鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨謝媛媛
編丨曹慧敏
休閑零食頭部品牌良品鋪子、三隻松鼠賣不動了。
2023 年 Q3 财報顯示，良品鋪子前三季度實現營收 59.99 億元，同比下滑 14.33%；淨利潤爲 1.91 億元，同比下滑 33.43%。三隻松鼠 2023 年前三季度營收爲 45.82 億元，較 2022 年同期的 53.33 億元下降 14.07%。這是自 2021 年三季報以來，三隻松鼠營收連續三年下滑。
消費者不買賬，根本原因在于兩個走高端路線的品牌定價太高。2023 年 8 月，良品鋪子就因所賣鴨舌價格高達 264.4 元 / 斤，被網友吐槽爲 " 零食刺客 "。
而另一邊，迎合消費者的量販零食店零食很忙、零食有鳴等則火速崛起。
這些門店将各種品牌的零食彙集在一起，無論是可口可樂、雙彙等知名品牌，還是聞所未聞的白牌小食品，在這些店裏都能找到。除了貨品種類豐富，量販零食的價格也十分誘人。相對于便利店、商超等渠道，這些門店直接對接廠家，能以更低成本拿貨，從而以更低的售價銷售。
據觀研天下的研報顯示，在零食很忙的店裏，一瓶 500ml 可口可樂的價格僅爲 2.3-2.4 元，價格通常比超市售價便宜 20-30%。
憑借超高性價比、豐富的品類、親民的購物體驗，量販零食店成功吸引了大量消費者。傳統休閑零食品牌良品鋪子、三隻松鼠的市場份額遭到蠶食。爲了改變現狀，各大品牌降低身段，紛紛開啓降價，同時在線下渠道發力，與零食很忙、零食有鳴等量販零食正面競争。
量販零食迅速崛起
以零食很忙、零食有鳴爲代表的量販零食店正成爲消費者選購零食的寶地。
這類門店内的商品品類豐富，不僅有國民度較高的蒙牛、旺旺、好吃點，也有各類白牌零食。更重要是價格更實惠，312 克的衛龍小面筋售價爲 7.9 元，在超市的銷售價格達到 16.8 元；95 克的趣多多價格爲 5.2 元，超市的銷售價格則是 6.7 元。
而且每家品牌的店鋪都具有很高的辨識度。顔色醒目的招牌、暖黃色的燈光、排列整齊的陳列架，給年輕人制造了好逛的 " 打卡 " 氛圍。
憑借這些優勢，一些量販零食品牌成功将消費者吸引到自己的門店中，以線上線下全渠道圍堵的方式，形成對傳統休閑零食品牌的沖擊。
以零食很忙爲例，2022 年，零食很忙的銷售額約 64 億元，超過了鹽津鋪子的 28.94 億元以及來伊份的 43.82 億元，接近三隻松鼠的 72.93 億元。
2023 年上半年，良品鋪子營收出現了自 2020 年上市以來首次下滑的局面，背後原因就在于線上收入下降。三隻松鼠也曾在财報中提到電商收入減少。
這不僅是兩個頭部品牌所面臨的問題。東興證券近期研報顯示，去年 " 雙十一 " 期間，休閑零食銷售額 121 億元，同比下降 10.4%。
對于背後的原因，東興證券分析稱，主要是由于近幾年休閑食品經曆的渠道變遷，主打高性價比的零食量販店在理性消費的大環境中迅速崛起，對傳統電商渠道造成了一定的沖擊。
和線上一樣，傳統休閑零食品牌的線下也遭遇賣不動的問題。
三隻松鼠、良品鋪子雖然很早就通過開店、入駐商超搶占線下市場，但仍難以與量販零食店抗衡。
以三隻松鼠爲例，在 2016 年開出第一家門店後，三隻松鼠曾在一段時間内持續擴充門店數量，并在 2019 年提出 " 萬家門店計劃 "，但很快就走向了收縮。2021 年，三隻松鼠大量閉店，并在 2022 年 4 月宣布暫停門店擴張的戰略。
來源 / 視覺中國
這背後有不可控的環境因素，但更多原因在于量販零食的崛起。在三隻松鼠大量閉店的 2021 年，量販零食店的數量卻在大幅增長。
方正證券研報顯示，2021 年全國開出約 250 家量販零食店，2022 年這一數字爲近 8000 家。據艾媒咨詢，截至 2023 年 10 月，中國零食集合店門店數量已突破 2.2 萬家。頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合并後，目前全國門店總數已經超過 7000 家。
量販零食店的客流量十分龐大。
财務數據顯示，趙一鳴食品在 2022 年度的營收爲 12.15 億元，淨利潤 3844 萬元。到了 2023 年年，僅半年時間，公司營收就以兩倍的體量超過 2022 年全年。2023 年 1-6 月，趙一鳴食品營收達到 27.86 億元，淨利潤爲 7631 萬元。零食很忙也同樣有亮眼的營收增速。
如今，量販零食的擴張步伐依然在前進。
在拿下華中、華南、華東及西南等地區的多個省份後，零食很忙開始在其他區域開疆拓土。近日，零食很忙集團對外透露，未來半年計劃投入超 10 億元，用于全國市場開發，重點布局北方區域。
爲了阻止被進一步蠶食，良品鋪子、百草味、三隻松鼠等休閑零食品牌打響了保衛戰，開始大規模降價。
高端零食放下身段
受消費理念變化及量販零食店的影響，傳統零食品牌不得不降價銷售，尤其是之前走高端路線的休閑零食三巨頭。
據東興證券研報，三隻松鼠、百草味、良品鋪子産品均價在天貓分别同比下滑 7.6%、16.1%、0.5%，在京東分别同比下滑 15.7%、23.8%、11.3%，三大頭部品牌在天貓和京東的件均價同比下降超過 10 個百分點。
雙十一餘熱還未徹底消散，良品鋪子便宣布 17 年來最大規模的降價。夏威夷果、豬肉脯、辣條等 300 款複購率高的産品成爲降價的主要對象，平均降幅爲 22%，最高降幅 45%。三隻松鼠緊随其後，提出公司正在執行 " 高端性價比 " 戰略。
來源 / 視覺中國
支撐這波降價潮的是三巨頭背後的供應鏈。爲了給出更有競争力的售價，三隻松鼠、百草味和良品鋪子都提到要擠掉供應鏈中的 " 水分 "。
各大品牌正通過原料直采、升級生産設備、提升産品制作工藝、劃定毛利紅線等方式降本增效，甚至将目光投向了自建工廠。
2022 年，原本以代工生産模式爲主的三隻松鼠開設工廠，并于當年投産。此前良品鋪子也表示，未來會從 1600 個 SKU（庫存單位）、120 個 SPU（标準化産品單位）裏選定 5 — 8 個深耕的 SPU 品種，以參股或自建工廠布局産業鏈。
一套組合拳下來，良品鋪子和三隻松鼠的産品售價均有所下降。根據三隻松鼠提供的信息，夏威夷果 2023 年的價格比 2022 年低 30%，銷售價格爲 20 多元一斤。
這些降價的産品不僅出現在電商渠道，也被擺在了線下門店，甚至最先出現在線下門店。據市界報道，良品鋪子宣布降價的産品的主要銷售渠道就是門店，調整幅度爲 10%-47%。和量販零食一樣，良品鋪子希望用低價吸引消費者。
這與線下的市場規模有關。據中商産業研究院統計，2022 年中國廣義休閑零食市場空間超過 1.5 萬億元，近 5 年複合增長率超過 10%。其中，線下渠道占據 85.9%。
同樣注重線下渠道的還有三隻松鼠。盡管三隻松鼠也有自己的線下店，但當下量販零食店流量正旺。鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品等品牌在與零食很忙等零食量販店合作後，實現了收入增長。三家公司在近期業績會中，都特别強調了零食折扣業态爲利潤增長做出的貢獻。
提出 " 全品類 + 全渠道 " 經營策略的三隻松鼠也試圖吃到這波紅利。
三隻松鼠告訴鏡觀台，2024 年 1 月中旬，三隻松鼠 4 款堅果（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）進駐了零食很忙和趙一鳴在全國的所有門店，後期還會其它零食量販店合作，同時逐步擴大品類，甚至可能會推出渠道專供産品。
但合作不是終點。三隻松鼠和良品鋪子一樣，開始下場親自挖掘線下紅利。在線下，傳統零食品牌與量販零食已經開始互相競争。
線下 PK，消耗戰開啓
消費者越來越多的走進線下，各大休閑零食品牌不得不随之遷移。此前，良品鋪子副董事楊銀芬就對外稱，零食這個行業在線上卷不動了，線下公司已經做好了準備。
爲了與零食有鳴、零食很忙等品牌争奪市場，良品鋪子、三隻松鼠采取了線下店的新打法。前者加入量販零食大軍，推出平價副品牌 " 零食頑家 "，後者開設自有品牌社區零食店。
目前，三隻松鼠社區零食店的品牌構成爲 70% 的自有品牌和 30% 的外采品牌，零食頑家則主要售賣第三方商品。
和零食很忙、趙一鳴零食等品牌一樣，低價同樣被當作挖掘線下市場的利器。
三隻松鼠對鏡觀台表示，在社區零食店内，夏威夷果的售價是 29.5 元一斤，會員價 27.8 元一斤，而其他門店的售價是 58 元一斤。風幹鴨脖售價是 4.9 元一斤，零食量販店爲 5.9 元或者 6.5 元，超市價格更高，售價爲 9.9 元一斤。
零食頑家更是良品鋪子爲拓展下沉市場專門推出的連鎖零食店品牌，打出的口号就是 " 便宜才是性價比 "。
截至 2023 年 10 月，" 零食頑家 " 在大本營湖北省門店數超 300 家。三隻松鼠自有品牌社區零食店目前的全國門店總數超 180 家，覆蓋安徽、江蘇、浙江等省份，未來還會通過加盟的方式增加門店數量。
但在同質化競争下，低價競争能帶來多大成效難以預測。良品鋪子就曾表示，零食集合店的競争壁壘不高，打的是一場資源消耗戰。因此，公司也在思考未來開到 1000 家店後，在商業模式上能做出的新變化。
爲了實現差異化競争，三隻松鼠一直在強調品質。同時爲社區店定制産品，試圖打造出一批具有差異化的大單品沉澱出社區店的優勢貨盤，并與其他渠道貨盤區别開來，避免不必要的價格競争。
2023 年 6 月，三隻松鼠開出第一家社區零食店，而據虎嗅今年 1 月份的報道，目前市面上的零食量販店普遍提供 1000 個以上 SKU，三隻松鼠社區零食店的 SKU 超 1500 個，而零食很忙的門店 SKU 數量多達 1600 個。
當時，公司創始人章燎原也對媒體表示，現階段看，三隻松鼠的品類豐富度和黏合度還不夠。不過近日三隻松鼠方面對鏡觀台表示，通過一些舉措，門店目前的 SKU 已經接近 2000。
良品鋪子在門店建設上也有一系列動作。2023 年 7 月，良品鋪子開設了 1200 平方米的零食王國店，不僅注重産品差異化，還十分注重消費體驗，打造 " 零食漂移 " 等概念。
" 零食很忙們 " 也沒有坐以待斃。幾個月後便開出面積超 1300 平方米的 " 超級 · 零食很忙 "。一樓爲零食購物區，二樓爲零食主題休閑娛樂區，充分迎合了當代年輕消費者 " 消費 + 社交 " 的多元需求。
據《零售圈》報道，零食很忙與蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃點等多個知名品牌，對接定制了數十款 PLUS 零食在店售賣，零食包裝也爲定制包裝。
線下零食店已經從之前的卷價格，發展到了卷體驗。最終誰能吃到更多紅利，則需要消費者用行動給出答案。
參考資料：
《抖音意外 " 救 " 了三隻松鼠》，來源：虎嗅
* 題圖來源于視覺中國。
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