任，但自己在當時尊重了别人的意見，而保持沉默是出于對所有人的保護。
" 當時如果把我想說的全部說出來，可能事情已經沒有任何挽回的餘地，可能早就失控了。" 董宇輝說這些話的時候，表情凝重，欲言又止。
這是董宇輝與東方甄選之間的裂痕，也是東方甄選成長路上的裂痕。裂痕一旦出現，就很難愈合，即便看起來恢複了，但傷疤永遠在。
